Kliki in vožnje na delo

To poročilo je rezultat sodelovanja med Mastercard Economics Institute, Joelom Alcedom (Mastercard Economics Institute), Scottom Bakerjem (Northwestern University), Nickom Bloomom (Stanford University) in Ethanom Harrisom (višji svetovalec Mastercard Economics Institute).

Pandemija je sprožila 500-odstotno povečanje dela od doma. Analiza podatkov Mastercard SpendingPulse ™ , ki ocenjuje skupno maloprodajo za vse vrste plačil, kaže, da je ta prehod delno spodbudil povečanje spletnega nakupovanja v ZDA. Avtorji ocenjujejo, da je ta porast dela od doma prispeval k porastu spletnega nakupovanja v ZDA. Marca 2024 je spletno nakupovanje na drobno letno znašalo 375 milijard dolarjev, kar je nad trendom iz obdobja 2015–2019. Največji porast spletnega nakupovanja se je pojavil v regijah z največjim deležem hibridnih in oddaljenih delavcev, kar kaže na nacionalne in lokalne vplive. Avtorji v prihodnje pričakujejo nadaljnjo rast spletnega nakupovanja, ki jo bodo spodbujale spreminjajoče se potrošniške navade, saj bo hibridno delo od doma verjetno ostalo.

Pred pandemijo je le malo podjetij razmišljalo o delu na daljavo, saj so bila zaskrbljena zaradi vplivov na produktivnost in angažiranost zaposlenih. Vendar je pandemija sprožila obsežen družbeni eksperiment. Na presenečenje mnogih je bilo delo od doma – tako hibridno kot popolnoma oddaljeno – uspešno za širok spekter delovnih mest. Dokazi o vplivu na produktivnost delavcev so mešani, vendar je bil opazen jasen pozitiven vpliv na zadovoljstvo teh delavcev z delom.

Delo od doma, ki ga je spodbudila pandemija, je od takrat postalo stalnica v ameriškem poslovanju. Pred pandemijo je bilo 7 % delovnih dni opravljenih od doma, kar je doseglo vrhunec pri približno 60 % maja 2020 in se do začetka leta 2024 ustalilo pri približno 28 %, kažejo podatki iz WFH Map.

Ko je izbruhnila pandemija, je bilo spletno nakupovanje že relativno zrel poslovni model, saj se je decembra 2019 prek spleta opravilo 18,3 % prodaje2. Po podatkih Urada za popis prebivalstva se je razmerje med "elektronskim nakupovanjem in prodajo po pošti" in prodajo na drobno brez avtomobilov in bencina na vrhuncu pandemije aprila 2020 povzpelo na 25,5 %. Marca 2024 je delež znašal 26,3 % – približno tri odstotne točke več kot trendna črta 23 % za obdobje 2015–2019, kar znaša približno 375 milijard dolarjev na letni ravni.

Majhni hoteli in moteli, ki so nastali v drugi polovici leta 2020, so imeli višjo stopnjo preživetja kot majhni hoteli in moteli, ki so nastali v drugih obdobjih.

• Prejšnja analiza MEI kaže, da so majhni hoteli in moteli med letoma 2019 in 2023 rasli. To je morda odražalo naklonjenost lokalnim potovanjem takoj po pandemiji, preden so potrošniki postali bolj udobni pri potovanju na daljše razdalje z letalom. Višje stopnje preživetja majhnih hotelov in motelov, ki so nastali v drugi polovici leta 2020, kažejo, da so imeli koristi od močnega začetnega povpraševanja. Preživele so dlje časa, kar poudarja pomen robustnega denarnega toka v zgodnjih fazah življenjskih ciklov podjetij.
• Skupno za druge sektorje ugotavljamo, da so stopnje preživetja običajno višje pri malih podjetjih, ustanovljenih v letih 2021 in 2022, po koncu pandemije.

Stopnje preživetja podjetij so običajno sezonske in se v več panogah zmanjšujejo okoli jeseni.

• Sektorji rekreacijskih storitev ter restavracij in barov kažejo močno sezonskost, saj se število aktivnih podjetij pred zimo zmanjšuje.
• Število aktivnih trgovin z oblačili se po praznični nakupovalni sezoni zmanjša. Podoben trend opažamo tudi pri trgovinah z notranjo opremo, saj se je prodaja v gradbeništvu in stanovanjih v hladnih zimskih mesecih znatno upočasnila.

Stopnje preživetja podjetij so običajno sezonske in se v več panogah zmanjšujejo okoli jeseni.

• MEI ugotavlja, da je stopnja preživetja malih večkanalnih podjetij med januarjem 2023 in avgustom 2023 v povprečju znašala 98,6 %. Večkanalna podjetja imajo koristi od tega, da lahko kadar koli na več načinov komunicirajo z opolnomočenim potrošnikom – ki ceni možnosti.

• Stopnja preživetja malih podjetij, ki poslujejo samo na spletu, je nižja od stopnje preživetja večkanalnih podjetij, in sicer 97,1 %, kar verjetno odraža nižje ovire za vstop in izstop.

• Mala podjetja, ki poslujejo osebno, imajo nižjo stopnjo preživetja kot večkanalna, vendar višjo kot spletna, kar odraža večje ovire pri zaprtju poslovanja v fizičnih trgovinah.

Očitna vprašanja so: Kaj je spodbudilo tako oster premik v obeh dejavnostih v ZDA in ali se bo ta premik nadaljeval? Raziskujemo pet možnih razlag, ki pomagajo razložiti povezavo med delom od doma in spletnim nakupovanjem:

• Geografske spremembe (»krofni učinek«): Delo od doma je očitno pripeljalo do tega, da so se zaposleni preselili v bolj primestna območja, stran od mestnih središč. Delo od doma lahko poveča spletno nakupovanje, saj ljudem omogoča delo na manj gosto poseljenih območjih, kjer je nakupovanje v trgovinah manj priročno. Hibridni delavci bodo običajno preživeli več časa v primestnih območjih blizu doma z manj možnostmi za nakupovanje. Delavci, ki delajo popolnoma na daljavo, so verjetno še bolj prizadeti, saj se lahko preselijo še dlje od urbanih območij.

• Priročnost: Delo od doma verjetno olajša spletno nakupovanje med delovnim časom. To še posebej velja za panoge, kot so finančne storitve, kjer obstajajo stroge omejitve glede uporabe interneta v pisarni.

• Vpliv dohodka: Tako delavci na daljavo kot spletni kupci imajo običajno višje dohodke. Literatura o delu od doma kaže, da se je najbolj razširilo pri uradniških in relativno dobro plačanih delovnih mestih. Delavci z višjimi dohodki bi lahko več nakupovali prek spleta, ker dajejo večjo vrednost času in zato cenijo udobje spletnega nakupovanja.

• Tehnološki napredek: Povečanje obeh deležev je verjetno posledica podobnega tehnološkega napredka. Boljša tehnologija je omogočila bolj nemoteno spletno nakupovanje in delo od doma.

• Učinki učenja: Tako delo od doma kot spletno nakupovanje sta morda imela koristi od »učenja skozi prakso« med zaprtjem zaradi COVID-a. Delodajalci, delavci, trgovci na drobno in potrošniki so se prilagodili omejitvam, kar je privedlo do novih načinov organiziranja spletnih dejavnosti ter večje ozaveščenosti in zaupanja potrošnikov v spletne možnosti.

Da bi preučili, kako se te spremembe odvijajo skozi čas in po okrožjih ZDA, združujemo dva edinstvena nabora podatkov na ravni okrožij ZDA. Prvič, baza podatkov o delu od doma (WFH) vključuje podatke o državah in okrožjih ZDA o deležu objav delovnih mest, ki ponujajo hibridno ali popolnoma oddaljeno delo. Drugi nabor podatkov, ki ga je posredovala platforma Mastercard SpendingPulse, zagotavlja oceno maloprodaje za vse vrste plačil na ravni ameriških okrožij, vključno s spletno porabo.

Združevanje teh naborov podatkov razkriva zanimive vzorce. Spodnja slika na primer prikazuje nominalne deleže brez trenda v dveh skupinah okrožij: spletno prodajo brez trenda za okrožja z 10 % najvišjim (oranžna) in 10 % najnižjim (bela) deležem oglasov za delo od doma. V okrožjih z nizko stopnjo dela od doma se je delež spletnega nakupovanja v bistvu vrnil na trend pred pandemijo, medtem ko je v okrožjih z največjo prisotnostjo dela od doma približno 4 % nad trendom.

Spodnji stolpčni grafikon povzema razmerje med obema deležema v 3195 okrožjih ZDA. Natančneje, okrožja ZDA smo združili v 10 decilov od najnižje razširjenosti dela od doma (skrajni levi stolpec v spodnjem grafikonu) do najvišje. Nastali zaplet jasno poudarja odnos. Okrožja z večjim deležem oddaljenih ali hibridnih oglasov za delo imajo običajno tudi večji delež spletnega nakupovanja.

Ker ima večji delež prebivalstva večjo fleksibilnost delovne sile in dostop do spletnega nakupovanja, so potrošniki sposobni biti pri nakupovanju prožni. Potrošnikom se ni več treba zanašati na obisk trgovine po službi ali po opravkih med vikendom. Zato smo preučili porabo za hrano – tako živila kot restavracije – da bi ugotovili, kako so ljudje spremenili čas dneva, ko nakupujejo prek spleta. Z analizo združenih in anonimiziranih podatkov o transakcijah Mastercard smo ugotovili naslednje trende:

• Živila: Verjetno zaradi različnih dejavnikov, vključno s hibridnim delom, spremembami življenjskega sloga, širjenjem dostavnih storitev in spremembami življenjskega sloga, ugotavljamo, da se je leta 2023 v primerjavi z letom 2019 pri trgovinah z živili poraba premaknila k času med 11. in 17. uro. Premik v porabi v opoldanskih urah ni le zgodba za delovne dni od ponedeljka do petka, temveč je očiten tudi med vikendom, kar kaže na to, da ga ne spodbujajo le dobički dela od doma in verjeten dostop do dostavnih storitev.
• Restavracije: Nasprotno pa se je spletno nakupovanje hrane v restavracijah v primerjavi z letom 2019 enakomerneje porazdelilo čez dan. To se najbolje vidi v dnevnih vrhovih in padcih deležev porabe: Bež črta spodaj, ki predstavlja leto 2019, ima čez dan višje vrhove in nižje vrhove v primerjavi z letom 2023. Med tednom se je delež porabe za kosilo premaknil izven običajnega časa za kosilo na druge dele dneva.

Ti rezultati kažejo, da so se spletne nakupovalne navade po vsej državi temeljito preoblikovale, da bi se uskladile s sodobnim, prilagodljivim življenjskim slogom. Meje med delom in zasebnim časom so se premaknile, skupaj s spremembami življenjskega sloga skozi teden, kar je povzročilo premik v porazdelitvi spletnega nakupovanja čez dan.

Digitalna transformacija verjetno še zdaleč ni končana. Do prvega četrtletja 2024 se je gibanje za vrnitev v pisarne v ZDA ustavilo. Stopnja dela od doma se je po padcu v letih 2021 in 2022 leta 2023 začela umirjati. V prihodnje bi lahko dejavniki, kot so nove tehnologije, ki olajšajo delo na daljavo, pomenili, da se bo delež dela od doma v naslednjih nekaj letih znova začel povečevati. To lahko spremeni tudi nakupovalne preference, življenjski slog in lokacije, kar bi lahko spodbudilo nadaljnjo rast spletnega nakupovanja. Trend se tudi sam krepi: s spreminjanjem deleža se spreminjajo tudi ekonomije obsega za boljši spletni uporabniški vmesnik ter nove vrste upravljanja zalog in distribucije. Vodilni v podjetjih, zlasti v maloprodajnem sektorju, se bodo morali še naprej prilagajati novemu, bolj digitalnemu svetu.