Nagrađivanje lojalnosti u eri izbora

Reći da današnji potrošači imaju beskrajne izbore više je činjenica nego hiperbola. U konkurentnom, brzom poslovnom okruženju bogatom opcijama, brendovi moraju ne samo da privlače potrošače, već i zarade njihovu lojalnost. 

U poslednjih nekoliko godina lojalnost se prebacila na usredsređivanje na uspostavljanje smislenih veza, razumevanje ponašanja potrošača i prilagođavanje promenljivom pejzažu lojalnosti. Da bi to učinili, preduzeća moraju izgraditi, inovirati ili čak ponovo pokrenuti svoje strategije lojalnosti.

Bilo da se radi o spajanju tehnologije i tradicije, korišćenju podataka ili isticanju vrednosti svojih nagrada, brendovi komuniciraju sa potrošačima na različite načine i stavljaju lojalnost u središte razgovora. Ispod su neki koraci koje trgovci mogu preduzeti kako bi stekli lojalnost potrošača:

Digitalno usvajanje brzo se ubrzalo među preduzećima. Većina prodavnica cigle i maltera sada ima prisustvo e-trgovine i u mnogim slučajevima, aplikaciju specifičnu za njihov brend. Kako se upotreba sve više kreće ka mreži, preduzeća sada imaju bolje načine da razumeju svoje potrošače i vide brzu konvergenciju digitalnog i lojalnosti.

Na primer, velika multinacionalna ugostiteljska kompanija počela je da se fokusira na dopunjavanje iskustva rezervacije hotela predlažući mogućnosti zasnovane na vremenu i lokaciji. Zajedno sa zarađivanjem tradicionalnih bodova bonusa, potrošači se dalje bave paketima oko praznika poput novogodišnje noći ili lokalnih sportskih događaja gde se članovima daju cene ekskluzivne samo za digitalnu aplikaciju.

Pored toga, brendovi prelaze tradicionalne programe lojalnosti kako bi bili društveno orijentisani. Mnogi više ulažu u društvene kanale, sarađuju sa influencerima i angažuju se sa mlađim potrošačima. Kako preduzeća razumeju i prepoznaju više svojih potrošača kroz različite kanale, ne baš tradicionalni program lojalnosti se razvija zajedno sa njim.

Marketing zasnovan na podacima pokreće inkrementalnu vrednost. Sa povećanjem digitalnog prisustva dolazi do veće dostupnosti podataka, ali sve to može brzo postati usko grlo ako se ne prikuplja odgovorno i upravlja, ujedinjuje i optimizuje. 

Kada se pravilno aktiviraju, podaci mogu pokrenuti kampanje za personalizaciju koje pružaju relevantnije ponude i angažman potrošaču koji sve više traži upravo to. Brend bi mogao da vodi hiljade promocija odjednom, ali kada potrošač oseti da se direktno saopštava na način koji kontroliše, više su povezani sa brendom i mogu osjetiti stvarnu vrednost koju brend pruža. Program lojalnosti koji pruža personalizovano iskustvo stavlja podatke u relevantne radnje, reči i vezu. 

Na primer, globalna grupa luksuznih prodavaca koristi podatke koje su dali potrošači sa saglasnošću da bi se direktno obratila kupcima, prilagođavajući sadržaj i ponudu proizvoda tako da su kulturno relevantni i privlačni svakom pojedincu. Ti potrošači su tada takođe povezani sa istim globalnim programom lojalnosti, omogućavajući više besprekorne zarade i otkupa.

Brendovi mogu pružiti značajnu vrednost personalizacijom, olakšavajući put potrošača da podstaknu lojalnost. 

Lojalnost dolazi sa velikim očekivanjima. Potrošači očekuju fleksibilnost, izbor i vrednost. Programi lojalnosti pomažu preduzećima da ispune te zahteve. 

Mnogi brendovi nagrađuju bodovima. Sami bodovi su jednostavni za razumevanje i nagrađuju mala i velika ponašanja, ali ponekad potrošači ne shvataju svoju vrednost odmah. Neki zarađuju tonu bodova i nikada ih ne otkupe. Ovo je zapravo znak lošeg funkcionalnog programa i na poslu je da otkup učini lakšim, besprijekornijim i iznad svega vrednim. 

Povećanje učestalosti otkupa svodi se na dizajn, što olakšava otkup, često komunicira tamo gde je to relevantno i transparentno sa tačkom vrednosti. Brendovi koji imaju promišljeno dizajniran program:

• Podstaknite aktivno ot kup - Umesto da se popusti primenjuju automatski i automatski odbijaju bodovi prilikom plaćanja, uverite se da postoji svrsishodno „tapkanje“ sa naknadnim obaveštenjem u realnom vremenu ili e-poštom koja pojačava otkup. Ako je propuštena prilika, promišljeno „Da li biste i dalje želeli da otkupite?“ Poruka ide daleko. 
  
  U stvari, raste interesovanje za omogućavanje "Plati sa bodovima" opcije otkupa. Za emitente i programe ko-brendova, ovo je jednostavan, jednostavan način da iskoristite otkup i spalite džepove malih bodova. Česti otkup, često za nagrade niže vrednosti, rezultira angažovanijim - a samim tim i profitabilnijim - potrošačem.
   
• O@@ bezbedite veći izbor i vrednost partnerima - bilo da se radi o karticama ko-brendova, koalicijskim programima lojalnosti ili drugim sredstvima, partnerstvo proširuje izbor otkupa. Sve više kompanija traži da se njihove valute kreću izvan sopstvenog ekosistema kako bi potrošačima pružile izbor i priliku da svoje tačke usredsređuju tamo gde žele. Ovo ne oduzima lojalnost originalnom brendu gde su zarađeni bodovi, već pruža veću fleksibilnost - posebno za one programe u kojima su mogućnosti zarade ređe.

Uspešna preduzeća uzimaju ovu lekciju k srcu. Veliki azijski program omogućava svojim članovima lojalnosti da zarade i koriste svoje bodove kod više stotina partnera sa mogućnošću prelaska u druge programe tačaka brenda i putovanja milja. Njihovi potrošači to mogu učiniti u mobilnoj aplikaciji. Stope konverzije su jasno navedene i proces prenosa je gladak, bez trenja i nagrađivanje. 

Jednostavan za upotrebu, transparentan otkup može biti temelj razmene vrednosti između brenda i potrošača, omogućavajući program lojalnosti koji ubrzava potrošnju i objedinjuje nagrade.  Ovo se posebno odnosi na brendove koji imaju visokofrekventne kupovine poput maloprodaje namirnica i mode. Potrošači imaju koristi od nečega što redovno kupuju, jačajući naviku i jačajući lojalnost.

Za preduzeća, program lojalnosti je dragocena imovina. Ne može popraviti nepostojeći proizvod ili uslugu, ali može poboljšati one vrlo komoditizovane. Konkretno, daje brendu sredstvo da redovno razgovara sa potrošačima i koristi njihove saglasne informacije - koje su spremni da zamene za nagrade i priznanja - kako bi poboljšali svoju ponudu.

Kako se podaci šire i pojavljuju se mogućnosti za partnerstvo sa različitim brendovima, strategije i programi lojalnosti će nastaviti da prihvataju šire ekosisteme kako bi izvukli vrednost i izbor za svoje lojalne potrošače i na taj način privukli nove potrošače da započnu ciklus lojalnosti iznova.

Zainteresovani ste za poboljšanje interakcije lojalnosti sa potrošačima? Kliknite ovde da biste zatražili sastanak sa našim stručnjacima da biste videli kako Mastercard sarađuje sa organizacijama na programima lojalnosti.