Vodič za marketing životnog ciklusa za finansijske ustanove

Marketing životnog ciklusa je strategija za angažovanje sa vašim klijentom u svakoj fazi njihovog povezivanja sa vašom finansijskom institucijom (FI). Dobro izvedena marketinška strategija životnog ciklusa prožima svaki korak putovanja kupca, sa ciljem da poboljša angažovanje sa karticom, poveća veću profitabilnost kupaca i obezbedi vrhunsku poziciju novčanika.

Upravljanje životnim ciklusom vlasnika kartice sastoji se od četiri međusobno povezane faze: akvizicija, uključivanje, upotreba i zadržavanje.

• Akvizi cija je proces usmeravanja uvjerljivih prijedloga vrednosti poželjnim kupcima kako bi ih podstakli da se prijave za karticu. Ovo je faza u kojoj kupci uče o vašem brendu i onome što nudite.
• Nakon toga, potrebna je sveobuhvatna strategija uključivanja kako bi se izgradio rani angažman vlasnika kartica. Efikasna strategija ranog meseca na knjizi (EMOB) za nove vlasnike kartica je ključna tokom ove faze kako bi se olakšalo nesmetano uključivanje, povećale stope aktivacije kartica i podstakla početna upotreba.
• Treća faza se fokusira na upotrebu, što zahteva razvoj ciljanih marketinških strategija za podsticanje potrošnje, podsticanje uravnoteženog rasta i izgradnju lojalnosti.
• Kako mandat vlasnika kartice napreduje, proaktivni napori za zadržavanje su od vitalnog značaja za osiguravanje stalne lojalnosti kartici, čime se sprečava mirovanje ili zadržavanje vlasnika kartice.

Svaka od četiri faze upravljanja životnim ciklusom predstavlja jedinstvene nijanse i zahteva prilagođenu strategiju. Evo nekoliko najboljih praksi koje FI mogu da se prilagode za svaku fazu životnog ciklusa:

1. Identifikujte poslovnu bolnu tačku: Ključno je identifikovati specifično pitanje ili tačku poslovne boli koja se mora rešiti, kao što je niska akvizicija, niska stopa aktivacije kartica ili loše angažovanje kartica. Jasno razumevanje problema je od suštinskog značaja za kreiranje ciljane strategije. U ovom koraku istražite tačke bola kako biste postavili neke hipoteze o osnovnim uzrocima.

2. Razviti jasnu strategiju: Dok različiti pristupi mogu da reše identifikovani problem, sprovođenje kvalitativne analize za razumevanje najboljih praksi u industriji će pomoći da se identifikuju praznine u postojećoj strategiji. U ovom trenutku istražite načine za poboljšanje postojećih sistema i procesa. To bi moglo uključivati nadogradnju putovanja ukrcavanja na digitalnu aktivaciju ili postavljanje interne jedinice za zadržavanje radi proaktivne borbe protiv iscrpljivanja.

3. Koristite analitiku da biste identifikovali mogućnosti za ciljani marketing: Analitika je od suštinskog značaja za dobijanje uvida u ponašanje kupaca i identifikovanje mogućnosti za pokretanje angažmana. Pokretanje analitike za obavljanje benčmarking vežbi pomaže u analizi performansi kupaca u odnosu na industrijske standarde i identifikuje oblasti za poboljšanje. Segmentirajte baze kupaca da biste kategorizovali portfelj na osnovu faktora kao što su ponašanje potrošnje, vrsta proizvoda ili demografija. Tada je moguće dizajnirati efikasne marketinške kampanje za ciljanje određenih kupaca kroz uvide prikupljene iz upotrebe i ponašanja.

4. Kreirajte prilagođene marketinške kolaterale sa efikasnim porukama: Sa identifikovanim mogućnostima, sledeći korak je dizajniranje prilagođenih marketinških materijala za ciljane kampanje. Razmotrite sledeće faktore kako bi se povećala povrat investicije (ROI):

1. Jasno komunicirajte cilj kampanje, kao što je podsticanje vlasnika kartica da koriste svoje kartice za automatska ponavljajuća plaćanja ili na platformama za e-trgovinu.

2. Definišite ciljnu publiku da biste identifikovali relevantne vlasnike kartica koji su pokazali nisku potrošnju u ciljanoj kategoriji.

3. Odredite pristup porukama. Da li će to biti edukativno, naglašavajući prednosti kao što su brža naplata i poboljšana bezbednost, ili podsticaj, nudeći nagrade za korišćenje kartice?

4. Identifikujte najefikasnije kanale za implementaciju kampanje kako biste maksimizirali doseg i angažman kupaca.

5. Izmerite i procenite uticaj svojih inicijativa za optimizaciju strategije komunikacije u životnom ciklusu: Izmerite uspeh svojih inicijativa, uključujući napore vođene kampanjom i promene sistema, a zatim usavršite svoj pristup. Kontinuirano poboljšavajte marketinške aktivnosti u životnom ciklusu redovnim pregledom portfelja kako biste procenili promene u ključnim metrikama performansi, utvrđivanjem da li kampanje generišu željene rezultate i identifikovanjem mogućnosti za optimizaciju kampanje.

• Cena po kliku (CPC): meri iznos koji se plaća za svaki klik na oglas. Ovo ukazuje na neposredne troškove vožnje saobraćaja na vašu veb lokaciju ili odredišnu stranicu.
• Trošak po potencijalnom klijentu (CPL): Odražava troškove povezane sa sticanjem potencijalnog klijenta, koji je pokazao interesovanje za vaš proizvod ili uslugu pružanjem svojih kontakt podataka.
• Troškovi po akviziciji (ZKP): Ukupni troškovi nastali za pretvaranje olova u kupca koji plaća, obuhvata sve troškove od početnog klika do konačne kupovine.
• Stopa konverzije: Predstavljakoliko potencijalnih klijenata koji se angažuju u vašim naporima za generisanje potencijalnih klijenata postaju kupci.

Podaci i KPI su od vitalnog značaja za poboljšanje putovanja kupaca, a postavljanje pouzdanih alata omogućiće vam da efikasno nadgledate KPI-ove.

Različite faze životnog ciklusa kupaca zahtevaju različite KPI za merenje uspeha. Ovi KPI-ovi se mogu pratiti mesečno, godišnje ili čak upoređivati iz godine u godinu da biste videli kako vaše strategije rade.

Evo važnih KPI-a koje finansijske institucije pregledavaju u svakoj fazi životnog ciklusa:

• Da bi se efikasno izmerile performanse EMOB-a, neophodno je razumeti specifičnu definiciju EMOB-a kupca. EMOB obično varira između 6 i 12 meseci u zavisnosti od kupca, regiona i zemlje.
• Stopa aktivacije: Mesečne EMOB metrike treba analizirati kako bi se odredila stopa aktivacije, koja predstavlja procenat novih kupaca koji se bave transakcijama tokom svojih prvih meseci.  Vaš primarni cilj je da poboljšate ovu stopu aktivacije usvajanjem mesečne perspektive poboljšanja.
• Prosečna vrednost transakcije (ATV): Razumevanje ATV-a je ključno za procenu ponašanja potrošnje kupaca tokom perioda EMOB. Ovo pomaže u proceni vrednosti transakcija koje novi kupci obavljaju.
• Ukupna potrošnja: Analiza potrošnje kupaca, podeljena mesečno, pružiće uvid u to kako povećati angažman i vrednost tokom ovih ključnih ranih meseci.

• Ova faza ima dva ključna aspekta: trgovačke kampanje i portfolio kampanje. Za oboje je važno analizirati:
• Ukupna potrošnja, broj transakcija, SPAC (potrošnja po aktivnoj kartici) i TPAC (Transakcija po aktivnoj kartici).

Pored toga, razumevanje razlike između aktivne i neaktivne publike je presudno. Takođe bi trebalo da ispitamo gde korisnici troše, uzimajući u obzir i perspektive trgovca i industrije. Osim toga, razumevanje potrošnje preko različitih kanala kao što su CNP (Card Not Present) e-trgovina i ponavljajuće platne transakcije; CP (Card Present) POS transakcije i prekogranične transakcije; i ATV (Prosečna vrednost transakcije) će pružiti sveobuhvatno razumevanje ponašanja korisnika i obrazaca potrošnje.

Kada zadržavate kupce, procena njihove potrošnje i transakcijskog ponašanja je od suštinskog značaja.

• Stopa iscrpljivanja: Brojdobrovoljno zatvorenih računa podeljen sa ukupnim otvorenim računima u dobrom stanju
• Stopa zadržavanja: Broj sačuvanih računa podeljen sa brojem računa pozvanih za zatvaranje
• Stopa iscrpljivanja od razloga pripisivanja: Broj sačuvanih računa podeljen sa brojem naloga pozvanih na zatvaranje po razlogu  
• Broj revolvera: Kupci koji ne vrše pune uplate u jednom ciklusu. Praćenje broja revolvera pomaže finansijskim institucijama da procene prihod i profitabilnost. Pomaže da se vide obrasci ponašanja kupaca.
• Ukupne metrike: Ovo uključuje ukupnu potrošnju, broj transakcija, SPAC (potrošnja po aktivnoj kartici) i TPAC (Transakcija po aktivnoj kartici)
• Avergae vrednost transakcije (ATV): Razumevanje ATV-a je ključno za praćenje potrošnje kupaca. Veći ATV može ukazivati na to da su kupci više angažovani. Ponovljeni kupci doprinose i višem ATV-u.
• Broj industrija koje su izvršene transakcije: Ovo pokazuje domet finansijskih institucija. Pokazuje raznolikost baze kupaca.

Praćenje performansi ovih pokazatelja pomoći će finansijskim institucijama da vide koliko dobro sarađuju sa svojim klijentima. Oni mogu tražiti strategije za poboljšanje njihovog odnosa sa njima dalje.

Prateći ove KPI, finansijske institucije mogu fino podesiti svoje marketinške napore u svakoj fazi životnog ciklusa kupca, osiguravajući da privuku i zadrže najprofitabilnije kupce.

Marketing životnog ciklusa je ključan za preduzeća koja imaju za cilj da angažuju kupce tokom svog putovanja. Prilagođene strategije u svakoj fazi životnog ciklusa podstiču duboke veze, povećavajući sveukupno zadovoljstvo i lojalnost kupaca. Uspešna implementacija zahteva sveobuhvatan pristup, integrišući ljude, alate, podatke i pojednostavljene procese za besprekorno izvršenje. Da biste saznali više o tome kako Mastercard može pomoći u sticanju sticanja i angažovanja kupaca sa sveobuhvatnim skupom dokazanih marketinških rešenja, zatražite demo.