¿Funcionan los programas de fidelización escalonados?

"¿Eres afiliado a nuestro programa de lealtad?"

Es una de las preguntas más frecuentes que recibimos al realizar una compra en la actualidad. Se convirtió en un paso estándar en el proceso de compra escanear un código QR o proporcionar una dirección de email o un número de teléfono para empezar a ganar puntos y recompensas con tus marcas favoritas.

El miembro proporciona a la marca su información básica y realiza compras. A cambio, la marca proporciona recompensas como puntos para descuentos, beneficios exclusivos o productos gratis. Incluso pueden recompensarlos por sus compras y otros compromisos en diferentes niveles de apreciación (niveles) a lo largo del recorrido del cliente.

Los niveles son una característica de los programas de fidelización que ofrecen niveles adicionales de valor en función del comportamiento del cliente y generan una conexión más profunda con la marca.

Los distintos niveles del programa de fidelización abordan varias necesidades y objetivos clave del negocio. La primera es la capacidad de aumentar la cuota de mercado ayudando a las marcas a cerciorar el gasto futuro de los clientes leales a medida que interactúan con la marca a través de sus diferentes niveles, creando un impulso continuo y un gasto incremental.

En segundo lugar, los niveles crean exclusividad al ofrecer un estado escalonado a los clientes que están muy comprometidos con marcas específicas. Les permite disfrutar de beneficios y beneficios especiales, lo que puede hacer que otros clientes también quieran esas recompensas.

Finalmente, los niveles ayudan a las marcas a asignar sus dólares de marketing de manera eficiente en función de las preferencias y segmentos de los clientes para ver un mayor retorno de la inversión.

Los programas de lealtad escalonados se aprovecharon en todas las industrias durante décadas. La industria de viajes y hospitalidad fue una de las pioneras de la lealtad escalonada con el lanzamiento de "programas de viajero frecuente" de aerolíneas con niveles de estatus. American Airlines estableció uno de los primeros programas, AAdvantage, en 1981.

Estos programas ahora ofrecen recompensas experienciales tanto durante el vuelo como a través de otras colaboraciones ajenas a las aerolíneas. Por ejemplo, como parte del programa de fidelización de niveles de estatus superiores, American Airlines se asocia con otras marcas que permiten a los afiliados a AAdvantage alcanzar o cerciorar niveles de estatus élite por su participación con marcas preferidas de alquiler de autos y hoteles.

Los hoteles siguen una estructura similar empleando niveles para brindar a los miembros beneficios blandos adicionales como check-in prioritario, mejoras y tasas de ganancia acelerada en reservaciones de hotel luego de un número incremental de noches reservadas.

En el sector minorista, muchas marcas de ropa lograron establecer con éxito programas de fidelización por niveles que recompensan las visitas adicionales y ofrecen beneficios exclusivos para los miembros a medida que estos realizan compras y alcanzan un estatus superior. Los beneficios en este sector suelen consistir en envíos gratis, acceso anticipado a nuevos productos y descuentos especiales para miembros, cuyo valor aumenta a medida que el miembro alcanza niveles de estatus más altos.

En los restaurantes, las marcas pueden ofrecer puntos por visita que se acumulan para ciertas recompensas como descuentos, bebidas gratis y botín del restaurante.

Esto nos lleva a la pregunta fundamental de si estas estructuras de lealtad realmente funcionan.

Los programas de fidelización escalonados tienen algunos resultados críticos, incluidas las experiencias del cliente que benefician al comprador y se traducen en compras incrementales y, en última instancia, en un crecimiento de los ingresos. Con este fin, los niveles son efectivos cuando los niveles se sienten alcanzables para el cliente. De lo contrario, las marcas corren el riesgo de que los miembros se separen no solo del programa sino también de la marca.

La forma en que las marcas hicieron que la lealtad escalonada funcione bien es mediante el uso de niveles para inspirar a los miembros a alcanzar "la próxima cima de la montaña" y ganar la confianza de sus miembros más confiables. Al mismo tiempo, los niveles son una herramienta para distribuir recompensas y valor de una manera valiosa para la marca y el miembro del programa. No es financieramente factible que las marcas brinden los mismos beneficios a todos los miembros. Esta es una razón clave por la que las marcas pueden cambiar estratégicamente las propuestas de valor de los programas de lealtad escalonados, cerciorando que los recursos se gestionen de manera efectiva mientras se mantiene el valor para el miembro.

Por ejemplo, supongamos que un minorista dice que se necesitan $ 50 en compras para que un miembro alcance su primer nivel. Dentro de ese primer nivel, el miembro recibe acceso a productos de edición limitada. Según los precios promedio dentro de la tienda, el umbral de $ 50 no es difícil de alcanzar luego de su primera compra. Por lo tanto, la mayoría de los clientes que optaron por el programa tendrían acceso automáticamente a la mercancía de edición limitada luego de completar una transacción promedio, lo que ya no haría que este beneficio fuera exclusivo. Las marcas deben establecer niveles que sean tangibles para los clientes, pero también lo suficientemente desafiantes como para crear una distribución estratégica de beneficios para no crear presión sobre los recursos limitados y mantener a los clientes comprometidos con beneficios que siguen siendo exclusivos de su nivel o nivel de gasto.

¿Y funcionan para los miembros? Cuando se introdujeron por primera vez los programas de fidelización escalonados, era una novedad que los miembros recibieran productos, descuentos o recompensas "gratis" por ser miembros leales. Sin embargo, los clientes de hoy esperan un programa de lealtad escalonado fácil y basado en el valor que ofrezca recompensas y estatus mientras compran con sus marcas favoritas.

Los beneficios clave de los programas de fidelización escalonados para las marcas son triples.

Aumento de los ingresos: La mecánica del programa, como los niveles, ayuda a la compañía a fomentar las compras repetidas y un mayor gasto para cumplir con los objetivos de ingresos. Los programas de fidelización bien diseñados con una mecánica eficaz no solo benefician a la compañía, sino que también fomentan la lealtad a la marca a largo plazo al proporcionar a los clientes recompensas atractivas por sus transacciones.

Experiencia personalizada del cliente: Los niveles ofrecen una forma de agradecer a los miembros por su patrocinio y continuar profundizando la relación. Los niveles se construyen más comúnmente en función del comportamiento del consumidor, empleando investigaciones y grupos focales para comprender qué es lo que más valoran los clientes, y luego construyendo una escalera de incentivos para alentar su negocio repetido en función de sus preferencias.

Mejora de la retención de clientes: Los programas escalonados ayudan a los miembros a establecer metas y aspiraciones, lo que lleva a la retención y a clientes más satisfechos que representarán y defenderán la marca.

Tener suficiente diferenciación de clientes: Los niveles no siempre funcionan para marcas con poca diferenciación en los segmentos de clientes. Sin diferenciación, es un desafío mover grupos de clientes de un nivel a otro, lo que ejerce presión sobre los recursos. Esto podría llevar a que todos los clientes reciban los mismos beneficios y una compañía no puede funcionar regalando productos o servicios gratis sin un crecimiento de las ganancias.

Manteniéndolo lo más simple posible: Con los programas de lealtad escalonados que introducen constantemente nuevas recompensas, tipos de moneda y nuevos niveles, las reglas para ganar y canjear pueden ser confusas para los miembros. Los consumidores valoran la simplicidad, lo que significa que las reglas y los niveles del programa deben ser comprensibles. Los miembros quieren saber qué recompensas obtienen y cómo obtenerlas. Si un programa es demasiado complejo y los niveles y la navegación son demasiado difíciles de entender, la marca corre el riesgo de una baja deserción y compromiso de sus miembros.

Mantenimiento y comunicación: Finalmente, es importante considerar el mantenimiento de los niveles y cómo se comunica el programa a los miembros. Si una marca realiza actualizaciones periódicas en los niveles del programa que podrían afectar negativamente al miembro, debe considerar que es mucho más fácil darle algo al miembro que quitarle algo. Esto hace que sea esencial que las marcas mantengan un ojo crítico sobre cómo los cambios en el programa podrían ponerlas en riesgo de perder miembros leales.

Si bien no existe un número mágico, es común ver programas con 3-4 niveles. En el caso de la lealtad, el éxito proviene de un número específico de niveles de programa, pero más aún de la forma en que la marca puede impulsar la progresión y la incrementalidad de los niveles.

Un nivel superior debe ser lo suficientemente pequeño como para que se sienta exclusivo para sus miembros. Si ese nivel superior se llena demasiado de nuevos miembros, agregar otro nivel inferior ayudará a evitar la percepción de diluir el estado premium. Las marcas terminan con 3-4 niveles controlando el tamaño de la cartera de lealtad y manteniendo la exclusividad.

Sin embargo, también es fundamental tener el número correcto de niveles para mantener al cliente motivado con recompensas y umbrales para crear un gasto incremental, influir en las compras repetidas e impulsar una mayor lealtad a la marca.

Los niveles se basan en el programa de fidelización. Con frecuencia se emplean dos monedas: una para obtener recompensas y otra para alcanzar estatus. Esto puede confundir a los clientes, por lo que las marcas deben aclarar cómo se calcula cada saldo a partir de la actividad de los miembros. Por ejemplo, cuando los clientes gastan en una marca con un programa de fidelización por niveles, sus gastos se convierten en puntos o en la moneda de la marca, lo que los ayuda a progresar a niveles superiores. Actualmente, las marcas exploran formas creativas de fidelizar a sus miembros, pasando en ocasiones de sistemas basados en puntos a nuevos tipos de recompensas.

Deben ser reflexivos y estar bien diseñados para garantizar el enfoque correcto para la marca y sus clientes. Además de modelar y ejecutar grupos focales para desarrollar recompensas y umbrales alcanzables, las marcas deben probar diferentes estructuras para aprender el mejor enfoque. El éxito proviene de escuchar a los clientes, tomar decisiones basadas en datos y mejorar continuamente el programa en función del rendimiento.

Los programas de fidelización por niveles actualizan sus reglas o su logística, generalmente de forma anual. Esto se realiza luego de llevar a cabo pruebas para comprender el comportamiento del consumidor, emplear modelos predictivos para comprender el impacto en las ganancias y realizar un seguimiento de cómo los clientes reaccionan o rechazan el programa de recompensas.

Para alinear los estándares de la industria, las marcas deben pensar en tres cosas clave:

1. Cómo se alinean los niveles con los valores del cliente
2. Cómo funcionan lógicamente los niveles en la mente del miembro
3. Cómo mantener los niveles y el programa general fáciles de entender con estrategias de comunicación efectivas

Para que un programa tenga éxito, deben encontrar una manera de beneficiar a la marca aumentando los ingresos y beneficiando al cliente con las recompensas y beneficios adecuados.

Existen dos métricas importantes para medir la efectividad de un programa de fidelización por niveles: salud e impacto.

Las métricas de salud ayudan a las marcas a identificar y medir el grado de diferenciación entre sus miembros escalonados y no escalonados, específicamente cuando se trata de su comportamiento de gasto y participación.

Las métricas de impacto ayudan a las marcas a evaluar los cambios generales en las poblaciones de miembros a umbrales de estatus más altos, ayudándoles a comprender si la construcción del nivel sirve para el propósito previsto.

Los programas de fidelización escalonados siguen siendo un impulsor clave de ingresos para las compañías, pero no todas las marcas tienen programas de fidelización basados en niveles. Impulsar la lealtad del cliente siempre estará a la vanguardia de los modelos operativos comerciales, por lo que las marcas deben desafiar a sí mismas para distribuir equitativamente recompensas, experiencias, beneficios y un servicio excepcional entre sus clientes. Los programas de fidelización no son una respuesta única para todos; deben estar seleccionados para servir a la marca y adaptados a los segmentos de clientes para impulsar la incrementalidad.

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