Analysere de unike salgsargumentene dine etter målgruppe som grunnlag for teststrategier

Når du har identifisert primærmålgruppene dine, er det neste avgjørende skrittet å finne ut hva som betyr mest for hver enkelt målgruppe. Du har kanskje allerede en viss forståelse eller antagelser om hva som er viktig for kundene dine. Men et vellykket personaliseringsprogram krever mer enn bare antagelser. Det er avgjørende å legge frem merkevarens unike salgsargumenter på en gjennomtenkt måte, bli enige om disse som organisasjon og deretter bygge en teststrategi deretter for å finne ut hvilke punkter som fungerer best for de ulike målgruppene dine. Disse dataene vil danne grunnlaget for mange andre beslutninger i organisasjonen og kan føre til en betydelig økning i nøkkeltall over tid.

Vi vet at dette ikke er enkelt arbeid, og derfor har vi skrevet denne guiden for å hjelpe deg med å stille de riktige spørsmålene og spore ytelsen over tid. Her vil vi ikke dekke detaljene rundt A/B-testing, men vi gir deg den rette informasjonen for å komme i gang med disse testene.

Det er mange fordeler ved å bygge en liste over unike salgsargumenter (USP-er) med primærmålgrupper i tankene. For det første vil dette fungere som et idélager for å teste innhold, meldinger, bilder og mer. For det andre vil sporing av ytelsen til hver USP over tid gi deg viktig innsikt i hva som betyr (og ikke betyr) noe for forbrukerne dine i hvert segment.

I idémyldringsfasen anbefaler vi at du åpner et regneark og starter med en liste over de viktige aspektene ved merkevaren din som du mener betyr noe for forbrukerne.

I eksempelet nedenfor ser du en mal vi har fylt ut fra perspektivet til et (fiktivt) kaffeabonnementstelskap som leverer bønner på døren. Våre unike salgsargumenter kan se ut som følger:

En funksjon er et element på nettstedet ditt som en besøkende kan samhandle med. Generelt forbedrer de handleopplevelsen og kan øke produktoppdagelsen.

For vårt eksempel med kaffeabonnementsfirmaet inkluderer funksjonene muligheten til å sette et eksisterende kaffeabonnement på pause, justere fornyelser (eller utløse dem automatisk) og oppdatere smakspreferanser for å variere det som kommer i abonnementsboksen. Dette vil se annerledes ut avhengig av bransjen din. Andre eksempler på vanlige funksjoner inkluderer:

• Virtuell prøving
• Timebestilling i butikk
• Produktfinnertester
• Stedsfinnere
• Virtuell stylist-chat (forskjellig fra et telefonsenter)
• Kalkulatorer eller pristilbudshindre

Å identifisere funksjonene som er viktigst for merkevaren din og nettstedets besøkende, vil hjelpe deg med å rydde opp på llanding sider og gi en mer strømlinjeformet opplevelse.

Identifiser den unike informasjonen som vil få en besøkende til å handle hos bedriften din i stedet for en konkurrent.

I dette eksempelet inkluderer salgsargumentene for kaffeselskapet gratis frakt, prisnivået og elementet med enkel oppdagelse (en abonnementsboks vil utvide smaken din med minimal innsats). Disse punktene vil naturligvis variere fra bransje til bransje. Her er noen andre eksempler som kan virke kjent:

• Sjenerøs returordning
• Lang garanti
• Mulighet for delbetaling
• Passform eller holdbarhet
• Miljøvennlig / bærekraftig
• Konkurransedyktige pristilbudssatser
• Lojaritetsspareprogram
• Hovedprodukter (nøkkelprodukter som merkevaren din er godt kjent for)

Nært knyttet til salgsargumentene er annen nøkkelinformasjon som en forbruker kan ønske å vite når de bestemmer seg for å foreta et kjøp. For vårt fiktive kaffeabonnementsfirma inkluderer denne informasjonen det faktum at de samarbeider med over 200 små brennerier rundt om i landet (oversatt: variasjon og støtte for små bedrifter), at de har en høy kundetilfredshetsvurdering, og at de nylig ble omtalt i New York Times.

Nøkkelinformasjon vil igjen variere fra bransje til bransje og fra merkevare til merkevare. Noen andre eksempler inkluderer:

• Merkevare- eller produktpriser
• Godkjennelser
• Kundeomtaler
• Sosialt bevis (som «som trender på TikTok»)

Hvis du sliter med å identifisere unike salgsargumenter, kan du prøve å granske nettstedet fra en forbrukers perspektiv. Vurder annen innsikt bedriften din kjenner til, for eksempel de best presterende annonsene, innleggene i sosiale medier som har fått mest engasjement, og e-postene som har hatt høyest klikkrate. Les gjennom kundeanmeldelser for å finne ut hva folk liker.

Ikke skynd deg gjennom dette trinnet, og sørg for å få oppslutning fra andre avdelinger hvis mulig. En tydelig og samkjørt forståelse av merkevarens eiendeler vil forenkle veien til personalisering og sikre at du mottar nyttig informasjon fra teststrategiene dine.

Når du har listen over merkevarens ressurser, kan du utarbeide en første hypotese om hvilken informasjon som vil være mest relevant for de ulike primærmålgruppesegmentene dine.

Ta en titt på hypotesen vi utarbeidet for det fiktive kaffeabonnementfirmaet:

Hovedmålgruppene for dette fiktive kaffeabonnementet er intensjonsbaserte og segmentert etter lav, middels og høy intensjon. Husk at dette bare er et eksempel: De primære målgruppesegmentene dine kan se annerledes ut, eller kanskje ikke en gang være intensjonsbaserte.

Uavhengig av hvordan du tenker på primærmålgruppene dine, er det viktig å danne en hypotese om hvor viktig du tror hver merkevareeiendel vil være for hvert målgruppesegment. I eksemplets regneark ovenfor har vi spesifisert dette med Noe, Veldig, Ekstremt eller Ikke aktuelt for hver linjepost.

En slik hypotese er svært nyttig og bør være grunnlaget for de helhetlige teststrategiene dine. Ettersom dataene kommer inn, kan du oppdatere regnearket deretter for å spore hvilke salgsargumenter som faktisk presterer best. Resultatene kan overraske deg.

Å identifisere gapet mellom hypotesen din og den faktiske innholdsytelsen vil gi kritisk, databasert innsikt som vil hjelpe deg med å forstå forbrukerne dine, noe som gagner hele selskapet og gir et veikart for personaliseringsprogrammet ditt.

En øvelse som dette kan være nyttig for mer enn bare merkevarens salgsargumenter; den kan også hjelpe deg med å identifisere viktige forskjeller mellom produkter og produktkategorier, og den kan hjelpe deg med å finne ut hvilke produkter som presterer best for de forskjellige primærmålgruppene dine.

Når du føler deg komfortabel med de overordnede merkevareeiendelene dine, kan du prøve å bruke denne øvelsen på produktkategoriene dine eller enkelte produkter.

I dette eksempelet har vi brukt øvelsen på et (fiktivt) kredittkort med reisefordeler:

Ved å gjøre denne øvelsen for produktene dine, eller i det minste produktkategorier, vil du få bedre oversikt over salgsargumenter, identifisere testmuligheter og oppdage hvilke budskap som treffer best hos hver enkelt primærmålgruppe, slik at du kan optimalisere hver eneste side på nettstedet ditt.

Disse dataene skaper et sterkt grunnlag for å forstå forbrukerne dine, og baner vei for ekte 1:1-personalisering.