Valg av et sett med primærmålgrupper

Nå som du forstår det grunnleggende i en forankret tilnærming til personlig tilpasning, er det på tide å fordype seg i det sentrale konseptet du trenger for å omsette denne tilnærmingen i praksis: primærmålgrupper.

Primærmålgrupper er sentrale målgruppesegmenter som bør danne grunnlaget for en forankret personaliseringsstrategi og gjenspeile hovedforbrukergruppene dine. Primærmålgrupper vil forenkle det forankrede personaliseringsprogrammet ditt uten at det går ut over effektiviteten, noe som gjør det enkelt å skalere innsatsen.

I denne artikkelen vil vi:

• Gå gjennom inkluderingskriteriene for primærmålgrupper 

• Gå gjennom trinnene du bør ta for å identifisere de primære målgruppene dine

• Del eksempler på vanlige typer primærmålgrupper

La oss begynne.

Hvis du har et CRM-system eller en annen måte å måle og gruppere kundedata-innsikten din på, har du sannsynligvis innsett at du kan bygge et nokså stort antall distinkte målgrupper med denne informasjonen.

Selv om disse gruppene utvilsomt er nyttige for visse kortsiktige personaliseringstiltak – for eksempel et tidsbegrenset tilbud du ønsker å promotere til tilbakevendende kunder på Black Friday – er det visse tidløse kriterier som definerer kjernisegmentene for de besøkende dine.

Når de først er valgt, endrer ikke primærmålgruppene dine seg ofte, selv om virksomheten din gjør det. Derfor er det viktig å være omtenksom og ta seg god tid når du identifiserer disse kjernegruppene.

Primærmålgruppene har to kriterier: 

Nå er det din tur. La oss gå gjennom denne prosessen sammen og diskutere virksomhetens primære målgrupper.

Først må du spørre deg selv: Hva er bedriftens viktigste KPI for nettstedet? Er det antall konverteringer? Nye kontoer åpnet? Gjennomsnittlig ordreverdi? Chatter med en agent? Søknader om kredittkort? Påmeldinger til lojalitets- eller medlemsprogram?

KPI-ene dine vil variere avhengig av bransjen din og dine spesifikke forretningsmål, så ta deg tid til å tenke dette gjennom.

Neste: Dykk ned i litt data. Finn ut hvilke brukere som allerede har fullført den viktigste KPI-hendelsen. Hva kan du observere om atferden til disse brukerne? Kom de for eksempel fra en enkelt trafikkilde? Hvor mange ganger besøkte de siden din, og hvilke sider ble vist? Har de kontoer? Har de oppnådd spesifikke milepæler?

Når du ser på atferdshistorikken for denne gruppen brukere, må du huske på hoved-KPI-en din. Hva slags atferd er vanligst for denne gruppen, noe som kan gjøre den til en indikator på at KPI-en sannsynligvis vil inntreffe? Hvis hoved-KPI-en din for eksempel er konverteringer, kan du oppdage at atferden antall sidevisninger er en solid indikator på en kundes sannsynlighet for å konvertere.

Etter at du har analysert dataene, velger du den brukeratferden som med størst sannsynlighet indikerer at du når KPI-en din.

Nå kan du bruke den valgte atferden til å bygge 3–4 primære målgrupper definert av ett enkelt segmenteringsprinsipp.

I dette trinnet blir generelle råd mindre praktiske enn et eksempel, siden logikken her i svært stor grad vil avhenge av din spesifikke virksomhet. La oss derfor fortsette med eksempelet ovenfor. Si at dette er virksomheten din:

• Hoved-KPI-en din er antall konverteringer
• Du fastslår at den viktigste atferden som fører til konvertering, er sidevisninger
• Det er derfor rimelig å si at sidevisninger indikerer en besøkendes konverteringsintensjon
• Derfor er hensikt segmenteringsprinsippet for de primære målgruppene dine, og vi bruker sidevisninger til å dele inn trafikken i 3–4 hovedsegmenter basert på hensikt.

Nyttig tips: Ikke glem å rådføre deg med andre underveis i denne idédugnadsprosessen. Det er ikke alltid like enkelt å finne de rette primærmålgruppene, men vi lover at forretningsinnsikten er vel verdt det til slutt.

Når du kjenner til segmenteringsprinsippet ditt og hvilken adferd du vil bruke til å dele inn gruppene dine, kan du begynne å bygge målgruppene dine aktivt i personaliseringsverktøyet.

Vi anbefaler å starte med den minste gruppen først og jobbe deg gjennom resten av nettstedstrafikken derfra. I dette eksempelet er kanskje den første primære målgruppen «høy hensikt», og den er definert av «besøkende som ser på side X, Y eller Z minst 3 ganger i løpet av en 30-dagersperiode».

Når du har utført segmenteringen, kan du anslå hvor stor del av nettstedstrafikken din som faller inn under denne primære målgruppen. Selv om ikke alle primære målgrupper vil ha samme størrelse, må du huske at du bare har 3–4 grupper til å dekke all trafikken din – så en god tommelfingerregel er at ingen segmenter bør være under 10 %. Prøv å unngå segmenter som er mindre enn det, ettersom de sannsynligvis ikke vil ha nok trafikk til å gi nyttig innsikt.

Det gjør ingenting om de primære målgruppene dine ikke sitter på første forsøk. Husk at det ikke finnes ett enkelt «riktig» svar, og du kan finjustere segmentene dine etter hvert som du får mer forretningsinnsikt.

Ettersom vi jobber med mange forskjellige bedrifter på tvers av bransjer, har vi lagt merke til noen trender i primære målgruppetyper. Her er noen vanlige eksempler til inspirasjon:

• Intensjon – vanlige segmenter inkluderer lav, middels og høy intensjon
• Trinn i trakten – vanlige segmenter omfatter nettleser, undersøker, beslutningstaker
• Kundetype – segmentert etter forhåndsbestemte profiler som Trend, Budsjett, Luksus
• Kunnskapsnivå – vanlige segmenter inkluderer nybegynner, entusiast, profesjonell
• Affinity Audiences* – segmentert basert på nettstedsengasjement

*Preferanse er en beregning av hva en besøkende er interessert i, basert på nettleserdata i sanntid og historiske data. Finn ut mer om Dynamic Yield’s tilnærming til preferanser, eller les om hvordan du bygger preferansebaserte målgrupper hvis du allerede er bruker.

Selv om intensjon er det vanligste segmenteringsprinsippet for primærmålgrupper, finnes det ingen enkeltstående fasit for enhver virksomhet eller bransje. Stol på kundeinnsikten din og det unike forretningsperspektivet ditt for å finne de primærmålgruppene som fungerer best for deg.