Potrošniki vstopajo v praznično nakupovalno sezono leta 2026, ker še naprej kljubujejo pričakovanjem, podprti z zdravim trgom dela in močno rastjo premoženja. Na podlagi vpogledov storitve SpendingPulse, ki predstavljajo nakupe v trgovinah in prek spleta z vsemi oblikami plačil, Mastercard Economics Institute (MEI) pričakuje, da se bodo praznične prodaje – merjene kot maloprodajna prodaja brez goriv in avtomobilov med 1. novembrom in 24. decembrom – leta 2026 medletno povečale za 5,5 %. Napoved odraža več dejavnikov:

1. Uspešnost kanalov: Medtem ko pričakujemo, da bo spletna prodaja brez goriv in avtomobilov še naprej presegala pričakovanja s 11-odstotno medletno rastjo, napovedujemo 3,6-odstotno rast prodaje v trgovinah, kar je njen najmočnejši tempo po letu 2022, kar poudarja pomen večkanalnega pristopa za ameriškega potrošnika.
2. Prispevek inflacije: Kot vedno so cene pomembne. Pri maloprodaji brez goriv in avtomobilov 2,8 odstotne točke od 5,5-odstotne stopnje rasti odraža inflacijo. Skoraj polovico rasti praznične porabe je mogoče pojasniti z višjimi cenami, kar je podobno kot lani, vendar iz drugačnih razlogov – to je posledica višjih stroškov zaradi povišanih cen energentov in letošnjega razvoja umetne inteligence v primerjavi z lani, ko so pritisk predstavljale carine. Vztrajno povišane cene dizelskega goriva je vredno spremljati glede na njihov potencial, da zvišajo stroške prevoza za trgovce in ustvarjajo pritisk navzgor na širše cene življenjskih potrebščin ob koncu leta.
3. Koledarski učinek: Zahvalni dan bo tako kot lani razmeroma pozno, kar bo povzročilo stisnjen cikel med zahvalnim danom in božičem ter trgovce verjetno spodbudilo k zgodnejšemu začetku promocij. Za razliko od lani bo črni petek (Cyber Monday) novembra, kar bo precejšnji del spletne prodaje premaknilo v ta mesec.

Naslov pove le glavno zgodbo – pod pokrovom napovedi se skriva marsikaj. Naša pričakovanja glede praznične porabe se močno opirajo na trend, s katerim vstopamo v sezono. Potrošniki so leto 2026 začeli s trdnim tempom, pri čemer so ohranili zagon iz močne praznične nakupovalne sezone leta 2025, spomladi pa so ga še okrepili, kar sta podprla okrevanje trga dela in večje davčne vrnitve od običajnih. MEI ocenjuje, da so vračila davkov za 18 % presegla lanska, kar je gospodinjskim proračunom skupno prineslo dodatnih 50 milijard USD.

Potrošniki so se soočili tudi z višjimi cenami goriva, kar je absorbiralo večji delež proračunov. Nominalna rast osebne potrošnje (PCE) je v prvem polletju v primerjavi s prejšnjim letom v povprečju znašala 5,8 %, kar je 0,3 odstotne točke več kot v enakem obdobju lani, medtem ko je realna rast osebne potrošnje (prilagojena za inflacijo) v primerjavi s prejšnjim letom v povprečju znašala 2,2 %, kar je 0,3 odstotne točke manj kot leto prej.

Ključno vprašanje je, kakšno vlogo imajo gospodinjstva z višjimi dohodki pri spodbujanju porabe. V zadnjih letih so pomembno prispevale k rasti porabe, pri čemer so jim koristile vse večje premoženje gospodinjstev, ki podpira diskrecijsko porabo. Hkrati pa je potrošniška zgodba širša od premožnih gospodinjstev. Še naprej opažamo stalno dejavnost porabe in pomembne prispevke v vseh dohodkovnih skupinah, kar podpirajo trg dela, rast plač in splošno zdravje bilanc gospodinjstev. Z drugimi besedami: potrošniki z višjimi dohodki morda narekujejo hitrejšo rast porabe, vendar pa porabo še naprej podpira široka osnova gospodinjstev.

In potem je tu še umetna inteligenca. Trgovina na drobno je sredi vala inovacij. V preteklih letih se je to odražalo predvsem v nenehnem širjenju e-trgovine, ki je potrošnikom omogočila lažje odkrivanje cen in večjo izbiro. Orodja umetne inteligence so pospešila ta val in dodatno opolnomočila potrošnike. Naša spodnja analiza primerja vedenje pri porabi med potrošniki s plačanimi naročninami na storitve umetne inteligence in tistimi brez njih.

Umetna inteligenca vpliva tudi na cene, saj širitev infrastrukture za umetno inteligenco povečuje cene zabavne elektronike. Močno povpraševanje po pomnilniških čipih in drugih elektronskih komponentah je prispevalo k 12,2-odstotni letni rasti indeksa cen PCE za video, avdio, foto opremo in opremo za obdelavo informacij. To pomeni opazen odklon od dolgoročnega trenda v tej kategoriji, saj so cene v njej v preteklosti upadale. Glede na to pričakujemo, da bosta zabavna elektronika in programska oprema v praznični nakupovalni sezoni dosegnuli nadpovprečno nominalno rast prodaje, pri čemer se je meritev elektronike storitve Spendingpulse v letu 2026 do zdaj povečala za 10,7 % v primerjavi z lanskim letom.

Končno naši visoko frekventni združeni in anonimizirani podatki o karticah ponujajo vpogled v edinstvene vedenjske trende. Opozorilo o razkritju vsebine: kupci v zadnjem trenutku kupujejo več v živo, v ožjem naboru kategorij in zapravijo več na transakcijo.

Vzpon e-trgovine je potrošnikom prinesel večjo izbiro in prožnost glede tega, kako, kje in kdaj trošijo, hkrati pa jim omogoča, da odkrijejo in najdejo najboljše ponudbe po vsem svetu. Ker se umetna inteligenca širi po celotnem gospodarstvu, dodatno pospešuje te premike s povečevanjem preglednosti izdelkov in izpostavljanjem potrošnikov širši paleti trgovcev, vključno z manjšimi in butičnimi blagovnimi znamkami.

Inštitut MEI je analiziral združene in anonimizirane podatke o transakcijah, da bi primerjal vzorce porabe med potrošniki s plačljivimi naročninami na umetno inteligenco (»napredni uporabniki umetne inteligence«) in tistimi brez njih (»nenapredni uporabniki umetne inteligence«) med praznično sezono leta 2025. Analiza je razkrila očitne razlike v vzorcih porabe glede na intenzivnost uporabe umetne inteligence.

Napredni uporabniki umetne inteligence porabo razporejajo med širši nabor trgovcev kot tisti, ki umetne inteligence ne uporabljajo tako intenzivno, zlasti pa so dejavni v konkurenčnih panogah, kot so lepotne storitve, specializirane trgovine z živili, cvetličarne in restavracije (glejte spodnji grafikon). V nasprotju s tem so razlike v razpršenosti trgovcev manj izražene v kategorijah, povezanih s potovanji in tehnologijo.

Te ugotovitve nakazujejo, da so napredni uporabniki umetne inteligence verjetneje kupci, usmerjeni v optimizacijo, ki svojo diskrecijsko porabo razporejajo prek širšega nabora trgovcev, vključno z manjšimi in butičnimi prodajalci, ki ponujajo specializirane izdelke. Orodja z umetno inteligenco so dobro pripravljena za podporo temu vedenju z izboljšanjem odkrivanja in primerjave izdelkov.

Uporabniki, ki intenzivno uporabljajo umetno inteligenco, so v letu 2025 večji delež svojih sredstev za praznične nakupe porabili prej kot uporabniki, ki je ne uporabljajo. To je še posebej veljalo pred zahvalnim dnevom, ko so več porabili v kategorijah, osredotočenih na načrtovanje, kot so potovanja, oblačila in nakit.

Vzorci porabe naprednih uporabnikov umetne inteligence so se med praznično nakupovalno sezono 2025 v več opaznih pogledih razlikovali od vzorcev tistih, ki to niso. Te ugotovitve je treba razumeti kot razlike v opazovanem vedenju med obema skupinama in ne kot dokaz, da uporaba storitev umetne inteligence povzroča te razlike.

• Kategorija oblačil je eden najjasnejših primerov predčasnega povečanja porabe, pri čemer napredni uporabniki UI večji delež nakupov namenjajo obdobju pred zahvalnim dnem in vključno z njim (glej grafikon spodaj).
• Napredni uporabniki umetne inteligence so med vikendom zahvalnega dneva bolj dejavni, zlasti v kategorijah, ki temeljijo na promocijah in popustih, kot so športna oprema, umetnost in obrt, igrače ter oblačila. To nakazuje, da bodo morda raje izkoristili praznične ponudbe in nakupovalne priložnosti, osredotočene na vrednost.
• Od začetka decembra do božiča se poraba naprednih uporabnikov umetne inteligence bolj osredotoča na gostinstvo, zabavne in rekreacijske storitve ter kategorije, namenjene razvedrilu in darilom. To nakazuje prehod s nakupovanja, usmerjenega v promocije, na priprave na praznike in porabo, ki temelji na izkušnjah.
• Medtem ko se načrtovani nakupi zahtevnejših uporabnikov umetne inteligence pred zahvalnim dnem nagibajo k spletu, se vzorec v kategorijah, kot sta nakit in darilni program, razlikuje. V teh kategorijah je delež skupne porabe v vseh kanalih pred zahvalnim dnem močneje skoncentriran kot samo spletna poraba, kar nakazuje, da se nekatere priprave na praznike in nakupi daril še naprej odvijajo v fizičnih trgovinah, medtem ko se del spletnih nakupov preloži na čas bližje božiču.

Ta analiza ne dokazuje, da storitve umetne inteligence povzročajo te razlike v vzorcih porabe, vendar opredeljuje vedenja, ki so pogosteje opažena pri uporabnikih, ki intenzivno uporabljajo umetno inteligenco. Ugotovitve nakazujejo, da se lahko potrošniki z intenzivno uporabo umetne inteligence nagibajo k nakupovanju, usmerjenemu v optimizacijo: zgodnjemu načrtovanju, iskanju ugodnosti in izogibanju nakupom v zadnjem hipu. Umetna inteligenca lahko okrepi njihovo težnjo po primerjanju možnosti, odkrivanju novih trgovcev in strateškem časovnem načrtovanju nakupov. Ti vzorci za trgovce poudarjajo pomen prilagajanja promocijskih strategij in časovnega razporejanja značilnim nakupovalnim vedenjem, ki se pojavljajo v različnih potrošniških skupinah in panogah.

Ne glede na to, kako zelo se poskušamo tem izogniti, vedno pride do zadnjega vala nakupovanja daril. To je lahko vabilo na zabavo v zadnjem trenutku ali pa dolgo izgubljeni bratranec, ki je bil spregledan, ko je bil seznam daril šele sestavljen. Kakor koli že, božična nakupovalna mrzlica v zadnjem trenutku ustvarja posebno nakupovalno okolje – in priložnost za trgovce na drobno. Z izkoristkom agregiranih in anonimiziranih podatkov o karticah družbe Mastercard, ki zajemajo praznično sezono leta 2025, opažamo naslednje:

1. Na voljo zdaj: kupci, ki počakajo do tedna pred božičem, najverjetneje nakupujejo v živo v zlatarnah, prodajalnah torbic, kozmetičnih salonih ali v blagovnicah. Več kot 35 % porabe v fizičnih trgovinah v teh kategorijah med 22. novembrom in 25. decembrom se zgodi v tistem zadnjem tednu. Tisti, ki vztrajajo do božičnega večera, običajno posežejo po žganih pijačah, torbicah, nakitu ali videoigrah. Na sam božič pa spletna poraba močno naraste za videoigre, digitalne aplikacije – zlasti s področja zdravja in telesne pripravljenosti – ter darilne kartice.
2. Zamudnine: MEI se osredotoča na podskupino kategorij, usmerjenih v obdarovanje – igrače, elektroniko, športno opremo, oblačila, veleblagovnice, nakit, usnjene izdelke in druge dodatke –, ter ugotavlja, da v otroških kategorijah povprečna vrednost transakcije doseže vrhunec okoli črnega petka, nato pa se z bližanjem 25. decembra zmanjšuje. V kategorijah, priljubljenih za premijska darila, kot so nakit, torbice, veleblagovnice, kozmetika in parfumi, je vzorec obraten: povprečna vrednost transakcije narašča vsak dan od 15. decembra dalje in doseže vrhunec na božični večer.
3. Privlačnost nakupovalnega središča: ko se izteka čas za praznične nakupe, se potrošniki vse pogosteje obračajo na nakupovalna središča. Ocenjujemo, da se več kot 6 % letne porabe v nakupovalnih središčih v ZDA zgodi v tednu pred božičem, kar je približno dvakrat večji delež kot pri primerljivih darilno usmerjenih trgovcih zunaj nakupovalnih središč. V nakupovalnih središčih lahko kupci v zadnjem trenutku obkljukajo več elementov s svojih seznamov, ne da bi se morali izpostavljati vremenskim nevšečnostim. Skladno s to temo je pri prebivalcih v toplejših podnebjih večja verjetnost, da bodo v zadnjem trenutku nakupovali v trgovinah, pri čemer prednjačijo Florida, Nevada in Georgia, medtem ko je pri kupcih v Mainu, Vermontu in New Hampshiru najmanj verjetno, da bodo na božični večer opravili nakup v trgovini.

Ugotovitve so v skladu z zakoni ponudbe in povpraševanja: ko se bliža božič, se potrošniki soočajo z manj izbirami in manj časa ter so očitno pripravljeni sprejeti višje cene, da dokončajo svoje sezname. Z drugimi besedami, odlašanje se drago plača.

Praznična nakupovalna sezona je za ekonomiste tako pomembna kot za trgovce, kar je v veliki meri posledica njenega obsega. Trendi porabe v teh dveh mesecih lahko pomembno vplivajo na ocene potrošniškega in gospodarskega zagonu ter hkrati oblikujejo pričakovanja za prihodnje leto.

Ker je praznična poraba osredotočena v razmeroma kratkem časovnem oknu, ponuja edinstven vpogled v to, kako se potrošniki odzivajo na spreminjajoče se gospodarske razmere. To je bilo še posebej dragoceno v zadnjih letih, ko so se gospodinjstva spopadala z vrsto šokov in strukturnih premikov – od pospešitve e-trgovine zaradi pandemije do motenj v dobavni verigi, carin in ponovnih pritiskov cen energije.

Letošnja praznična nakupovalna sezona bo verjetno ponudila nov vpogled v to, kako se potrošniki prilagajajo trgu, ki je vedno bolj digitalen in temelji na umetni inteligenci. Ker imajo potrošniki na voljo več orodij za primerjavo cen, odkrivanje izdelkov in svetovno iskanje ugodnosti, se zdijo dobro pripravljeni na spoprijemanje z najnovejšim valom gospodarske negotovosti.

Kot glavni steber ameriškega gospodarstva ostaja potrošnik najpomembnejša zgodba, ki jo je treba spremljati. Le redka obdobja ponujajo jasnejši vpogled v spreminjajoče se vedenje potrošnikov kot praznična nakupovalna sezona.