Skip to main content

تقرير

الانطلاق مع التخصيص: كيف بدأت TUI Cruises النجاح مع تقسيم الجمهور

شاهد كيف استفادت شركة الرحلات البحرية هذه التي تتخذ من ألمانيا مقراً لها من بيانات السفر الخاصة بها لتحديد شرائح الجمهور الرئيسية، مما وفر الأساس لحالات الاستخدام المبكر التي أدت إلى زيادة بنسبة +10.3٪ في معدل الإضافة إلى عربة التسوق وزيادة المشاركة بنسبة +191٪.

الصناعة

خدمات مالية

القدرة المستخدمة

عنصر تحسين الهدف

+28%

زيادة عدد المستخدمين عند الخروج من رسائل إعادة المشاركة التي تستهدف العائلات

+10.3%

ارتفاع معدل التحويل بدعم من توصيات الشراء المتعدد عند تسجيل المغادرة

+191%

رفع معدل النقر من عرض المحتوى الحساس للوقت إلى العملاء الذين يفضلون فترات زمنية أقصر

مقدمة

يقع مقر TUI Cruises في ألمانيا وتأسست في عام 2008 كمشروع مشترك مع Royal Caribbean Cruises Ltd و TUI AG، وتقدم مئات الرحلات حول العالم على مدار العام. مع وجود العديد من أنواع المغامرات المختلفة المعروضة، يتمثل التحدي الذي يواجه الشركة في تحديد وتلبية التفضيلات المتنوعة لقاعدة المستهلكين.

عندما بدأت TUI Cruises رحلة التخصيص مع Dynamic Yield في عام 2022، جاء الفريق إلى الطاولة برؤية واضحة لشرائح جمهورها الرئيسية، استنادًا إلى بيانات السفر المعروفة التي تتوافق مع حزم السفر الحالية للشركة.

من خلال ترسيخ حملات التخصيص الأولى حول شرائح الجمهور هذه واستخدامها كنقطة انطلاق للابتكار واختبار A/B، أثبتت TUI Cruises أنه عندما تكون هناك رؤية واضحة لتقسيم العملاء الكلي، حتى أصغر الاختبارات الأولية يمكن أن تحقق نتائج كبيرة.

«بصفتنا شركة رحلات بحرية متميزة، فإننا نتوافق مع احتياجات وتفضيلات عملائنا المختلفة. هناك الكثير للاختيار من بينها - الموقع، والكبائن، والترفيه - وستجذب جميعها بشكل مختلف اعتمادًا على ما إذا كنت تبحث لأول مرة، أو عائلة، أو زوجين، وما إلى ذلك، فإن التخصيص يمكّننا من العمل وتقديم تجربة حجز ورحلات بحرية متميزة حقًا مصممة خصيصًا للفرد».

أوزغور تورهان، Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

«Dynamic Yield هي أداة قوية لمساعدتنا على تحقيق العناصر الموجودة في خارطة الطريق الخاصة بنا. نحن قادرون على تقديم تجربة حجز أكثر سلاسة وسهولة ومساعدة العملاء في العثور على رحلتهم البحرية المثالية بشكل أسرع.»

أولريك بوماسكا، Project Delivery Management, TUI Cruises

ذا تشالنج

عندما يتعلق الأمر بالسفر، فإن الاختلافات بين المستهلكين ليست واضحة فحسب، ولكن معالجتها أمر بالغ الأهمية لتحسين معدل التحويل. لن ترغب الأسرة التي تبحث عن وقت للترابط معًا في حجز رحلة بحرية مخصصة للأزواج، ولن يرغب المسافر الفردي الذي يبحث عن أقصى وقت للاسترخاء في رحلة مخصصة للأطفال.

ومع ذلك، عندما يتعين على المستهلك أن يميز بنفسه نوع الرحلة البحرية التي نقر عليها، فهناك خطر كبير بفقدان اهتمامه. لا أحد لديه الوقت لإجراء أبحاث السفر الشاملة، لذا فإن جذب الانتباه وتقديم المعلومات الصحيحة وتغذية رغبة العميل في أسرع وقت ممكن هو المفتاح للحفاظ على تفاعل العملاء ودفع التحول.

أدركت TUI Cruises هذا التحدي واستثمرت في Dynamic Yield لتصميم موقع الحجز الخاص بها للزوار بناءً على تفضيلات السفر الإجمالية الخاصة بهم، لتصبح واحدة من أولى شركات الرحلات البحرية التي تستفيد من التخصيص متعدد القنوات لإنشاء رحلة عملاء متميزة وسلسة.

التنفيذ

نهج TUI Cruises لتقسيم الجمهور

قبل إطلاق أي حملات تخصيص، أمضت TUI Cruises وقتًا في البحث في بيانات عملائها لفهم كيفية تقسيم جمهورها. خلال هذه العملية، توصل الفريق إلى ثلاث فئات ماكرو ذات تفضيلات واحتياجات مميزة: المسافرون المنفردون والعائلات والأزواج/الأعشاش الفارغة.

يشكل المسافرون المنفردون 11٪ من إجمالي سوق السفر1، وقد اتجه هذا الرقم إلى الارتفاع في السنوات الأخيرة. نظر الفريق في TUI Cruises في بيانات التحليل السلوكي الخاصة به ولاحظ أن جزءًا كبيرًا من هذه المجموعة يتكون من جيل الألفية، الذين يقدرون الشعور «بالحرية» والاستقلال في إجازتهم.

للعائلات تفضيلات واحتياجات مختلفة جدًا. على سبيل المثال، غالبًا ما ترتبط أوقات السفر الواقعية للعائلات بجداول المدارس والعطلات، لذلك من المحتمل ألا يرغب الزائر الذي يبحث عن رحلة عائلية في تصفح الرحلات البحرية خارج الموسم أو الكبائن الفردية. تقدر العائلات أيضًا البقاء مستمتعًا وفرص وقت الترابط والجداول الزمنية الواضحة.

يشكل الأزواج والأعشاش الفارغة جزءًا متزايدًا من السوق، حيث زادت نسبة البالغين الذين يعيشون بدون أطفال2 بسرعة في السنوات الأخيرة. حددت TUI Cruises من خلال البيانات السابقة واستطلاعات العملاء أن معظم الأزواج غير المتزوجين أو غير المتزوجين قد أشاروا إلى وجود تجارب جديدة و «مغامرة معًا» باعتبارها مهمة لوقت عطلتهم.

من خلال تخصيص الوقت لتحديد هذه القطاعات الكلية وتحديد القيم الأساسية لكل مجموعة، أنشأ فريق TUI Cruises أساسًا قويًا للتخصيص. لقد استخدموا شرائح الجمهور هذه لبناء حملاتهم الأولى، والتي تناولت قيم كل مجموعة واستهدفت المناطق الأكثر تعرضًا للاتجار في الموقع لجذب الانتباه وتحقيق نتائج فورية من التخصيص.

خدمة محتوى الصفحة الرئيسية بناءً على القيم

كانت إحدى الحملات الأولى التي أطلقتها TUI Cruises مع Experience OS هي لافتات الصفحة الرئيسية المختلفة والرسائل بناءً على شرائح الجمهور. تعد أبحاث السفر هائلة، لذلك أرادت TUI Cruises جذب الانتباه على الصفحة الرئيسية بالمحتوى ذي الصلة.

عرض الفريق ثلاثة أنواع مختلفة من اللافتات للأزواج والعائلات والمسافرين المنفردين.

عنوان علامة التبويب: الأزواج

عنوان علامة التبويب: العائلات

عنوان علامة التبويب: المسافرون المنفردون

يستهدف شعار الصفحة الرئيسية هذا الأزواج، ويحتوي على صور ورسائل تتحدث عن قيم هذا الجمهور: قضاء الوقت بمفردك ومغامرة لشخصين.

يستهدف شعار الصفحة الرئيسية هذا العائلات، مع صور ورسائل مختلفة تتحدث عن قيم هذا الجمهور: قضاء الوقت معًا لخلق ذكريات جميلة.

يستهدف شعار الصفحة الرئيسية هذا المسافرين المنفردين، مع الصور والرسائل التي تتحدث عن قيم هذا الجمهور: تجربة مستقلة وقضاء وقت بمفردك للاسترخاء واستكشاف العالم.

كانت نتائج هذه الحملة إيجابية بشكل عام، حيث كان للمحتوى صدى أقوى لدى بعض المجموعات مقارنة بغيرها. على سبيل المثال، أدت الرسائل المخصصة للأزواج إلى زيادة بنسبة +48٪ في معدل النقر لهذه المجموعة، في حين أدت الرسائل المخصصة للعائلات إلى زيادة بنسبة +253.7٪ في معدل النقر. حقق المسافرون المنفردون أكبر نسبة تفاعل، مع زيادة بنسبة +604.1٪ في معدل النقر، مما أدى إلى زيادة عدد الصفحات التي زارتها هذه المجموعة بنسبة +5.7٪. بشكل عام، حققت هذه الحملة ارتفاعًا بنسبة +10.3% في معدل الإضافة إلى عربة التسوق عبر جميع مجموعات الجمهور.

محتوى مصمم خصيصًا لمهل الحجز

بالإضافة إلى حملات التخصيص المبكرة القائمة على تقسيم الجمهور الكلي، أراد الفريق في TUI Cruises معالجة تفضيلات مهلة الحجز. لاحظوا نوعين متميزين من مخططي السفر: أولئك الذين يحجزون على الفور (في غضون 3 أشهر من تاريخ الرحلة)، وأولئك الذين يحجزون بعيدًا (أكثر من 3 أشهر قبل تاريخ الرحلة البحرية).

افترض الفريق أنه يمكنهم توليد المزيد من التفاعل مع الرسائل التي تتحدث عن هذه التفضيلات، لذلك قاموا بنشر لافتات على الصفحة الرئيسية وصفحات قائمة المنتجات (PLPs) تتناول هذين النوعين من المخططين.

في هذه التجارب للعملاء الذين يفضلون حجز الرحلات البحرية قبل أكثر من ثلاثة أشهر، تظهر الصور بناءً على التقارب الإقليمي، وتتحدث النسخة عن التخطيط المسبق والحجز لهذا الموسم.

في هذه التجارب للعملاء الذين يفضلون حجز الرحلات البحرية في غضون ثلاثة أشهر من المغادرة، تظهر الصور بناءً على نوع المسافر (في هذا المثال، Solo Travellers) وتتحدث النسخة عن الحجز اليوم، والشعور بالرضا غدًا.

من خلال عرض الرسائل استنادًا إلى ميل العميل إلى أوقات الحجز، شهدت TUI Cruises زيادة إجمالية قدرها 191٪ في معدل النقر.

ما وراء الجماهير: عرض المحتوى تلقائيًا استنادًا إلى التقارب

بينما تدرك TUI Cruises أهمية الحفاظ على شرائح الجمهور الأساسية، فإن الهدف النهائي للفريق من التخصيص هو الاستفادة من أكبر عدد ممكن من نقاط البيانات لتقديم تجربة شاملة مصممة خصيصًا للفرد - وليس فقط القطاع.

في طريقهم لتحقيق ذلك، استخدم الفريق ميزة تخصيص التقارب الفريدة من Dynamic Yield لتقديم المحتوى الأكثر ملاءمة للمستخدم تلقائيًا، مما أدى إلى صفحات اكتشاف المنتج المخصصة بالكامل. في هذا النظام الفعال، يقوم الفريق ببساطة بتمييز المحتوى حسب التقارب (دعنا نقول «الرحلات المائية» مقابل «الطعام الفاخر»). ثم تعرض ميزة Affinity Allocation تلقائيًا المحتوى المناسب للفرد وفقًا لملف تعريف التقارب الخاص به، والذي يتم تحديثه في الوقت الفعلي بناءً على السلوك. تبدو النتيجة مثل المثال أدناه.

في عملية PDP المُعاد تصورها هذه، يقدم كل قسم من الصفحة محتوى مختلفًا للمستخدم استنادًا إلى كل من شريحة الجمهور وتقارب الفرد وتاريخه. يتم فرز المعلومات تلقائيًا بواسطة Dynamic Yield لإظهار المحتوى الأكثر صلة للزائر أولاً.

قبل ذلك، كانت PDPs مليئة بالمعلومات ومربكة للمستخدم. من خلال تقليص الصفحة إلى المحتوى الأكثر صلة استنادًا إلى تفضيلات المستخدم، تستطيع TUI Cruises أن تعرض للمسافرين بسرعة التجارب الأنسب لهم - مما يقلل الاحتكاك ويزيد من احتمالية الحجز.

مستقبل التخصيص في TUI Cruises

بالنسبة لـ TUI Cruises، بدأ التخصيص للتو. يدرك الفريق أن هناك فرصًا لا حصر لها لخلط تفضيلات السفر ومطابقتها لتقديم تجارب مؤثرة، مما ساعدهم على بناء خارطة طريق التخصيص الطموحة. في المستقبل القريب، يخطط الفريق لطرح توصيات الرحلة على PLP، مع الأخذ في الاعتبار تقارب مهلة الحجز للزائر، وموسم السفر المفضل، ومسافة الميناء بالنسبة لموقع الزائر، وطول الرحلة، وأنواع المقصورات ونقاط الأسعار، وأكثر من ذلك بكثير. أدى نجاح حالات الاستخدام المبكر لـ TUI Cruises، الذي أصبح ممكنًا بفضل الفهم الواضح لتقسيم الجمهور، إلى تأمين المشاركة للتخصيص وتمكين الفريق من مواصلة رحلته.

ذا كي تاكيواي

أعطى نهج التقسيم الكلي لجماهير السفر الرئيسية TUI Cruises البوصلة لبرنامج التخصيص الجديد وساعد على إطلاق العلامة التجارية لتحقيق نتائج قوية. مع التركيز المستمر على فهم شرائح الجمهور وتحسين المحتوى لأنواع مختلفة من المسافرين، تتمتع TUI Cruises بفرص لا حصر لها لتقديم تجربة حجز سفر متميزة ومبسطة مع التخصيص وتأمين العلاقات مع العملاء لسنوات قادمة.

قصص ذات صلة

تزيد شركة Synchrony من طلبات بطاقات الائتمان من خلال التخصيص

اختبار