I takt med att årstiderna växlar, växlar även konsumenternas köpmönster. Våren innebär att konsumenter vill rensa och fräscha upp sina garderober. Sommaren får konsumenter att sola sig i den varma solen och prioritera upplevelser på turistmål. Hösten har fått kunder att känna doften av pumpakrydda överallt medan utgifterna ökar tack vare skolstarten och andra stora reaevenemang. Och vinterhelgen har en sak i konsumenternas tankar: presenter, från varor till upplevelser – förhoppningsvis till en rabatterad kampanj.  

Formade av den rådande makroekonomiska miljön minskar konsumenternas priser och värdesätter kampanjer. Men för återförsäljare är den bästa metoden inte så enkel som att köra samma rea i varje butik.  

Vi presenterar affärsexperiment, en metod som gör det möjligt för företag att fatta beslut om högsta möjliga ROI genom att testa idéer på marknaden och identifiera specifika möjligheter till förbättring. Precis som ett vetenskapligt experiment innebär ett affärsexperiment att utveckla en hypotes och använda data för att förstå om antagandena var korrekta eller felaktiga. Genom att testa kan återförsäljare optimera sina prisstrategier, förbättra sina kampanjer och effektivt rikta in förändringar i butiker med tillförsikt.  

På så sätt anpassar sig varumärken inte bara till de växlande årstidernas förändringar, utan även till hur konsumenterna reagerar på den föränderliga ekonomin. 

År 2022 stod återförsäljare inför en osäker ekonomi med inflation och en föränderlig arbetsmarknad. Även om inflationen har sjunkit sedan förra sommarens topp på över 9 %, till 3,2 % jämfört med föregående år i oktober 2023, är den fortfarande långt ifrån den önskade nivån.

Inflationen för varor har minskat sedan toppen under pandemin, vilket har lett till förbättringar i leveranskedjor och förändrad efterfrågan. Arbetsmarknaden är fortsatt sund, vilket leder till en starkare och mer motståndskraftig konsument som kan spendera mer.

Återförsäljare anpassar sina marknadsföringsstrategier därefter. Många upptäcker att rabatter kan bli ett kraftfullt verktyg i en miljö där konsumenten fortfarande letar efter värde. Faktum är att en Mastercard-studie visade att 73 % av återförsäljarna använder köprabatter som ett verktyg för att behålla kunderna, en ökning från 55 % år 2021.

Men frågan kvarstår: Hur kan varumärken vara säkra på att kampanjer ger tillräcklig avkastning på investeringen? Kampanjer och rabatter kan vara kostsamma att genomföra, så om det inte sker några inlösen förlorar företaget pengar. Kampanjer måste utformas noggrant och testas för att säkerställa att de driver önskade resultat.

Det är där affärsexperimenterandet kommer in i bilden.

Ledande återförsäljare gör stora val varje dag, och de mest framgångsrika företagen i världen genomför experiment för att validera sina strategier. Även om testning hjälper till att fatta bättre beslut, är det omöjligt att förverkliga denna fördel utan rätt analys, teknik och processer.

Företag måste först lista ut exakt vad de vill lära sig. Experiment utan ett tydligt syfte eller sådana som utförs felaktigt kan ge ogiltiga och vilseledande resultat. När det utförs korrekt och med rätt analys är affärsexperiment en iterativ metod som leder till tydliga mätningar och databaserade beslut som kan förbättra prestandan i alla delar av ett företag.

Experimentmetoden är enkel:

1. Mät den totala stegvisa effekten av programmet eller kampanjen
2. Bestäm vilka aspekter som fungerade bäst
3. Ta reda på vilka typer av kunder eller marknader som ändrade sitt beteende på grund av programmet
4. Målinriktad utrullning för att maximera effekten

Som ett resultat av affärsexperiment kan företag fokusera på sina mest angelägna prioriteringar, kvantifiera effekten av strategiska affärsinvesteringar och identifiera specifika möjligheter att förbättra initiativ genom skräddarsydda och målinriktade åtgärder.

När det gäller prissättning och kampanjer finns det många frågor som affärsexperiment kan besvara. Till exempel:

• Hur mycket bör varor rabatteras och hur varierar resultaten från erbjudande till erbjudande?
• Hur bör priserna variera mellan de olika produktnivåerna?
• Hur bör du rikta in dig på en kampanj eller prisändring? Kommer vissa förändringar att fungera bättre inom vissa områden på grund av den bredare ekonomiska miljön eller konkurrensen i området?
• Vilka typer av kunder reagerar bäst på olika typer av erbjudanden?

Det finns inget entydigt svar på dessa frågor, men datadrivna, rigorösa experiment kan hjälpa till att fatta svåra beslut. Genom att regelbundet testa olika strategier kan återförsäljare fatta välgrundade pris- och kampanjbeslut även i takt med att konsumenten utvecklas.

Det företag lär sig är att experiment bara är början. Om organisationer kan odla en kultur där man använder tillförlitlig data och analys, kan även utmanande ekonomiska tider kännas som en sommarbris när det gäller att fastställa optimala investeringar och kostnadsbesparande strategier.

Det nya kassan spelade en stor roll i butikens förvandling. När paret tog över Oasis var beställningen "helt i blindo", säger han. Butikens befintliga kassasystem begravde viktig lagerinformation, men livsmedelsbutikens silvertunna marginaler lämnar inget utrymme för fel. "Om något förstörs eller blir stulet, så kommer de fyra nästa varorna du säljer bara att ge dig break-even igen", förklarar han. Så Schuetz, som har en examen i elektroteknik och tillbringade första halvan av sin karriär som investmentbankir, kodade sina egna filter för att avslöja den data han behövde från bakgrunden till sin tidigare kassadatabas.

Han utformar fortfarande anpassade analyser för butiken, men det nya kassasystemet inkluderar rapporteringsprogramvara som levererar transaktions- och lagerinformation i realtid direkt till hans dator.

"Nu vet vi väldigt snabbt om försäljningen av något minskar, och vi beställer det inte igen", säger han. "Utan den informationen är du död."

Ungefär en kilometer uppför Main Street kontrollerar Woodall data från bokhandelns digitala kassasystem för att förbereda sig inför den hektiska julhelgen. "Jag kan gå tillbaka till förra november och se hur mycket vi spenderade på böcker eller pussel och vad som sålde", säger hon. "Annars skulle vi förlita oss på våra minnen eller allmänna känslor, och ingetdera är särskilt tillförlitligt."