À medida que a Geração Z atinge a maioridade, já está a remodelar os mundos do trabalho, da tecnologia e da cultura. Agora, eles estão prestes a redefinir a forma como pensamos sobre dinheiro. 

“Nascidos na era digital, eles estão mudando as normas e expectativas financeiras”, afirma Bunita Sawhney, diretora de produtos para o consumidor da Mastercard. “Eles querem ter a vida financeira ao alcance dos dedos.”

Seus empregos, hábitos de consumo, preocupações financeiras e expectativas em relação às experiências digitais são diferentes das gerações anteriores. Por exemplo, um novo estudo da Mastercard mostrou que os consumidores da Geração Z têm quase 2,5 vezes mais probabilidade do que os baby boomers de dizer que desejam uma experiência de compra online rápida. Isso significa criar novas ferramentas financeiras que façam sentido para eles.

Para a Mastercard, diz Sawhney, isso significa criar novas funcionalidades, desde um processo de finalização de compra personalizável até experiências de assinatura mais fluidas e maneiras mais inteligentes de acompanhar os gastos e construir crédito. “Atender às necessidades desses nativos digitais beneficiará a todos no final”, afirma ela.

A Geração Z — composta por pessoas entre 13 e 28 anos — é a maior geração do planeta, com poder de compra previsto para atingir US$ 12 trilhões até 2030, segundo um relatório do ano passado da NielsenIQ, GfK e World Data Lab. Eles também gastam mais per capita do que qualquer outra geração na mesma faixa etária, tornando sua fidelidade fundamental para varejistas, marcas e bancos. Então, como você pode alcançá-los — e como pode mantê-los?

Essa geração está atingindo a maioridade em um mundo de misturas vitamínicas personalizadas, ternos feitos sob medida por meio de escaneamento 3D, treinos otimizados por algoritmos e mecanismos de recomendação tão precisos que você pensaria que eles têm uma linha direta com o seu cérebro. Mas a personalização não termina na finalização da compra. 

Os cartões Passion, com benefícios exclusivos vinculados às afinidades do titular — times esportivos ou instituições de caridade, por exemplo — existem há décadas. Hoje, o crescimento dos cartões digitais em primeiro lugar gerou novas oportunidades criativas, como uma ferramenta de personalização de cartões na qual os emissores podem oferecer um conjunto selecionado de imagens animadas que permitem a autoexpressão.

Essas animações se conectam com as paixões do consumidor — por exemplo, um chute característico de uma lenda do futebol — criando um apelo que vai além da função para impulsionar o engajamento em um nível mais profundo.

As informações sobre gastos também podem impulsionar recompensas personalizadas: um novo cartão de crédito lançado pelo CIBC no Canadá com a Mastercard determina automaticamente as três principais categorias de gastos do titular do cartão a cada mês e o recompensa com 50% mais pontos nessas categorias. 

Uma pesquisa da Mastercard revelou que os consumidores da Geração Z consideram a personalização significativamente mais importante do que para o consumidor médio. Essas informações impulsionaram o desenvolvimento do One Credential da Mastercard, anunciado em fevereiro, que oferece aos consumidores a opção de usar uma única credencial vinculada a vários métodos de pagamento — débito, crédito, pré-pago, parcelamento e muito mais. 

Em vez de carregar vários cartões, você pode pré-configurar ou alternar entre métodos de pagamento online, e todos os seus pagamentos serão automaticamente adaptados às suas preferências. Despesas do dia a dia, como compras de supermercado, podem ser debitadas da sua conta corrente, enquanto gastos maiores podem ser parcelados — uma chave digital que abre diversas formas de pagamento. 

“Isso é especialmente vantajoso para os consumidores mais jovens, que usam principalmente o débito, pois oferece a eles um caminho para desenvolver hábitos de crédito saudáveis e credibilidade financeira, tudo isso com a experiência digital perfeita que eles desejam”, diz Sawhney. 

Essas capacidades de pagamento personalizadas podem ser ainda mais aprimoradas graças ao novo serviço Agent Pay da Mastercard, no qual os compradores usam tokens Agentic que permitem que agentes de IA façam compras seguras e transparentes em seu nome. Por exemplo, alguém que está planejando sua festa de 30 anos pode conversar com um agente para escolher suas roupas e acessórios com base em seu estilo, no ambiente do local e na previsão do tempo. O agente inteligente vai além, utilizando o feedback do usuário para efetuar a compra, além de recomendar a melhor forma de pagamento.

Pesquisas mostram que a Geração Z se preocupa com dinheiro, leva a sério o planejamento para o futuro e busca informações sobre gestão financeira desde cedo. É mais provável que eles do que as gerações anteriores se informem sobre assuntos financeiros, incluindo empréstimos estudantis, antes de contrair dívidas: em um estudo da Mastercard de 2023, 73% dos adolescentes disseram que gostariam de mais educação financeira pessoal, talvez porque 52% se preocupam com a segurança e a estabilidade financeira — mais que o dobro das gerações mais velhas. 

O débito é o método de pagamento preferido deles para itens do dia a dia — essas transações são simples e confiáveis, proporcionando transparência e controle sobre seus gastos. O débito também é preferido porque grande parte da Geração Z ainda não possui histórico de crédito, e essa falta de crédito limita o acesso a cartões de nível superior que oferecem recompensas e benefícios mais significativos.

Com isso em mente, a Mastercard reuniu parceiros de tecnologia para encontrar maneiras novas e flexíveis para que os bancos ajudassem essa enorme geração a construir crédito e a mantê-los como clientes a longo prazo.

Isso inclui ferramentas de finanças pessoais, como a API de gamificação da Flourish Fi , e widgets de engajamento de marca branca para bancos, projetados para ajudar os usuários a desenvolver hábitos financeiros mais saudáveis. (Uma pesquisa de 2024 mostrou que 65% dos entrevistados da Geração Z jogam videogame por mais de três horas por dia.)

Esses novos serviços também podem melhorar a credibilidade de crédito. A Array oferece acesso a pontuações de crédito, ajuda os titulares de cartões a ver como suas pontuações podem ser afetadas por comportamentos futuros e mostra o que eles podem fazer para maximizar suas pontuações. A API de acesso a dados da Bloom Credit simplifica e agiliza o acesso aos dados das agências de crédito e garante a precisão dos relatórios de crédito.

“Eles percebem o valor de economizar dinheiro”, diz Christian Widhalm, CEO da Bloom Credit. “Eles percebem o valor de estarem preparados para a aposentadoria.” A principal dificuldade que eles enfrentam é como fortalecer e construir um histórico de crédito. Os tipos tradicionais de análise de crédito não têm se concentrado em atender a esse tipo de público-alvo.”

Por exemplo, a Geração Z tem maior probabilidade do que as gerações anteriores de depender de trabalhos temporários e está buscando carreiras na economia criativa, afirma ele, portanto, seus dados de fluxo de caixa não são adequados para modelos de crédito tradicionais.

A Bloom Credit também resolve o problema de erros em relatórios de crédito, realizando 700 verificações de validação nos dados do cliente antes mesmo de serem reportados às principais agências de crédito, garantindo a precisão das informações. Isso também beneficia a todos — 34% dos consumidores nos EUA têm algum erro em seu relatório de crédito — mas esses erros podem ser mais prejudiciais para os consumidores mais jovens, para os quais uma única falha em um histórico de crédito limitado pode influenciar a forma como um banco os percebe.

“À medida que o mercado consegue oferecer aos consumidores melhores produtos para construção de crédito, especialmente quando esses dados são precisos e íntegros, conseguimos expandir o acesso geral ao crédito a taxas mais justas”, afirma Widhalm. “Pessoas que tiveram seus pedidos de crédito recusados no passado ou que tiveram taxas mais altas cobradas devido a erros em seus relatórios de crédito agora podem ser aprovadas e ter o preço ajustado ao risco.”

Talvez seja uma consequência de crescer com sobrecarga de informações, desde entretenimento e redes sociais até compras, mas a Geração Z é mais inconstante, principalmente quando se trata de instituições financeiras. Estudos demonstraram que a Geração Z está muito mais disposta a trocar de banco para obter os serviços que deseja — trocando de duas a três vezes mais frequentemente do que seus pais e quatro vezes mais frequentemente do que seus avós, de acordo com uma pesquisa da PYMNTS.

E um desses serviços essenciais são as assinaturas. A economia por assinatura está em plena expansão — a Juniper Research relatou no ano passado que o valor das transações globais cresceria de US$ 593 bilhões em 2024 para quase US$ 1 trilhão em 2028.

Os consumidores procuram funcionalidades que vão além do cancelamento fácil — eles querem a possibilidade de fazer upgrade, downgrade, pausar ou personalizar os serviços instantaneamente, de acordo com as suas necessidades em constante mudança. Uma pesquisa da Minna Technologies, o serviço de gestão de assinaturas para bancos adquirido pela Mastercard no ano passado, destaca essa mudança: 86% dos consumidores considerariam aceitar uma oferta em vez de cancelar uma assinatura completamente, e 80% preferem ajustar os planos em vez de cancelá-los totalmente.

E uma pesquisa da própria Mastercard revelou que mais da metade dos consumidores entrevistados mudaria de banco em busca de melhores recursos de gerenciamento de assinaturas — uma estatística que Melanie Fuller, vice-presidente sênior de produto para experiência e resolução de disputas da Mastercard, considera “impressionante”.

“Em um mundo onde a fidelidade bancária é conquistada com muita dificuldade, poucas coisas fazem a diferença — mas a promessa de controle descomplicado da assinatura está se mostrando poderosa o suficiente para fazer com que clientes de todas as idades abandonem seus bancos e busquem um que os entenda”, diz ela.

A personalização que a Geração Z considera tão atraente tem aplicações nesse setor, afirma Navpreet Randhawa, CEO da Minna. Imagine que você maratonou uma série em um serviço de streaming e depois cancelou a assinatura. Uma nova temporada está agora no ar. “Vamos te ajudar a recuperar isso”, diz Randhawa. “Queremos melhorar a experiência do cliente e trazer produtos que sejam úteis para você.”

A Geração Z está estabelecendo novas expectativas de confiança, acesso e empoderamento para todos, afirma Sawhney. “O futuro das finanças pertence àqueles que ouvem, evoluem e constroem com esta geração, não apenas para ela.”