La guía esencial para la fidelización de pago

Si bien los clientes pueden obtener beneficios del programa de fidelización tradicional y gratis de una marca, la fidelización de pago requiere que los clientes paguen para acceder a los beneficios del programa.

Los programas de fidelización de pago varían enormemente. Los ejemplos incluyen:

• Un restaurante de servicio rápido (QSR) ofrece una subscripción ilimitada de bebidas.
• Una compañía de material de oficina ofrece entrega ilimitada en el mismo día por una cuota mensual.
• Un club de almacén requiere que se requiera una membresía paga para comprar o servicios de transmisión de entretenimiento para música y películas.

Cualquiera que sea la forma, debido a que los clientes están invirtiendo en un programa de lealtad pagado, puede ayudar a construir relaciones más profundas y una mayor lealtad para los clientes que quieren más y están dispuestos a pagar.

Según el Instituto de Economía de Mastercard, en 2024 veremos a un consumidor empoderado que buscará equilibrar precios y prioridades. Los consumidores toman decisiones y buscan las mejores ofertas, pero es posible que se muestren algo más cautelosos con sus gastos.

Algunos consumidores pueden estar evaluando sus cotizaciones con miras a dejar de lado las subscripciones que no están usando tanto como antes o tanto como pensaban que lo harían cuando se registraron por primera vez. Como resultado, algunas categorías de lealtad pagada se enfrentan a la competencia por la participación en la billetera.

A las diferentes categorías de subscripciones les irá mejor o peor dependiendo de las prioridades de los clientes. En la categoría de entretenimiento, a medida que los clientes alcancen las limitaciones presupuestarias, comerciarán dentro de las categorías abandonando un servicio de transmisión pero eligiendo otro. En la categoría de alimentos, hay menos saturación y, por lo tanto, más posibilidades de que las personas se registren para obtener una subscripción de bebidas de QSR o incluso el servicio de entrega ilimitado de una tienda de comestibles.

Los consumidores que invierten en lealtad pagada quieren obtener el valor de su dinero y las marcas deben esperar que "hagan los cálculos" al decidir si se registran. Es esencial que los clientes comprendan fácilmente lo que les entregará su dinero y cómo recuperarán ese valor. Idealmente, hay un intercambio de valor en el que tanto la marca como los clientes se benefician por igual de la relación.

Las marcas deben continuar brindando valor a través de sus programas de lealtad pagados para evitar el desgaste. Las razones comunes por las que los clientes se desconectan incluyen:

• ahorran dinero al reevaluar sus cotizaciones
• Decidir la propuesta de valor no vale la pena
• Cambiar a un nuevo programa de un competidor que ofrece una mejor propuesta de valor
• un cambio en el estilo de vida o las necesidades a medida que los clientes pasan a una nueva fase de la vida
• Residuos de productos y envases

Con el consumidor empoderado de hoy en día tomando decisiones para equilibrar precios y prioridades, las marcas deben pensar en cómo satisfacer mejor a los clientes donde están.

Muchas marcas se preguntan sobre los tipos de fidelización remunerada y cuál tiene sentido para ellos. No hay una respuesta única para todos. ¿Cuál es su mercado? ¿Quién es tu cliente? ¿Qué construcciones de programas de fidelización existentes tienen implementadas?

Algunas de las palancas y componentes que las marcas pueden agregar a una propuesta de valor de lealtad pagada incluyen:

• Gama ampliada de beneficios y experiencias
• Crear oportunidades para construir comunidad y conexión
• Enlace a los valores de la marca más importante

El atractivo de crear posibles fuentes de ingresos y fidelizar clientes puede ser fuerte, pero en un entorno donde los consumidores consideran qué programas de fidelización de pago aportan más a sus vidas, habrá una fuerte competencia por la cuota de mercado. Para hacerlo bien se requiere comprender estrategias y modelos específicos, o arquetipos. Analicemos más de cerca los cuatro arquetipos diferentes de fidelización remunerada.

Para los clientes que desean más beneficios y están dispuestos a pagar por ellos, una extensión pagada del programa de lealtad se basa en el programa gratis de una marca, a menudo en una estructura escalonada. Estos programas ofrecen beneficios como promociones de descuento, envío gratis, obsequios, acceso anticipado y acelerado a nuevos productos o eventos especiales, acceso a servicios las 24 horas, actualizaciones a mejores recompensas u ofertas especiales en el cumpleaños del miembro. Por ejemplo, una aerolínea europea de bajo costo ofrece un servicio de subscripción que ofrece una entrega de equipaje dedicada, embarque más rápido, asientos asignados y seguridad de vía rápida. Otra aerolínea, esta con sede en Oriente Medio, ofrece un servicio de subscripción escalonado con beneficios cada vez mayores, que incluyen millas de bonificación, acceso a salas VIP del aeropuerto y franquicias de equipaje facturado.

Las subscripciones independientes son programas de pago que funcionan por separado del programa de fidelización gratis. Por ejemplo, una compañía de ropa deportiva ofrece una subscripción paga que brinda acceso a miles de clases y videos de acondicionamiento físico. En otro ejemplo, un gran minorista podría ofrecer un servicio de renovación de subscripción de productos de belleza para los clientes que se registren en su subscripción de belleza. En el Reino Unido, una popular cadena de clubes de tiendas de sándwiches ofrece a los miembros hasta cinco bebidas preparadas por baristas al día y un 10% de descuento en comida por 30 libras esterlinas al mes. En estos ejemplos, las marcas optan por operar un programa de pago distinto de sus programas de fidelización gratis.

Con este arquetipo de lealtad que requiere tarifa, la marca no tiene un programa de lealtad gratis, pero los no miembros pueden comprar allí. Por ejemplo, un mercado en línea puede vender a todos, pero hay una tarifa anual para obtener beneficios de la membresía, como la entrega gratis. O bien, una cooperativa requiere una tarifa única para comprar una membresía de por vida. Los miembros reciben beneficios como precios exclusivos para miembros y un 10% de reembolso en compras anuales.

En el arquetipo solo para miembros, el cliente debe pagar para acceder a las ofertas de la marca. Sin una membresía, el cliente no puede participar ni comprar. Los clubes de almacén son ejemplos de lealtad solo para miembros, en los que las marcas solo están abiertas a miembros y hay diferentes niveles de membresía paga.

Al identificar el tipo de programa de fidelización de pago más adecuado para tu marca, puedes empezar con buen pie.

Estas formas de lealtad pagada se adaptan bien a verticales altamente fragmentadas y competitivas con múltiples marcas y productos que pueden ser difíciles de diferenciar. Los modelos exclusivos para miembros y de pago permiten a las marcas diferenciar al ofrecer a los clientes un mejor precio (gracias a la venta al por mayor) y exigir a los clientes que paguen por membresías para comprar, como las tiendas de almacén. Los consumibles, el comercio minorista diario, el entretenimiento y el fitness son adecuados para la lealtad exclusiva de los miembros y de pago. Las marcas pueden ofrecer ofertas combinadas para fortalecer la propuesta de valor de la marca y crear diferenciación a través de la exclusividad, el soporte o los precios de la marca.

Debido a que la lealtad solo para miembros y la lealtad requerida requieren que los clientes paguen para acceder a cualquier cosa, este arquetipo se adapta a los productos y servicios regulares de su marca, así como a cualquier servicio o asociación fuera de su oferta principal que pueda considerar complementos.

Estos arquetipos se agregan al programa de lealtad gratis de una marca, lo que los hace ideales para los segmentos de clientes de alto valor y alto contacto de una marca. Estos programas no están diseñados para todos los clientes que compran esa marca, sino para ciertos segmentos que tienen necesidades adicionales y para los cuales la marca puede proporcionar beneficios adicionales por un costo adicional. Los ingresos generados se emplearán para compensar o cubrir los costos del programa. En el Reino Unido y los Emiratos Árabes Unidos, los servicios de entrega de alimentos por subscripción ofrecen a los miembros tarifas de entrega más bajas que fomentan una mayor frecuencia de pedidos. Un minorista europeo de muebles ofrece a sus miembros un servicio premium que incluye el montaje y la instalación de muebles.

Para que la extensión pagada de los modelos de lealtad y subscripción independiente tenga éxito, una marca necesita un segmento fuerte de clientes altamente comprometidos que tengan necesidades o deseos adicionales y estén dispuestos a pagar por ellos. El objetivo es determinar cuáles podrían ser los beneficios adicionales de un programa de pago en términos de compromiso e ingresos incrementales. Debido al costo de los bienes o la mano de obra, la marca no podría hacer esta oferta a todos los afiliados a lealtad, pero pueden ofrecerla a estos segmentos específicos a cambio de la tarifa. Las marcas querrán modelar esto para validar el caso de negocio.

Los restaurantes, el comercio minorista especializado y los viajes y la hospitalidad se adaptan bien a la extensión pagada de la lealtad y los modelos de subscripción independientes porque los clientes tienden a usarlos con menos frecuencia que las marcas de entretenimiento o fitness, donde las personas pueden acceder a ellos varias veces al día.

Los QSR experimentan una gran demanda de acceso fuera de las instalaciones, por lo que pueden ofrecer una entrega ilimitada junto con una oferta de subscripción. Un minorista especializado en belleza puede ofrecer un servicio de subscripción que ofrece ahorros en productos comprados de manera regular. En el Medio Oriente, las aplicaciones de transporte ofrecen subscripciones que permiten a los pasajeros acceder a vehículos de mejor calidad y obtener prioridad durante las horas de mayor afluencia de viajes.

La lealtad pagada debe ofrecer un valor convincente para atraer a los mejores clientes de una marca y ejecutar sin problemas para validar el precio con una experiencia ganadora.  Para tener éxito, las marcas deben ofrecer un intercambio de valor claro y ofrecer incrementalidad mientras protegen las ventas principales. En esencia, el programa debe mantener el producto o uso estrella de la marca al frente y al centro sin devaluarlo; En cambio, los programas más exitosos crearán más valor para los miembros para la compra continua y el compromiso con la oferta exclusiva de la marca. En el ejemplo de una cafetería, el programa debería impulsar compras de café más rutinarias ofreciendo artículos de panadería adicionales o acceso anticipado al sabor, lo que lleva a un mayor número de visitas y gasto total.

¿Qué deben ofrecer los programas de fidelización pagados para que los clientes se comprometan y creen poder de permanencia y renovación? Una propuesta de valor obvia debe incluir:

Una gran cadena de farmacias ofrece un programa de lealtad pagado en el que los clientes pagan $ 5 al mes y, a cambio, reciben una recompensa mensual de $ 10, descuentos, entrega gratis y acceso a un farmacéutico las 24 horas del día, los 7 días de la semana.

Un servicio de estilo personal en línea ofrece a los clientes la opción de omitir su caja de subscripción mensual, cambiar ciertos artículos o cambiar el plazo de entrega para que a los clientes que no puedan realizar su devolución en el plazo habitual no se les cobre por los artículos.

Un servicio de transmisión de video recomienda más contenido sin cargo adicional después de que el cliente vio un par de programas, lo que fomenta un mayor uso de la subscripción.

Un club de almacén ofrece artículos esenciales, pero también ofrece neumáticos y rotación de neumáticos, combustible y farmacia.

Un minorista al aire libre puede ofrecer a los miembros clases, campamentos, caminatas y otras experiencias de aventura con precios solo para miembros. Luego, los miembros publican en línea sobre sus experiencias para ofrecer consejos e itinerarios y conectarse sobre su interés compartido.

Mantuviste tu propuesta de valor como elemento central al crear la estrategia detrás de tu programa de pago. A continuación, deberá desarrollar un plan completo de ejecución y aprendizaje para optimizar y evolucionar a medida que el programa crezca. ¿Cómo puedes cerciorarte de que, al poner en marcha tu programa, este cuente con todos los ingredientes necesarios para crear una excelente experiencia para el cliente? Y una vez lanzado, ¿cómo se pueden emplear los datos y la información obtenida para optimizar y desarrollar el programa?

Quizás la parte más desafiante de un programa de lealtad pagado es ejecutar una experiencia sin fricciones. ¿Cuál es el mejor enfoque para implementar un nuevo programa de fidelización de pago? Esta estructura de tres pasos sigue la guía para comenzar poco a poco y aumentar con el tiempo.

La forma más segura de equilibrar el riesgo y la precaución es realizar pruebas en una capacidad limitada, como un mercado individual durante un periodo definido. Esto permite una forma controlada de medir esfuerzos, evaluar y ajustar.

Una vez validado en el mercado, existe la oportunidad de aumentar la presencia en el mercado y expandir lentamente y con un apoyo de marketing mínimo o nulo por el momento.  Concentrar en los elementos operativos, como la documentación y la capacitación del personal, para crear conciencia sobre el programa desde adentro hacia afuera.

El lanzamiento del programa a gran escala es emocionante y debe ser un objetivo clave en toda la organización. Todos los equipos deben contar con información relevante sobre el programa, respaldada por un plan de marketing específico, tecnología habilitadora y capacitación y comunicación continuas. Con el tiempo, los programas pueden seguir ampliar para aumentar el intercambio de valor y generar más ingresos.

Un minorista en línea comenzó ofreciendo entrega ilimitada por un precio anual y desarrolló el programa con más beneficios adicionales durante varios años. Los servicios y beneficios adicionales llevaron a una estructura de precios por niveles evolucionada, donde los miembros pagan más para obtener mayores beneficios.

La clave del éxito de un programa reside en una tecnología integrada que permita una ejecución impecable. Cuando la tecnología funciona a la perfección, el resultado es una experiencia de cliente coherente.

¿Se pregunta qué considerar cuando se trata de integrar tecnología? Aquí hay cinco factores esenciales:

Cada comunicación que un cliente recibe de tu marca y de tu ecosistema de fidelización forma parte de una experiencia integral. Tu programa de fidelización de pago debe estar conectado con tu oferta gratis, cerciorándote al mismo tiempo de que tu marca reconozca y eduque a los clientes sobre las importantes diferencias entre ambos.

La visión del cliente de todas las recompensas, beneficios y ofertas se captura idealmente en un solo lugar, tanto para los programas de fidelización gratis como para los de pago. Cuando los clientes de lealtad pagados miran su cuenta, todo debe resumir para que vean todas sus ofertas en una instantánea y puedan rastrearlas fácilmente.

La agrupación agiliza la experiencia del cliente. Una oferta que expira podría desencadenar una notificación de recordatorio para no perder. Al canjear, puede haber una opción para aceptar el pago de su membresía. Para los clientes que aún no están en el programa pago, canjear una oferta en el programa gratis podría desencadenar una invitación para iniciar una membresía paga.

¿Puede permitir que los clientes pausen la membresía o reduzcan la cadencia de los mensajes? El momento de los mensajes de renovación de membresía puede variar según la frecuencia de las transacciones de los clientes y por industria. Por ejemplo, una tienda de comestibles tendrá una cadencia de mensajes más frecuente que una tienda de muebles que los clientes pueden visitar solo una vez al año. Los mensajes de renovación serán primordiales para que una marca de baja frecuencia capitalice cuando el cliente está comprometido, mientras que la tienda de comestibles puede refinar su ventana para impulsar las renovaciones en función de las preferencias del cliente.

¿Puede permitir que los clientes paguen su membresía mensual o anualmente? Un sistema de pago integrado dentro de la pila tecnológica con opciones flexibles como frecuencia de pago y opciones de presentación de renovaciones (a través de estados de cuenta o adjuntos a transacciones basadas en productos o servicios) permite a los clientes personalizar el programa.

Una vez que se lanza el programa, no hay lugar para una mentalidad de "configúralo y olvídalo". Las marcas exitosas aprovecharán los datos autorizados y los emplearán para realizar mejoras.

Elementos esenciales para el desarrollo de su programa:

La aceptación de las partes interesadas y la alineación de arriba hacia abajo son esenciales para garantizar que los conocimientos obtenidos se empleen para tomar decisiones comerciales e impulsar el crecimiento.

¿Son correctos sus KPI? ¿Están midiendo lo que realmente importa o necesita idear diferentes métricas para saber si su programa va en la dirección correcta? Una cultura de medición, así como de intercambio y difusión de la información, ayudará a impulsar la toma de decisiones exitosa.

Un estable sistema de análisis de datos, con un equipo especializado de analistas, permite la agilidad del programa. Gracias a su capacidad analítica avanzada, las marcas pueden fomentar una cultura de pruebas para optimizar aún más los resultados y el potencial de crecimiento mediante información basada en datos.

Las ofertas de programas en constante evolución y la personalización refinada dan como resultado una mejor experiencia del cliente. Emplee esta información para personalizar aún más la experiencia, solucionar los puntos de fricción y crear diferentes rutas para distintos clientes.

Para las compañías con un programa de lealtad pagado existente, existe la presión de impulsar la adherencia a largo plazo y retener a los miembros año tras año. Una estrategia de renovación deliberada ayuda a superar los desafíos de retención. Un énfasis claro en el intercambio de valor a lo largo del ciclo de vida del cliente, comenzando desde el punto de adquisición, ayudará a garantizar que el miembro pueda comprender y apreciar la propuesta de valor.

Desde un punto de vista interno, muchas marcas no están seguras de cómo afectarán las subscripciones a su negocio. Configurar las subscripciones, aceptar pagos y comunicar con los clientes requiere tecnología y experiencia. Hay mucha complejidad en torno a las subscripciones, qué productos son los más adecuados, cuántos clientes podrían aceptar la propuesta y cuánto tiempo llevaría llevar un programa de lealtad de subscripción al mercado.

Aún así, para algunas marcas emprendedoras, las recompensas de la lealtad pagada superaron los desafíos. La lealtad va en ambos sentidos y el equilibrio es clave para los programas que funcionan bien. Un mayor compromiso y más compras para la marca deben equilibrar con ahorros reales para el consumidor. Una buena planeación financiera e inversiones en tecnología pueden garantizar una propuesta beneficiosa tanto para la marca como para el cliente leal.   Diseñar una estructura de lealtad pagada efectiva y usar enfoques como probar diferentes ofertas con grupos piloto cerrados antes de un lanzamiento completo ayudará a las marcas a emprender el camino hacia un programa exitoso.

Para que los modelos pagados tengan éxito, las marcas deben enfatizar el valor y tener claro cómo los clientes recuperarán su dinero para que la propuesta de lealtad pagada justifique con creces la inversión inicial.

Las marcas están flexibilizando sus programas para permitir que los miembros pausen su membresía o cambien la cadencia de las entregas automáticas. Puntos de contacto de participación más lentos o menos es mejor que una cancelación, y las marcas están buscando formas de hacer que las subscripciones se adapten a las necesidades del cliente.

De cara al futuro, esperamos ver marcas con modelos de pago que enfaticen el valor y brinden flexibilidad a los miembros. Las marcas que tengan éxito analizaron de cerca estrategias y modelos específicos antes de decidir si un programa de fidelización pagado es adecuado para ellos y sus clientes.

Acerca de los servicios de consultoría de estrategia de fidelización y personalización de Mastercard:

La práctica de consultoría de lealtad y personalización de Mastercard impulsa soluciones transformadoras para marcas ambiciosas, fomentando relaciones auténticas y rentables con los clientes. Aprovechamos un conjunto inigualable de datos de consumidores y comportamiento para ofrecer información sobre el mercado, anticipar las tendencias de los consumidores que potencian las decisiones comerciales y mejorar el valor de por vida del cliente.

Contamos con un amplio espectro de talentos con una profunda experiencia en mercados verticales, estrategia de datos y tecnología de marketing. Combinamos ese conocimiento de la industria con una mentalidad centrada en el consumidor para servir como asesores de confianza, facilitando transformaciones comerciales significativas en asociación con nuestros clientes. Para obtener más información, solicite una cotización o comunicar con su representante de Mastercard.