Vodič za marketing kroz životni ciklus za finansijske institucije

Marketing kroz životni ciklus je strategija angažovanja s vašom mušterijom u svakoj fazi njihovog odnosa s vašom finansijskom institucijom (FI). Dobro izvedena strategija marketinga kroz životni ciklus prožima svaki korak klijentskog putovanja, s ciljem povećanja angažmana sa karticom, postizanja veće profitabilnosti klijenata i obezbeđenja statusa kartice kao prioriteta u novčaniku.

Upravljanje životnim ciklusom korisnika kartica sastoji se od četiri međusobno povezane faze: Akvizicija, Upoznavanje, Korišćenje i Zadržavanje.

• Sticanje je proces usmjeravanja uvjerljivih vrijednosnih prijedloga poželjnim kupcima kako bi ih potakli da se prijave za karticu. Ovo je faza gdje kupci saznaju o vašem brendu i onome što nudite.
• Subsekventno, potrebna je sveobuhvatna strategija on-boarding kako bi se izgradio rano angažovanje korisnika kartice. Efikasna strategija prvih meseci (EMOB) za nove korisnike kartica je ključna tokom ove faze kako bi se olakšao gladak on-boarding, povećale stope aktivacije kartice i podstakla početna upotreba.
• Treća faza fokusira se na upotrebu, što zahtijeva razvoj ciljanih marketinških strategija za stimulisanje potrošnje, podsticanje uravnoteženog rasta i izgradnju lojalnosti.
• Kako korisnički staž vlasnika kartice napreduje, proaktivni napori u zadržavanju su od vitalne važnosti za osiguranje dugotrajne lojalnosti kartici, čime se sprečava mirovanje ili gubitak vlasnika kartice.

Svaka od četiri faze upravljanja životnim ciklusom predstavlja jedinstvene nijanse i zahtijeva prilagođenu strategiju. Evo nekoliko najboljih praksi koje finansijske institucije mogu prilagoditi za svaku fazu životnog ciklusa:

1. Identifikujte poslovnu bolnu tačku: Ključno je identifikovati specifično pitanje ili poslovnu bolnu tačku koju treba rešiti, kao što su niska akvizicija, nizak procenat aktivacije kartica ili slabo angažovanje kartica. Jasno razumevanje problema je ključno za kreiranje ciljne strategije. U ovom koraku, istražite bolne tačke da biste formulisali hipoteze o osnovnim uzrocima.

2. Razvijte jasnu strategiju: Iako različiti pristupi mogu riješiti identifikovani problem, sprovođenje kvalitativne analize kako biste razumeli najbolje prakse u industriji će vam pomoći da identifikujete praznine u postojećoj strategiji. U ovom trenutku, istražite načine za poboljšanje postojećih sistema i procesa. To može uključivati unapređenje onboarding putovanja kako bi uključivalo digitalnu aktivaciju ili formiranje interne jedinice za zadržavanje kako bi se proaktivno borilo protiv odlaska korisnika.

3. Koristite analitiku za identifikaciju prilika za ciljani marketing: Analitika je ključna za dobijanje uvida u ponašanje korisnika i identifikaciju prilika za povećanje angažmana. Sprovođenje analitike za benchmarking pomaže u analiziranju performansi klijenata u poređenju sa industrijskim standardima i identifikaciji oblasti za poboljšanje. Segmetirajte baze klijenata kako biste kategorizovali portfelj na osnovu faktora kao što su potrošačko ponašanje, tip proizvoda ili demografija. Zatim je moguće dizajnirati efikasne marketinške kampanje da ciljate određene korisnike kroz uvide dobijene iz upotrebe i ponašanja.

4. Kreirajte prilagođene marketinške materijale s efektivnim porukama: S identifikovanim prilikama, sljedeći korak je dizajniranje prilagođenih marketinških materijala za ciljane kampanje. Razmislite o sljedećim faktorima kako biste maksimizirali povrat ulaganja (ROI):

1. Jasno komunicirajte cilj kampanje, kao što je podsticanje korisnika kartica da koriste svoje kartice za automatizovana periodična plaćanja ili na platformama e-trgovine.

2. Definišite ciljnu publiku kako biste identifikovali relevantne korisnike kartica koji su pokazali nisku potrošnju u ciljanoj kategoriji.

3. Odredite pristup porukama. Da li će biti edukativno, ističući pogodnosti poput bržeg naplate i poboljšane sigurnosti, ili vođeno podsticajem, nudeći nagrade za korišćenje kartice?

4. Identifikujte najučinkovitije kanale za plasiranje kampanje kako biste maksimizirali domet i angažovanje korisnika.

5. Izmjerite i procijenite uticaj svojih inicijativa kako biste optimizovali strategiju komunikacije tokom životnog ciklusa: Mjerite uspjeh svojih inicijativa, uključujući napore pokrenute kampanjama i promjene sistema, a zatim usavršite svoj pristup. Contínuously poboljšavajte svoje marketinške aktivnosti životnog ciklusa redovnim pregledom portfolija kako biste procijenili promjene u ključnim performansama, utvrdili je li kampanja donijela željene rezultate i identificirali mogućnosti za optimizaciju kampanje.

• Cijena po kliku (CPC): Mjeri iznos plaćen za svaki klik na oglas. Ovo pokazuje neposrednu cijenu privlačenja prometa na vašu stranicu ili odredišnu stranicu.
• Trošak po kontaktu (CPL): Održava troškove povezane sa sticanjem kontakta, što je potencijalni klijent koji je pokazao interesovanje za vaš proizvod ili uslugu dajući svoje kontakt informacije.
• Cena po sticanju (CPA): Ukupan trošak nastao kako bi se potencijalni kupac pretvorio u platišu, uključujući sve troškove od početnog klika do konačne kupovine.
• Stopa konverzije: Predstavlja koliko se potencijalnih klijenata koji se angažuju kroz vaše napore za generaciju lead-a pretvore u kupce.

Podaci i KPIs su vitalni za poboljšanje korisničkog putovanja, a postavljanje pouzdanih alata omogućit će vam da efikasno pratite KPIs.

Različite faze životnog ciklusa kupca zahtijevaju različite KPI-je za mjerenje uspjeha. Ovi KPI-ji mogu se pratiti mjesečno, godišnje ili čak uspoređivati ​​godina za godinom kako biste vidjeli kako vaše strategije funkcionišu.

Evo važnih KPI-eva koje finansijske institucije pregledaju u svakoj fazi životnog ciklusa:

• Da bi se efikasno mjerile performanse EMOB-a, ključno je razumjeti specifičnu definiciju EMOB-a od strane klijenta. EMOB obično varira između 6 do 12 mjeseci u zavisnosti od klijenta, regiona i zemlje.
• Stopa aktivacije: Mesečne EMOB metrike treba analizirati kako bi se utvrdila stopa aktivacije, koja predstavlja procenat novih kupaca koji obavljaju transakcije tokom svojih prvih meseci.  Vaš primarni cilj je poboljšanje ove stope aktivacije usvajanjem perspektive mesečnog unapređenja.
• Prosečna vrednost transakcije (ATV): Razumevanje ATV je ključno za procenu potrošačkog ponašanja tokom perioda EMOB. Ovo pomaže u proceni vrednosti transakcija koje novi kupci obavljaju.
• Ukupna potrošnja: Analiza potrošnje kupaca, razbijena na mjesečnoj bazi, pružit će uvid u to kako povećati angažman i vrijednost tokom ovih ključnih ranih meseci.

• Ova faza ima dva ključna aspekta: kampanje za trgovce i kampanje za portfelj. Za oba je važno analizirati:
• Ukupni potrošnju, broj transakcija, SPAC (Potrošnja po Aktivnoj Kartici) i TPAC (Transakcija po Aktivnoj Kartici).

Osim toga, razumijevanje razlike između aktivne i neaktivne publike je ključno. Trebali bismo također ispitati gdje korisnici troše, uzimajući u obzir perspektivu trgovaca i industrije. Osim toga, razumijevanje potrošnje kroz različite kanale kao što su CNP (Card Not Present) e-trgovina i transakcije povremenih plaćanja; CP (Card Present) POS transakcije i prekogranične transakcije; i ATV (Prosječna vrijednost transakcije) će pružiti sveobuhvatan uvid u ponašanje korisnika i obrasce potrošnje.

Kod zadržavanja kupaca, evaluacija njihovih potrošnih navika i ponašanja u transakcijama je ključna.

• Stopa napuštanja: Broj dobrovoljno zatvorenih računa podeljen ukupnim brojem otvorenih računa u dobrom stanju.
• Stopa zadržavanja: Broj spremljenih računa podijeljen brojem računa pozvanih za zatvaranje
• Stopa odljeva prema razlozima atribucije: Broj sačuvanih računa podijeljen brojem računa koji su pozvani za zatvaranje po razlogu.  
• Broj revolving korisnika: Kupci koji ne izvrše punu uplatu u okviru jednog ciklusa. Praćenje broja obveznika pomaže financijskim institucijama da procijene prihod i profitabilnost. Pomaže u vidjeti obrasce ponašanja kupaca.
• Generalne metrike: Ovo uključuje ukupnu potrošnju, broj transakcija, SPAC (Potrošnja po aktivnoj kartici) i TPAC (Transakcija po aktivnoj kartici)
• Prosječna vrijednost transakcije (ATV): Razumijevanje ATV-a je ključno za praćenje trošenja kupaca. Viši ATV može ukazivati na veću angažovanost kupaca. Povratni kupci doprinose višem ATV-u.
• Broj industrija u kojima se trguje: Ovo pokazuje domet finansijskih institucija. Pokazuje raznolikost baze kupaca.

Praćenje učinka ovih metrika pomoći će finansijskim institucijama da vide koliko dobro komuniciraju sa svojim klijentima. Mogu potražiti strategije za daljnje poboljšanje odnosa s njima.

Praćenjem ovih KPI-a, finansijske institucije mogu usavršiti svoje marketinške napore u svakoj fazi životnog ciklusa kupaca, osiguravajući da privuku i zadrže najprofitabilnije kupce.

Marketing životnog ciklusa je ključan za preduzeća koja teže angažovanju kupaca tokom njihovog putovanja. Prilagođene strategije u svakoj fazi životnog ciklusa stvaraju duboke veze, povećavajući ukupno zadovoljstvo kupaca i lojalnost. Uspješna implementacija zahtijeva sveobuhvatan pristup, integraciju ljudi, alata, podataka i pojednostavljene procese za besprijekornu realizaciju. Da biste saznali više o tome kako Mastercard može pomoći u sticanju i angažovanju kupaca uz sveobuhvatan set provjerenih marketinških rješenja, zatražite demo.