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REPORTE

Signet Jewelers aprovecha la información predictiva de gasto de Mastercard para personalizar la experiencia de los visitantes anónimos.

Signet Jewelers aprovecha la información predictiva de gasto de Mastercard para personalizar la experiencia de los visitantes anónimos.

Industria

Moda y vestimenta

Capacidad empleada

Elemento de optimización de destino

+67%

Aumento del valor medio de los pedidos para los usuarios a los que se dirige contenido de lujo personalizado.

+88%

Aumento de la tasa de conversión para los usuarios a los que se dirige contenido sostenible personalizado.

+229%

aumento de los ingresos por visitante para los usuarios a los que se dirige contenido de lujo personalizado

Introducción

Signet Jewelers, el mayor minorista de joyería de diamantes del mundo, opera varias marcas de renombre, entre ellas Kay Jewelers, Zales, Jared y otras. Desde 2021, la marca aprovechó Dynamic Yield en todas estas marcas para ofrecer una experiencia de navegación premium a millones de compradores, empleando contenido personalizado para educar, animar e impulsar las ventas de joyería fina y artículos de lujo. Recientemente, Signet Jewelers logró una hiperpersonalización efectiva para visitantes completamente anónimos que accedían por primera vez a la página, lo que impulsó aumentos impresionantes en el valor promedio de los pedidos, la conversión y los ingresos por visitante. Lo consiguieron aprovechando la segmentación predictiva basada en la geolocalización, que forma parte de la oferta Element de Dynamic Yield. Esta oferta exclusiva permite a las marcas dirigir a visitantes anónimos que acceden por primera vez a la plataforma, basar en los patrones de gasto de los consumidores de su código postal, lo que abre la puerta a un nivel de personalización sin precedentes desde el primer contacto.

El desafío

Signet Jewelers vende de todo, desde joyería asequible con piezas semipreciosas hasta magníficas joyas de herencia. Con una amplia gama de productos y precios, la personalización es una herramienta fundamental para ayudar a Signet a optimizar la navegación de los visitantes y mostrar joyas atractivas en el rango de precio, tipo y material adecuados.

Las joyas de calidad son un artículo de lujo, lo que significa que los clientes a menudo no compran en la primera visita. Por lo tanto, las primeras impresiones pegajosas, incluso para los visitantes anónimos, son esenciales para cerciorar la repetición de visitas y la conversión. Sin embargo, este importante desafío lo enfrenta no solo Signet, sino también los especialistas en marketing de todas las industrias: ¿cómo personalizar de manera efectiva para un visitante anónimo por primera vez? Signet aprovechó los modelos de predicción e información de gastos patentados de Mastercard junto con la personalización, lo que permitió al equipo ofrecer contenido personalizado desde el primer toque, obteniendo enormes rendimientos de los KPI críticos.

Ejecución

Elegir una dirección para los visitantes anónimos

Element es una oferta exclusiva en Experience OS que activa los modelos de IA de Mastercard para una orientación inigualable, incluso para visitantes anónimos por primera vez. Element emplea información agregada y anónima de Mastercard de 175 mil millones de transacciones para predecir el comportamiento de gasto del consumidor en función del gasto histórico y proyectado de los clientes dentro de su código postal.

Al comenzar, la primera tarea del equipo de Signet fue sencilla: decidir, a partir de la información disponible, qué público sería el mejor punto de partida para una campaña de personalización.

Hay múltiples opciones de orientación disponibles, lo que significa que Signet podría adaptar el contenido y las ofertas a los visitantes anónimos de los códigos postales asociados con los que gastan mucho en categorías como Ropa y Accesorios, Belleza y Cuidado Personal, Productos de Lujo y más. Años construyendo un estable programa de personalización prepararon al equipo de Signet para pensar críticamente sobre esta oportunidad y abordarla a través de la lente de la mentalidad y los valores de sus clientes. Anclaron sus primeras campañas en hipótesis estables basadas en el conocimiento contextual, como se comparte a continuación.

Personalización de la página de inicio para usuarios de viajes de lujo

Como primera prueba, el equipo de Signet decidió dirigir a los usuarios que probablemente gastarían en experiencias de viaje de lujo. El equipo planteó la hipótesis de que los visitantes que ya están dispuestos a gastar grandes cantidades de dinero en viajes estarían dispuestos a la idea de comprar una recordación de reliquia como recordatorio de esa experiencia. Alternativamente, estos clientes pueden tener un evento importante en la vida, como un aniversario o una luna de miel, vinculado al viaje y, por lo tanto, es posible que quieran una pieza de joyería llamativa como regalo.

El equipo de Signet creó textos e imágenes para acompañar esta hipótesis, promoviendo este tipo de mensajes. La experiencia se implementó en la página de inicio para los usuarios identificados por los modelos de gasto de Mastercard que encajan en este segmento de viajes de lujo.

La página de inicio predeterminada (izquierda) frente a la página de inicio para los visitantes identificados como propensos a gastar en experiencias de viajes de lujo (derecha). La variante muestra mensajes e imágenes que conectan la colección de joyería de lujo con vacaciones de lujo. Nota: las imágenes aquí son maquetas empleadas solo con fines ilustrativos.

Esta campaña tuvo un gran éxito, generando un aumento general del sitio web a AOV (+3,20%), conversión (+2,43%) e ingresos por usuario (+5,71%). El rendimiento de las métricas se duplicó con creces entre los usuarios de variantes que interactuaron con los destinos mostrados. En comparación con la experiencia predeterminada, la variación impulsó un aumento del +67,65% en el AOV, un aumento del +96,72% en la conversión y un aumento del +229,80% en los ingresos por usuario.

Mostrar artículos de reliquia a los gastadores de lujo

Tras el éxito del caso de uso de viajes de lujo, el equipo de Signet quería encontrar nuevas formas de promocionar sus productos de reliquia a los usuarios que tenían más probabilidades de gastar en lujo. El propósito de la siguiente iteración era evaluar el mayor impacto de dirigir a los compradores de lujo, así como comprender cómo mostrar mejor las colecciones de reliquias a estos visitantes.

El equipo implementó una prueba en las páginas de listado de productos (PLP) promocionando diseñadores específicos de joyería de lujo en la parte superior de la página.

El PLP predeterminado (izquierda) no contiene llamadas de lujo, mientras que la variación (derecha) resalta las líneas de joyería de lujo en la parte superior del PLP. La variación se mostró a dos audiencias objetivo: visitantes conocidos con un historial de alto gasto y visitantes anónimos por primera vez identificados como gastadores de lujo por los modelos predictivos de Mastercard. Nota: las imágenes aquí son maquetas empleadas solo con fines ilustrativos.

Los visitantes a los que se dirigen los datos predictivos de gasto de Mastercard fueron los que más éxito tuvieron esta campaña, lo que resultó en un aumento del +49,6% en el AOV, un aumento del +51,2% en los ingresos por usuario y una tasa de rebote del -5,0%. Si bien los clics generales en productos de lujo se mantuvieron constantes entre el control y la variación, estos datos alentadores le dijeron al equipo de Signet que sería valioso continuar iterando en esta campaña.

Como resultado, el equipo creó otra prueba PLP, esta vez incorporando videos en la PLP que mostraban artículos de diferentes categorías, como anillos, collares y pulseras. Dirigieron esta variante a audiencias predictivas con alta probabilidad de gastar en productos de lujo.

El PLP predeterminado (izquierda) frente al PLP de variación (derecha). La variación mostró videos de artículos de lujo en la categoría, como anillos, collares y pulseras. Esto estaba dirigido a audiencias predictivas que probablemente gastarían en productos de lujo. Nota: las imágenes aquí son maquetas empleadas solo con fines ilustrativos.

La exhibición de videos de joyería de lujo en la página de participación de la página (PLP) generó el mayor impacto en las tasas de interacción con la página, con un aumento en la tasa de clics de la colección de lujo del 1% al 47% en todas las categorías. Aunque esta campaña no se tradujo necesariamente en ganancias significativas en el valor promedio de los pedidos o en la conversión, el impacto positivo en las tasas de participación indicó que los visitantes se sintieron atraídos por contenido seleccionado específicamente para sus intereses; información que el equipo aprovechó para incorporarla a su hoja de ruta.

Expandir más allá del lujo con audiencias predictivas

Luego de varias pruebas dirigidas a los gastadores de lujo previstos, el equipo de Signet quería expandir su estrategia ramificar en diferentes categorías. El equipo analizó los modelos de Mastercard y planteó la hipótesis de que los visitantes con un historial de gasto en productos sostenibles podrían responder bien a los mensajes específicos sobre joyas ecológicas y prácticas de joyería.

El equipo puso esto a prueba con una campaña que promocionaba diamantes creados en laboratorio en la página PLP de la argolla de matrimonio, dirigida a audiencias predictivas con un historial de gasto en productos sostenibles.

El PLP de argolla de matrimonio predeterminada (izquierda), frente al PLP de argolla de matrimonio para visitantes con un historial de gastos en productos sostenibles (derecha). La variación destaca el aspecto ecológico de un anillo de diamantes creado en laboratorio. Nota: las imágenes aquí son maquetas empleadas solo con fines ilustrativos.

La variación con el héroe de la sostenibilidad tuvo un impacto positivo en las métricas clave, incluido un aumento del +88,6% en la tasa de conversión, un aumento del +147,2% en los ingresos por visitante y un aumento del +18,2% en el AOV. La tasa de clics con el héroe de la sostenibilidad también fue fuerte con un 11,4%.

La conclusión clave

El éxito excepcional con la personalización requiere datos estables y creatividad; El rendimiento de Signet se puede atribuir tanto a la precisión de los conocimientos de gasto predictivo de Mastercard como al ingenio del equipo de personalización y experimentación de Signet. Empleando su conocimiento del negocio, la industria y los puntos débiles únicos de los clientes, el equipo de Signet creó hipótesis sobre la mentalidad y los valores de sus clientes. Tener la información geopredictiva de gastos de Mastercard permitió al equipo actuar sobre estas hipótesis y ofrecer experiencias excepcionales para visitantes anónimos por primera vez, lo que demuestra una vez más el compromiso de Signet con la innovación y una experiencia estelar para el cliente.