Skip to main content

IZVEŠTAJ

Agilnost pre svega: jačanje On-ovog sveta sporta snagom personalizacije

Pogledajte kako inovativni brend sportske odeće podstiče svoj meteorski rast robusnim programom personalizacije koji donosi više od prihoda, osnažujući tim da izgradi povećani osećaj zajednice i nove puteve za angažovanje brenda.

Sektor

Atletika i otvoreni prostori

Korišćena sposobnost

Preporučujem optimizaciju cilja Otkrijte AdaptML

16%

online prihoda generisanih personalizovanim preporukama proizvoda

348k ROI

iz dinamičkog prinosa

+537%

povećanje CTR-a od promocije proizvoda koji nisu obuća na PDP-ovima za cipele

Uvod

On, inovativni brend sportske odeće koji je osvojio svet svojim revolucionarnim patikama, ali se od tada proširio na odeću, dodatke, dečije proizvode i nove vertikale aktivnosti, održao je svoj munjeviti rast personalizacijom.

Brend je započeo sa Dinamic Iiild-om 2018. godine, samo četiri godine nakon rođenja svog tima za e-trgovinu i prodaje svoje prve cipele na mreži, i od tada koristi personalizaciju za inovacije kroz pandemiju COVID-19, IPO i impresivan rast koji je kompanija dostigla skoro 2 milijarde prihoda.

Tim u velikoj meri koristi preporuke proizvoda na više lokacija, dinamički sadržaj i testiranje kako bi pružio hiperprilagođena iskustva putem kombinacije API-ja na strani servera i skripti na strani klijenta.

Sa nedavnim lansiranjem nove veb stranice - koja se smatra On-ovim "24/7 digitalnim vodećim domom" - tim je izgradio impresivnu mapu puta, razmišljajući izvan okvira sa svojim KPI-jevima kako bi iskoristio personalizovana iskustva kao alat za stvaranje zajednice, proširenje imidža brenda i podsticanje kontinuiranog rasta On-a.

"Dinamic Yield je integrisan u skoro svakoj fazi korisničkog iskustva za našu veb i izvornu aplikaciju, pružajući nam najsavremenije mogućnosti. Ostali smo agilni čak i sa našim nedavnim prelaskom na serversku stranu i nastavljamo da vidimo odlične, transformativne rezultate personalizacije. 348k ROI govori sam za sebe. "

Lena Hauck, Digital Personalization Specialist, On

Izazov

Održani korisnici Dinamic Iield, On-ov tim za e-trgovinu godinama je generisao snažne rezultate personalizacije, vodeći kampanje u 11 različitih regiona širom sveta.

Kada je u pitanju optimizacija iskustva i povećanje prihoda, oni su isprobani i istiniti. Ali nedavno je tim takođe počeo da razmišlja o personalizaciji kao moćnom alatu za izgradnju zajednice putem On-ovih veb lokacija i izvornih aplikacija. Ovaj novi fokus usklađen je sa On-ovim nedavnim proširenim poslovnim ciljevima, zbog kojih se brend nadilazi svoje poznate elitne tenisice za trčanje i pruža odeću za stil života za sve vrste pokretača i aktivnosti.

Preoblikovanjem nove veb stranice On-a kroz objektiv za pripovedanje, uvođenjem novih strategija preporuka proizvoda i sadržaja, prilagođenih opcija navigacije i ambicioznog puta puta koji uključuje personalizovane početne stranice i prilagođenu izvornu aplikaciju, On koristi Ekperience OS ne samo da postigne svoje poslovne ciljeve, već i za izgradnju zajednice sportskih entuzijasta i profesionalaca.

Rano izvršenje

Kako je iskoristila personalizaciju za stvaranje zajednice brenda

On-ov cilj za novu vodeću veb stranicu je da „zapali ljudski duh kroz pokret. “ Da bi to postigao, tim je napravio određene strateške promene kroz Ekperience OS, čiji je cilj bio da uvede novi svet pripovedanja, podigne nivo prikazivanja robe na veb lokaciji, isporuči ciljaniji sadržaj pojedincima i stvori fleksibilnost.

Taktički, to je značilo diverzifikaciju i testiranje iskustva otkrivanja proizvoda kako bi se bolje prikazala Onova proširena roba izvan cipela. Tim je želeo da zaštiti ove promene u budućnosti, implementirajući ih putem niza modularnih komponenti koje se u potpunosti rade na strani servera uz Dinamic Iield - otvarajući put za eventualnu lokalizaciju u obimu, potpuno personalizovane stranice „samo za vas“ i uvođenje mobilne aplikacije. Ovaj odeljak će prikazati primere ovih ključnih slučajeva upotrebe i pokazati zašto je personalizacija kritično sredstvo za rast brenda.

Prelazak dalje od cipela sa strateškim promenama pregledavanja

U proteklih godinu dana, otkrivanje proizvoda je bio jedan od kritičnih KPI-a On-a. Iako je tim generalno savladao ovo u smislu preporuka proizvoda za svoju obuću - preporuke o PDP-ovima cipela dosledno pokreću impresivnih 16% prihoda na mreži kompanije On - specifični cilj tima bio je da poveća otkrivanje proizvoda za proizvode koji nisu obuće.

Ovo je išlo ruku pod ruku sa drugim kritičnim KPI-om On-a: proširiti svest o brendu i razviti reputaciju zajednice koja je strastvena pokretom, a ne samo proizvođača kvalitetne opreme. Dakle, tim je eksperimentisao sa dodavanjem pripovedanja priča i iskustava zasnovanih na zajednici u svoje već uspešne kampanje otkrivanja proizvoda, one koje bi strateški vodile gledaoce da pronađu proizvode koji nisu obuća.

Na primer, Na testiranoj navigaciji sa fokusom na proizvod naspram navigacije sa fokusom zajednice. Navigacija proizvodima bila je po kategorijama (kao što su ženska, muška i dodatna oprema), a navigacija zajednice po aktivnostima (kao što su trčanje na putu ili planinarenje i na otvorenom). Tim je otkrio da iako su ove opcije same po sebi delovale prilično dobro, bilo je više snage u njihovom kombinovanju. Postavljanje opcije pregledavanja aktivnosti odmah pored opcije Kategorija uveliko je povećalo ukupnu šansu da posetioci otkriju proizvode koji nisu obuća.

On je otkrio da stavljanjem opcija za navigaciju po kategoriji ili aktivnosti na početnoj stranici, korisnici su verovatnije otkrili proizvode koji nisu obuća.

Sa obe opcije navigacije dostupne, korisnici su imali veću verovatnoću da kliknu na kategoriju aktivnosti. Ovo garantuje da će posetilac otkriti proizvod koji nije obuća jer opcija navigacije Aktivnosti usmerava korisnike na PLP za pripovedanje priča, uključujući baner heroja i niz odeće, obuće i dodataka pogodnih za izabranu aktivnost. Ova opcija navigacije na veb lokaciji povećala je angažovanje posetilaca u celini i pomogla On-u da razvije svoju reputaciju izvan brenda cipela.

Takođe je podstakao otkrivanje proizvoda koji nisu obuća promenom pristupa preporukama o PDP-ovima cipela. Istorijski gledano, On je prikazao druge preporuke za cipele na PDP-ovima cipela, što je dalo snažne konverzije. Promenom ove strategije za prikaz samo proizvoda koji nisu obuća, On se nadao da će povećati svest i prodaju u novim kategorijama.

Original On je predstavio druge preporuke za cipele o PDP-ovima za cipele, koristeći strategije kao što su popularnost, afinitet i Viewed Together, stvarajući značajan prihod od ovog vidžeta.

U testu, On je pokazao samo ne-cipela proizvode na cipelama PDP. Tim je otkrio da su kupci koji su kliknuli na stavke koje nisu cipele verovatnije kupovali proizvode za životni stil.

Tim je saznao da je promocija druge odeće na cipelama PDP dala + 537.46% povećanje stope klikova za proizvode koji nisu obuća, postižući cilj tima da poveća svesti o proizvodima u novim kategorijama.

Ovim uspehom na PDP-ovima, On je proširio svoju strategiju preporuka bez cipela na više stranica veb lokacija, osiguravajući da kupci uvek vide mešavinu proizvoda, bez obzira na to šta su pregledavali.  Tim je koristio kombinaciju strategija preporuka za mašinsko učenje, uključujući duboko učenje i hibridne strategije, i postavio preporuke proizvoda usredsređene na kupca na početnu stranicu, stranice sa popisom proizvoda za cipele i stranicu sa korpama kako bi podstakao otkrivanje i unakrsnu prodaju tokom putovanja kupaca.

Na eksperimentisao sa preporukama proizvoda direktno na početnoj stranici baner da se poveća svest, posebno za izglede koji će verovatno sleteti na sajtu u potrazi za cipelama.

Na uključene preporuke za druge kategorije na cipelama PLP, povećanje svesti o kategorijama proizvoda. Više od 55% posetilaca PLP-a angažovalo se sa karticama za unakrsnu prodaju. 

Sve u svemu, unakrsna prodaja u različitim kategorijama i tipovima stranica poboljšala je angažovanje sa proizvodima koji nisu obuća i povećala konverzije. Na primer, On je otkrio da je preko KSNUMKS% posetilaca PLP-a kliknulo na karticu za unakrsnu prodaju sa te stranice, što je dovelo do porasta konverzija iz ove grupe publike.

Povećanje konverzije i AOV sa personalizovanim sadržajem

Pored namenski izgrađenih preporuka proizvoda posebno dizajniranih da prošire svest o On-ovim kategorijama koje nisu obuća, tim takođe donosi sofisticirane preporuke zasnovane na naprednoj segmentaciji publike i ponašanju pojedinca u pregledavanju. Ova personalizovana iskustva podstiču konverziju i povećavaju prosečnu vrednost porudžbine.

Na primer, personalizovane preporuke se pojavljuju u korpi za prekrivanje i mogu se videti u bilo kom trenutku, sa bilo koje stranice:

On prikazuje preporuke proizvoda zasnovane na statusu korpe posetioca, koje se mogu videti sa bilo koje stranice sajta u ovom formatu prekrivanja.

Pozitivne performanse ovog vidgeta delimično su posledica On-ove napredne segmentacije i ciljanja publike. On koristi nedavno pregledanu strategiju ako posetilac ima najmanje dva PDP pogleda; ako posetilac nema stavove, strategija se vraća na popularnost. Ako posetilac ima jedan proizvod za cipele u svojoj korpi, strategija preporuke je Kupi zajedno sa odećnim proizvodom zakačenim da se pojavi u prvom slotu (kao što je prikazano na slici ovde). Ako posetilac ima jedan predmet u korpi, ali ne spada u bilo koju drugu logiku, strategija preporuka prikazuje Kupljeno zajedno, filtrirano samo za dodatnu opremu. 

Vidžet preporuka za korpu je On-ovo iskustvo personalizacije sa najboljim performansama zasnovano na direktnom prihodu po kliku. Međutim, On kontinuirano testira ovu logiku preporuka tokom cele godine kako bi optimizovao performanse. Nedavno je tim sproveo A/B test kako bi razmotrio rodni afinitet naspram bez rodnog afiniteta u svim predloženim stavkama. U jednoj varijanti, popularnost filtrirana za muškarce dovela je do povećanja stope klikova od + 30%, što je dovelo do + 1.86% porasta kupovine.

On takođe koristi preporuke AI kao moćan alat za ponovno angažovanje. Na primer, ako kupac traži određenu stavku i ne dobije rezultate, u okviru prekrivača za pretragu pojavljuje se dodatak za preporuku kako bi posetilac nastavio da pretražuje.

On isporučuje preporuke na stranici za pretragu ako upit ne vraća rezultate. Leva slika prikazuje strategiju popularnosti koja se isporučuje posetiocima sa manje od 2 PDP pregleda. Desna slika prikazuje nedavno pregledanu strategiju, isporučenu posetiocima sa više od 5 pregleda PDP.

Za posetioce sa manje od dva PDP pogleda, strategija preporuke je Popularnost. Za posetioce sa preko dva PDP pregleda, ali manje od pet, strategija je Nedavno pregledana u kombinaciji sa najsavremenijim Nekt ML algoritmima dubokog učenja Dinamic I ield. Ako posetilac ima više od pet PDP pregleda, strategija je nedavno pregledana. Iako je ovo iskustvo primenjeno krajem godine, klizač je i dalje povećao 1% ukupnog direktnog prihoda u godini od preporuka.

Konačno, pošto sportisti nose veliki deo Onove opreme napolju po različitim vremenskim prilikama, tim eksperimentiše sa iskustvima zas novanim na lokaciji i vremenu koja odražavaju vreme u regionu posetilaca. Ova poruka u realnom vremenu kapitalizira najverovatniju trenutnu potrebu kupca i generiše angažman i konverziju.

Tim je eksperimentisao sa pokretanjem banera početne stranice zasnovane na vremenskim prilikama na nekoliko tržišta. Ako pada kiša na lokaciji posetioca, posetilac će videti baner koji se odnosi na kišovito vreme, umesto podrazumevanog iskustva, koje se ne odnosi na vreme.

Ova varijacija, koja prikazuje sadržaj kišnog dana, pojavljuje se ako trenutno pada kiša u području posetioca.

Ovo podrazumevano iskustvo se pojavljuje ako ne pada kiša u prostoru posetioca u vreme njihovog pretraživanja.

Sve u svemu, On tim vidi pozitivan uticaj na CTR ako baner početne stranice prikazuje sadržaj kišnog vremena kada trenutno pada kiša u regionu. 

Budućnost personalizacije u On-u

Sa pokretanjem nove veb stranice, dobrim performansama i timom koji je potpuno prešao na pokretanje modularnih iskustava putem API-ja, sledeći cilj On-a je da spoji sve tačke podataka od kupca kako bi pružio još personalizovanije iskustvo. Tim planira da to uradi putem individualizovanih početnih stranica, personalizovanih stranica za kupovinu i lansiranja nove aplikacije.

Trenutno On-ova početna stranica sadrži sadržaj zasnovan na kampanji, ali tim veruje da mogu stvoriti usklađenije iskustvo brenda i postići bolje rezultate sa sadržajem vođenim zajednicom, kao što je prikazano ovde:

Podrazumevana početna stranica On-a sadrži module sadržaja vođenog kampanjom, ali tim planira da razvije ovo iskustvo i kreira početne stranice zasnovane na zajednici i afinitetu posetilaca.

U ovoj varijaciji, moduli na početnoj stranici odražavaju pokrenutu zajednicu, prikazujući prilagođeni baner, navigaciju i preporučene postove na blogu. Posetioci zainteresovani za trčanje dobiće ovo iskustvo.

O planovima za izgradnju varijacija početne stranice usmerene na sve njene ključne aktivnosti, uključujući trčanje, tenis, kretanje, način života i putovanja.

Proširujući ovu ideju, On takođe planira da na veb lokaciji postavi personalizovanu stranicu za kupovinu za prijavljene vlasnike računa. Ovo iskustvo je koordinirano kako bi dopunilo pokretanje prve aplikacije brenda, koja će biti personalizovana sa Dinamic Iiild-om i uključivati upitnik za uključivanje kako bi se više usmjerila na interese kupaca.

On-ova nova mobilna aplikacija uključuje personalizovane komponente koje pokreće Dinamic Iield. Od novih i povratnih računa biće zatraženo da popune kratak upitnik kako bi naveli svoja interesovanja.

O planovima za pokretanje personalizovanih stranica za kupovinu za prijavljene korisnike, koje sadrže vidžete Dinamic Iield sa strategijama preporučenim za vas, najpopularnijim i nedavno pregledanim.

Nakon pokretanja ovih uzbudljivih iskustava i svog novog kanala na mobilnoj aplikaciji, On planira da nastavi pomeranje granica personalizacije fokusirajući se na lokalizaciju na prioritetnim tržištima i razvijanjem nijansiranih grupa publike.

Ključna poenta

Personalizacija je kritični stub On-ove strategije e-trgovine, koja je osnažila tim da pređe dalje od jednostavnog pružanja optimizovanih iskustava i povećanog prihoda. Tim je iskoristio Dinamic Iield u svakom delu svoje veb lokacije i nadolazeće mobilne aplikacije kako bi stvorio iskustva vođena zajednicom koja povećavaju svest o brendu i lojalnost - faktore koji su doveli do i održali On-ov meteorski rast. Sa novom veb stranicom koja je u potpunosti prešla na stranu servera i odgovarajućim alatima i podacima, On može pomaknuti granice personalizacije angažovanjem sa kupcima na nivou jedan na jedan, kombinujući preporuke proizvoda sa sadržajem pripovedanja za održivu i uzbudljivu budućnost.