Skip to main content

IZVEŠTAJ

Signet Jevelers koristi Mastercard Predictive Spend Insights za personalizaciju za anonimne posetioce

Signet Jevelers koristi Mastercard Predictive Spend Insights za personalizaciju za anonimne posetioce

Sektor

Moda & Odeća

Korišćena sposobnost

Element za optimizaciju cilja

+67%

podizanje AOV-a za korisnike koji su usmereni personalizovanim luksuznim sadržajem

+88%

povećanje stope konverzije za korisnike koji ciljaju personalizovanim održivim sadržajem

+229%

povećanje prihoda po posetiocu za korisnike koji su ciljani personalizovanim luksuznim sadržajem

Uvod

Najveći svetski trgovac dijamantskim nakitom, Signet Jevellers upravlja sa nekoliko brendova domaćinstva, uključujući Kai Jevellers, Zales, Jared i još mnogo toga. Od 2021. godine, brend je koristio Dinamic Iield među ovim brendovima kako bi pružio vrhunsko iskustvo pregledavanja milionima kupaca, koristeći personalizovani sadržaj za obrazovanje, podsticanje i podsticanje prodaje finog nakita i luksuznih predmeta. Nedavno je Signet Jevelers postigao efikasnu hiper-personalizaciju za potpuno anonimne posetioce koji prvi put posećuju, što je dovelo do impresivnih porasta u prosečnoj vrednosti narudžbe, konverziji i prihodu po posetiocu. To su učinili koristeći geografsko zasnovano prediktivno ciljanje, deo ponude Element kompanije Dinamic Iield. Ova ekskluzivna ponuda omogućava brendovima da ciljaju anonimne posetioce po prvi put na osnovu obrazaca potrošnje potrošača u njihovom poštanskom broju, otvarajući vrata neviđenom nivou personalizacije na prvi dodir.

Izazov

Signet Jevellers prodaje sve, od pristupačnog, poludragog nakita do istaknutih komada nasleđa. Sa širokim asortimanom proizvoda i cena, personalizacija je kritičan alat koji pomaže Signetu da pojednostavi pregledavanje posetioca i prikaže željeni nakit u pravom cenovnom rangu, vrsti i materijalu.

Kvalitetan nakit je luksuzni predmet, što znači da kupci često ne kupuju na prvoj poseti. Stoga su lepljivi prvi utisci, čak i za anonimne posetioce, od suštinskog značaja za obezbeđivanje ponovljenih poseta i konverzije. Ipak, sa ovim značajnim izazovom se suočava ne samo Signet, već i trgovci iz različitih industrija: kako se efikasno personalizovati za anonimnog, prvog posetioca? Signet je koristio vlasničke Mastercard-ove modele uvida i predviđanja zajedno sa personalizacijom, osnažujući tim da isporučuje personalizovani sadržaj od prvog dodira - ostvarujući ogromne prinose na kritične KPI-ove.

Izvršenje

Izbor pravca za anonimne posetioce

Element je ekskluzivna ponuda u Ekperience OS-u koja aktivira Mastercardove AI modele za neusporedivo ciljanje, čak i za prve anonimne posetioce. Element koristi agregirane, anonimne Mastercard uvide iz 175 milijardi transakcija za predviđanje ponašanja potrošača potrošnje na osnovu istorijske i projektovane potrošnje kupaca u okviru njihovog poštanskog broja.

Kada je započeo, prvi zadatak Signet tima bio je jednostavan: odlučite, iz dostupnih uvida, koja će publika biti najbolja polazna tačka za kampanju personalizacije.

Dostupno je više opcija ciljanja, što je značilo da Signet može prilagoditi sadržaj i ponude anonimnim posetiocima iz poštanskih brojeva povezanih sa velikim potrošačima u kategorijama kao što su Odeća & Dodaci, Lepota & lična nega, Luksuzni proizvodi i još mnogo toga. Godine izgradnje snažnog programa personalizacije pripremile su Signetov tim da kritički razmisli o ovoj prilici i pristupi joj kroz objektiv razmišljanja i vrednosti svojih kupaca. Svoje prve kampanje usidrili su na snažnim hipotezama zasnovanim na kontekstualnom znanju, kao što je podeljeno u nastavku.

Personalizacija početne stranice za korisnike luksuznih putovanja

Kao prvi test, Signet tim je odlučio da cilja korisnike koji će verovatno potrošiti na luksuzna iskustva putovanja. Tim je pretpostavio da bi posetioci koji su već spremni da potroše velike količine novca na putovanja biti podložni ideji kupovine uspomena iz nasleđa kao podsetnik na to iskustvo. Alternativno, ovi kupci mogu imati značajan životni događaj, poput godišnjice ili medenog meseca, vezan za putovanje, pa bi stoga mogli želeti izjavni komad nakita kao poklon.

Signet tim je stvorio kopiju i slike da idu zajedno sa ovom hipotezom, promovišući ovu vrstu poruka. Iskustvo je predstavljeno na početnoj stranici za korisnike identifikovane Mastercardovim modelima potrošnje koji se uklapaju u ovaj segment luksuznih putovanja.

Podrazumevana početna stranica (levo) u odnosu na početnu stranicu za posetioce za koje je utvrđeno da će verovatno potrošiti na luksuzna iskustva putovanja (desno). Varijacija prikazuje poruke i slike koje povezuju kolekciju luksuznog nakita sa luksuznim odmorom. Napomena: slike ovde su makete koje se koriste samo u ilustrativne svrhe.

Ova kampanja je bila veoma uspešna, generišući ukupni podizanje veb stranice na AOV (+3.20%), konverziju (+2.43%) i prihod po korisniku (+5.71%). Metričke performanse su više nego udvostručene među korisnicima varijanti koji su komunicirali sa prikazanim odredištima. U poređenju sa podrazumevanim iskustvom, varijacija je dovela do porasta od +67.65% u AOV-u, porast od +96.72% u konverziji i +229.80% porasta prihoda pokorisniku.

Predstavljanje predmeta iz nasleđa luksuznim potrošačima

Nakon uspeha slučaja upotrebe luksuznih putovanja, Signet tim je želeo da pronađe nove načine za promociju svojih proizvoda za nasleđe korisnicima koji su verovatnije da će potrošiti na luksuz. Svrha sledeće iteracije bila je procena većeg uticaja ciljanja luksuznih kupaca, kao i razumevanje kako ovim posetiocima najbolje prikazati kolekcije nasleđa.

Tim je rasporedio test na stranicama sa listom proizvoda (PLP) koji promovišu specifične dizajnere luksuznog nakita na vrhu stranice.

Podrazumevani PLP (levo) ne sadrži luksuzne pozive, dok varijacija (desno) naglašava luksuzne linije nakita na vrhu PLP-a. Varijacija je prikazana na dve ciljne publike: poznati posetioci sa istorijom visoke potrošnje, i anonimni prvi put posetioci identifikovani kao luksuzni potrošači od strane Mastercard prediktivnih modela. Napomena: slike ovde su makete koje se koriste samo u ilustrativne svrhe.

Posetioci na koje ciljaju Mastercard-ovi uvidi u predviđanje potrošnje zabeležili su najveći uspeh u ovoj kampanji, što je rezultiralo povećanjem AOV-a od +49.6%, povećanjem prihoda po korisniku od +51.2% i stopom od skoka od -5.0%. Iako su ukupni klikovi na luksuzne proizvode ostali dosledni između kontrole i varijacije, ovi ohrabrujući podaci rekli su Signet timu da bi bilo dragoceno nastaviti ponavljanje ove kampanje.

Kao rezultat toga, tim je kreirao još jedan PLP test, ovaj put koji uključuje video zapise na PLP-u koji prikazuju predmete u različitim kategorijama, kao što su prstenje, ogrlice i narukvice. Oni su ciljali ovu varijaciju na prediktivnu publiku koja će verovatno potrošiti na luksuzne proizvode.

Podrazumevani PLP (levo) u odnosu na varijaciju PLP (desno). Varijacija je pokazala video snimke luksuznih predmeta u kategoriji, kao što su prstenje, ogrlice i narukvice. Ovo je bilo usmereno na prediktivnu publiku koja će verovatno potrošiti na luksuzne proizvode. Napomena: slike ovde su makete koje se koriste samo u ilustrativne svrhe.

Prikazivanje video zapisa o luksuznom nakitu na PLP-u imalo je najveći uticaj na stope angažovanja stranica, pri čemu se stopa klikova luksuzne kolekcije povećala sa 1% na 47% u svim kategorijama. Iako se ova kampanja nije nužno pretvorila u značajne dobitke u AOV-u ili konverziji, pozitivan uticaj na stope angažovanja podrazumevao je da su posetioce privučene kuriranim sadržajem specifičnim za njihove interese - informacije koje je tim oduzeo da uključi u svoju mapu puta.

Širenje izvan luksuza sa prediktivnom publikom

Nakon nekoliko testova usmerenih na predviđene luksuzne potrošače, Signet tim je želeo da proširi svoju strategiju grananjem u različite kategorije. Tim je pogledao Mastercard-ove modele i pretpostavio da posetioci sa istorijom potrošnje na održive proizvode mogu dobro da reaguju na ciljane poruke o ekološkim nakitu i nakitu prakse.

Tim je ovo testirao kampanjom koja promoviše dijamante stvorene u laboratoriji na PLP stranici zaručničkog prstena, namenjenu prediktivnoj publici sa istorijom potrošnje na održive proizvode.

Podrazumevani zaručnički prsten PLP (levo), naspram zaručničkog prstena PLP za posetioce sa istorijom potrošnje na održive proizvode (desno). Varijacija naglašava ekološki prihvatljiv aspekt dijamantskog prstena stvorenog u laboratoriji. Napomena: slike ovde su makete koje se koriste samo u ilustrativne svrhe.

Varijacija koja sadrži heroja održivosti pozitivno je uticala na ključne metrike, uključujući povećanje stope konverzije od +88,6%, povećanje prihoda po posetiocu od +147.2% i povećanje A OV-a od +18.2%. Stopa klikova sa herojem održivosti takođe je bila jaka na 11,4%.

Ključna poenta

Izuzetan uspeh sa personalizacijom zahteva i jake podatke i kreativnost; Signetove performanse mogu se pripisati i tačnosti Mastercard-ovih uvida u predviđanje potrošnje i genijalnosti Signetovog tima za personalizaciju i eksperimentisanje. Koristeći svoje znanje o poslovanju, industriji i jedinstvenim bolnim tačkama kupaca, Signetov tim je stvorio hipoteze o načinu razmišljanja i vrednostima svojih kupaca. Mastercard-ov geoprediktivni uvid u potrošnju osnažilo je tim da deluje prema ovim hipotezama i pruži izuzetna iskustva za prve, anonimne posetioce, još jednom pokazujući Signetovu posvećenost inovacijama i sjajnom korisničkom iskustvu.