Skip to main content

Kako Ocado podstiče lojalnost u svakoj fazi putovanja kupaca personalizacijom

Pogledajte kako je najveća svetska internetska prodavnica prehrambenih proizvoda stvorila značajan uticaj testiranjem kako bi se potaknula angažman kupaca u svakoj fazi, što je rezultiralo povećanjem pretplata za +13.5%.

Preuzmite izveštaj

* E-pošta nije potrebna za preuzimanje

Sektor

Finansijske usluge

Korišćena sposobnost

Element za optimizaciju cilja

55%

povećanje stope dodavanja u košaricu testiranjem istaknutijeg plasmana ponuda za kupovinu u skupu na stranici sa popisom proizvoda

+6.7%

povećanje stope konverzije koje pokreću preporuke za višestruku kupovinu prilikom odjave

+13.5%

povećanje prijava pretplate za Smart Pass sa promotivnim banerom koji se prikazuje ponovljenim kupcima

Uvod

Ocado je jedan od najvećih svetskih online supermarketa, koji isporučuje namirnice u oko 80% Velike Britanije. Sa skoro milion aktivnih korisnika kao prvom uslugom brze isporuke u Velikoj Britaniji koja deluje od sedam distributivnih centara, veruje da je inovacija ključ za stvaranje brzog, besprekornog iskustva kupovine za kupce.

Da bi optimizovao putovanje kupaca i povećao lojalnost, Ocad o se udružio sa Conver sio-om, agencijom za optimizaciju vođenom podacima i dugogodišnjim partnerom Dinamic Iield. Za osamnaest meseci, Conversio je sarađivao sa Ocadom na implementaciji, strategiji i isporuci svog prvog programa personalizacije kako bi podstakao kupce kroz levak, od prve prodavnice do lojalnih pretplatnika. Njihova strategija zasnovana na podacima testira male promene veb lokacija kako bi odredila najefikasnije iskustvo i ponude za svaku fazu putovanja kupca.

Ocado i Conversio su dokazali da strateška, kontinuirana personalizacija daje značajne rezultate i postepena poboljšanja za ključne poslovne KPI-ove, uključujući povećanje pretplata za +13.5% na Smart Pass, Ocado-ov program članstva za isporuku.

Personalizacija je dolazak do srca tih kritičnih segmenata kupaca i davanje im poruke koja im najbolje odjekuje u to vreme. Ovaj koncept je postao stvarnost sa vodećom personalizacijom AI i skalabilnim operativnim sistemom kompanije Dinamic Yield koji nudi jednostavnost korišćenja i fleksibilnost.

Metju Vilson, Digital Development Manager at Ocado Retail

Rad sa Ocado-om bio je neverovatno iskustvo, posebno uočavajući pozitivne promene u ponašanju kupaca koje smo uspeli da postignemo kroz naše eksperimentisanje i napore za personalizaciju. U Conversio-u cenimo snagu istraživanja i uvida zasnovanih na podacima, koji su nam, u kombinaciji sa mogućnostima našeg partnera Dinamic Iield, omogućili da pružimo izuzetna iskustva kupaca u tačno pravo vreme.

Paul Vilkins, Co-founder & Director of Strategy at Conversio

Izazov

Ocado zna bolje od bilo koga da je kupovina namirnica, pa, neka vrsta posla. To znači da lako, empatično i štedljivo iskustvo kupovine nije samo lepo pružiti - ono je od suštinskog značaja za stvaranje ponovljenog poslovanja. Prilikom procene životnog ciklusa kupaca, Ocado je shvatio da tri glavne grupe kupaca odražavaju ključne faze njihovog putovanja kupaca:

  • Prvi put kupci
  • Peti i noviji kupci
  • Kupci pretplate na Smart Pass

Kroz testiranje i personalizaciju, Ocadov cilj je bio da identifikuje kritične promene sajta koje optimizuju iskustvo za svaku od ovih grupa, stvarajući jednostavnija i smislenija iskustva kupovine. Kompanija je pretpostavila da će to vremenom podstaći lojalnost i povećati pretplate na Smart Pass.

Izvršenje

Identifikacija prvih kupaca i pojednostavljivanje njihovog otkrivanja proizvoda

Ocado zna da je prvo iskustvo kupovine kupca verovatno najduže i najizazovnije. Ali umesto da pokušamo da pojednostavimo iskustvo prerano - na kraju krajeva, u ovoj fazi, nemoguće je znati koje vrste proizvoda kupac zaista preferira - cilj Ocada je da pokaže impresivnu širinu proizvoda koje nude. Ocado ima katalog proizvoda u ukupnom iznosu od preko 50,000 stalno menjaju stavke, i oni su shvatili da je ovo kritična informacija za prvi put kupce.

Zbog toga je potrebno ažurirati ukupnu stranicu sa popisom proizvoda za kupce, omogućavajući novim kupcima da slobodno pregledaju sve dostupne proizvode i naprave korpu pre nego što se od njih zatraži da kreiraju obavezni nalog.

Prvi kupac vidi gore navedeno iskustvo početne stranice. Oni su u mogućnosti da pregledaju sve proizvode i naprave korpu pre nego što kreiraju obavezni nalog. Promotivna ponuda za prve porudžbine pojavljuje se na gornjem baneru, sa personalizovanim iznosom prikazanim u korpi.

Za posetioce koji prvi put poseće, stranica sa listom proizvoda Ocado izgleda kao gore, prikazujući širok spektar proizvoda i promovišući ekskluzivni prvi put popust baner na vrhu stranice. Personalizovane poruke u korpi pokazuju posetiocu iznos ušteđenog novca na osnovu trenutne ukupne količine korpe.

Imajte na umu da je ovo iskustvo uglavnom nevođeno, omogućavajući kupcima koji prvi put koriste da u potpunosti istraže katalog proizvoda. Ovo iskustvo je dalo povećanje stope dodavanja u korpu od +5.7%.
 

Personalizovanje toka naplate za kupce koji prvi put kupuju u odnosu na kupce koji se vraćaju

Ocado je pretpostavio da iako bi kupci koji se vraćaju mogli biti podložni podsetnicima, flash popustima i ekskluzivnim ponudama pre nego što završe svoju korpu, novi kupci bi mogli preferirati čistije i manje ometajuće iskustvo plaćanja. Tokom toka naplate, korisnici koji se vraćaju vide "Pre nego što odete stranicu" pre nego što nastave sa plaćanjem. Ocado je želeo da testira da li će čistije iskustvo bolje raditi za kupce koji prvi put kupuju. Uklonili su stranicu „Pre nego što odete“, na primer:

Ovde se Ocado-ova flash prodaja odabranih proizvoda pojavila na jednoj pogodnoj stranici neposredno pre nego što je kupac nastavio da se odjavljuje. Ovo iskustvo se pojavilo samo posetiocima koji se vraćaju.

U ovoj verziji, prvi put kupci su nastavili direktno na stranicu za naplatu korpe na veb lokaciji bez preusmeravanja na zasebnu stranicu ekskluzivne ponude.

Kada je stranica „Pre nego što krenete“ bila sakrivena za prve kupce, Ocado je primetio povećanje stopa konverzije za +1.4%, dokazujući njihovu hipotezu da kupci više vole manje ometanja prilikom postavljanja prve porudžbine.

 

Podsticanje kupaca da dođu do pete kupovine personalizovanim ekskluzivnim ponudama

Gledajući podatke o kupcima koji se vraćaju, Ocado je shvatio da je ključna prekretnica na putovanju kupaca peta kupovina. Kupci koji izvrše pet porudžbina pomoću Ocado-a imaju mnogo veću verovatnoću da daju dugoročno ponavljanje posla i snažni su kandidati za konverziju na Ocado-ovu pretplatničku uslugu, Smart Pass.

Ocado koristi Dinamic Iield za segmentiranje kupaca koji su izvršili više od jedne porudžbine, ali manje od pet. Ovoj grupi su prikazane prilagođene poruke i ekskluzivne ponude zasnovane na njihovoj istoriji, sa ciljem da ih podstaknu da završe svoje peto putovanje u kupovinu.

Iskustvo sadrži element gamifikacije kako bi kupovina namirnica bila zabavnija. Ocado prikazuje marker koji ukazuje na napredak kupca ka cilju, prilagođen istoriji pojedinca, kao što je prikazano ovde:

Ovaj kupac koji se vraća izvršio je jednu onlajn porudžbinu, na što ukazuje personalizovani tracker koji pokazuje koliko je kupovina ostalo da biste dobili nagradu.

Ovaj kupac koji se vraća ima pravo da iskoristi svoje nagrade po završetku ovog putovanja, na što ukazuje prateći CTA koji prikazuje besplatnu torbu.

Pored toga, Ocado dalje segmentira ovu grupu kako bi prikazao konačne podsticajne ponude kupcima koji su već završili četiri putovanja. Ovoj podgrupi se prikazuju ekskluzivne nagrade koje se mogu otključati njihovom petom kupovinom. Koncept je inspirisan kafićem „kartica lojalnosti“ - samo u ovom slučaju, Ocado nudi poklone poput besplatnih torbi ili čokolade.

Ciljanje sa veštačkom inteligencijom Dinamic Iield omogućava da se iskustva poput ovog prikažu pravoj grupi ljudi tačno u pravo vreme. Ovde se kupci koji su završili manje od pet kupovina obrazovani o jedinstvenim nagradama koje dolaze od završetka pete kupovine.

Prikazivanjem oznake napretka i obrazovnih iskačućih prozora kupcima između prve i pete kupovine, Ocado namerava da pretvori više kupaca u ovu petu prekretnicu.

 

Edukacija lojalnih kupaca za povećanje stope pretplate na Smart Pass

Jednom kada kupac završi ponovljena putovanja, ima smisla pokazati mu prednosti Smart Pass-a, Ocado-ove pretplatničke usluge koja nudi besplatnu dostavu i ekskluzivne cene. Pretplatnici Smart Pass verovatnije će postati pravi zagovornici brenda i uključiti Ocado u svoje rutine, pa je Ocado implementirao iskustva na sajtu kako bi edukovao kupce o prednostima i podigao svest o programu.

Smart Pass korisničko iskustvo

Iskustvo korisnika Non-Smart Pass

Pogledajte gore, razliku u iskustvu početne stranice za kupca koji se vraća koji nije pretplaćen na Smart Pass, u odnosu na postojećeg pretplatnika Smart Pass.

Jednostavnom preklapajućom porukom za promociju usluge pretplate kupcima koji nisu Smart Pass sa pet ili više završenih putovanja za kupovinu, Ocado je postigao značajno povećanje stope pretplate za +13.5%.

Sa ovim posebnim uspehom, tim Ocado željan je da pojača svoju taktiku i izgradi dodatna ciljana iskustva za nijansiranije segmente kupaca, testirajući personalizovane poruke relevantne za ove grupe. Smart Pass iskustvo je dobitna kombinacija i za kupce i za posao, jer nudi dugoročne prednosti zagovaranja, a istovremeno istinski štedi novac kupaca.

 

U budućnosti, veći naglasak na brendu i pojedincu

Sa uspešnom optimizacijom ključnih faza lanca kupaca pod svojim pojasom, Ocado želi da se fokusira na bolje razumevanje ponašanja pojedinačnih kupaca kako bi stvorio još besprekornija iskustva usredsređena na interakciju brenda.

Jedan primer, i jedan od najnovijih testova kompanije, je preuređenje stranice sa listom proizvoda za ciljanje redovnih kupaca sa "multi-bui" preporukama proizvoda, prikazujući proizvode koji se kvalifikuju za određene uštede ako se kupuju u rasutom stanju. Tim Ocado shvatio je da je bolna tačka kupca vidljivost njegovih ponuda za uštedu troškova, pa su izvršili test plasmana kako bi povećali tu vidljivost.

Kontrola

Varijacija

U kontroli, proizvodi koji se kvalifikuju za promociju "multi-bui" ako se kupuju u rasutom stanju pojavljuju se u istoj liniji sa drugim proizvodima. U testu se ovi proizvodi pojavljuju u svom redu kako bi stvorili veću vidljivost.

 

Kada su prikazivali varijaciju, kupci su imali 55% veću verovatnoću da dodaju preporučene artikle u svoju korpu, što je zauzvrat dovelo do povećanja stope konverzije od +6.7%.

Tim je počeo sa uvidom u kupca, smislio jednostavno rešenje, potvrdio svoju hipotezu i sada planira da ponovi test kako bi dodatno poboljšao korisničko iskustvo. Radeći sa Conversio-om, Ocado planira da prihvati ovaj proces zasnovan na podacima tokom sledeće godine kako bi testirao mnogo više oblasti i iskustava na lokaciji, posebno istražujući važne trenutke interakcije brenda, kao što su rezervacija slota za isporuku i kreiranje novog naloga.

Ključna poenta

Da bi poboljšao zadržavanje kupaca i stvorio bolje iskustvo kupovine, Ocado je identifikovao ova tri uvida:

Prvo, važno je razumeti podatke o kupcima izvan početne kupovine. Na primer, Ocado je shvatio da je peta kupovina važnija od prvog iskustva kupovine. Jednom kada se identifikuju ovi ključni uvidi i oblasti, tim se može osećati osnaženim da testira i pruži veću vrednost koja odjekuje njihovoj grupi publike.

Drugo, složenost ne znači nužno „bolje“. Jednostavno podešavanje na veb lokaciji može biti neverovatno uticajno na korisničko iskustvo, a ponekad je manje više - kao što je slučaj uklanjanja promotivnih ponuda za prve kupce u procesu plaćanja. Prekomjerna komplikacija ponekad može stvoriti veću zabunu i nezadovoljstvo, pa je pojednostavljenje ključno za što brže postizanje potreba kupaca.

Konačno, kreativnost je ključna za održavanje angažmana i pažnje kupaca, a istovremeno njihovo iskustvo kupovine namirnica održava što lakšim naporom. Ovo uključuje razbijanje iskustava kupovine na manje interakcije brenda, ponavljanje postojećih iskustava i promenu percepcije kupaca o brendu.

Fokusirajući se na ove ključne preuzimanja, preduzeća mogu stvoriti korisničko iskustvo koje se ističe na prepunom tržištu, povećati lojalnost i zadržavanje kupaca i na kraju podstaći rast.