Nagrađivanje lojalnosti u doba izbora

Reći da današnji potrošači imaju beskonačan izbor je više činjenica nego hiperbola. U konkurentnom, brzo razvijajućem poslovnom okruženju bogatom opcijama, brendovi moraju ne samo privući potrošače, već i osvojiti njihovu lojalnost. 

U poslednjih nekoliko godina, lojalnost se pomerila ka usredsređivanju na stvaranje smislenih veza, razumevanje ponašanja potrošača i prilagođavanje promenljivom pejzažu lojalnosti. Da bi to uradili, preduzeća moraju da izgrade, inoviraju ili čak ponovo pokrenu svoje strategije lojalnosti.

Bilo da se radi o spajanju tehnologije i tradicije, korišćenju podataka ili isticanju vrijednosti njihovih nagrada, brendovi komuniciraju s potrošačima na različite načine i stavljaju lojalnost u srž razgovora. Ispod su neki koraci koje trgovci mogu preduzeti kako bi stekli lojalnost potrošača:

Digitalno usvajanje se brzo ubrzalo među poslovnim subjektima. Većina prodavnica sada ima prisustvo u e-trgovini, a u mnogim slučajevima, aplikaciju specifičnu za njihov brend. Kako se upotreba sve više pomera ka online, preduzeća sada imaju bolje načine da razumeju svoje potrošače i vide brzu konvergenciju digitalnog i lojalnosti.

Na primjer, velika multinacionalna kompanija za gostoprimstvo počela je da se fokusira na dopunu iskustva rezervisanja hotela tako što predlaže prilike zasnovane na vremenu i lokaciji. Uz tradicionalne bonus bodove, potrošači su dodatno angažovani paketima oko blagdana kao što je doček nove godine ili lokalni sportski događaji gdje članovi dobivaju cijene koje su ekskluzivne samo za digitalnu aplikaciju.

Osim toga, brendovi prelaze na tradicionalne programe lojalnosti koji su više orijentisani na društvene aspekte. Mnogi više ulažu u društvene kanale, sarađuju sa influenserima i angažuju mlađe potrošače. Kako kompanije bolje razumeju i prepoznaju svoje potrošače kroz različite kanale, tako evoluira i ne toliko tradicionalni program lojalnosti.

Marketing zasnovan na podacima donosi dodatnu vrednost. S porastom digitalnog prisustva dolazi i veća dostupnost podataka, ali sve to može brzo postati usko grlo ako se ne prikuplja i upravlja odgovorno, te ako nije ujedinjeno i optimizovano. 

Kada se podaci pravilno aktiviraju, mogu pokrenuti kampanje personalizacije koje potrošačima pružaju relevantnije ponude i angažman koji sve više traže. Brend može pokrenuti hiljade promocija odjednom, ali kada potrošač oseća da se s njim komunicira direktno na način koji on kontroliše, oseća se povezanijim s brendom i može osetiti stvarnu vrednost koju brend pruža. Program lojalnosti koji pruža personalizovano iskustvo stavlja podatke u relevantnu akciju, reči i povezanost. 

Na primjer, globalna luksuzna maloprodajna grupa koristi podatke koje su potrošači pristali da daju kako bi direktno obratila se kupcima, prilagođavajući sadržaj i ponudu proizvoda kako bi bila kulturno relevantna i privlačna svakom pojedincu. Ti potrošači su tada također povezani sa istim globalnim programom lojalnosti, omogućavajući lakše zarađivanje i iskorištavanje.

Brendovi mogu pružiti značajnu vrednost kroz personalizaciju, olakšavajući potrošačko putovanje kako bi podstakli lojalnost. 

Lojalnost dolazi sa velikim očekivanjima. Potrošači očekuju fleksibilnost, izbor i vrijednost. Programi lojalnosti pomažu kompanijama da ispune te zahtjeve. 

Mnogi brendovi nagrađuju bodovima. Bodovi su sami po sebi jednostavni za razumevanje i nagrađuju male i velike radnje, ali ponekad potrošači ne shvataju odmah njihovu vrednost. Neki zarade mnogo bodova i nikada ih ne iskoriste. Ovo je zapravo znak loše funkcionišućeg programa i na poslovanju je da olakša realizaciju, učini je glatkom i, iznad svega, vrijednom. 

Povećanje učestalosti otkupa se svodi na dizajn, olakšavanje otkupa, često komuniciranje gdje je relevantno i transparentnost sa vrijednosti bodova. Brendovi koji imaju promišljeno dizajniran program:

• Podstaknite aktivno iskorišćavanje pogodnosti — Umesto da se popusti primjenjuju automatski i da se bodovi automatski odbijaju prilikom naplate, osigurajte da postoji namjerno 'dodirivanje' s obaveštenjem u realnom vremenu ili emailom koji pojačava iskorišćavanje. Ako je prilika propuštena, pažljiva poruka "Da li još uvek želite iskoristiti?" ide daleko. 
  
  Zapravo, postoji sve veći interes za dozvoljavanje opcija iskorišćavanja „Plaćanje bodovima“. Za izdavaoce i co-brand programe, ovo je jednostavan i direktan način korišćenja pogodnosti i potrošnje malih zaliha bodova. Često iskorišćavanje, često za nagrade niže vrednosti, rezultira angažovanijim — i stoga profitabilnijim — potrošačem.
   
• Pružite više izbora i vrijednosti s partnerima — Bilo kroz co-branded kartice, koalicijske programe lojalnosti ili druge načine, imati partnera proširuje opcije otkupa. Sve više kompanija traži da njihove valute izađu iz vlastitog ekosistema kako bi potrošačima pružile izbor i priliku da svoje bodove usmjere gdje žele. Ovo ne umanjuje lojalnost prema originalnom brendu gdje su bodovi zarađeni, već pruža veću fleksibilnost—posebno za one programe gdje su prilike za zarađivanje rjeđe.

Uspješne kompanije uzimaju ovu lekciju k srcu. Veliki azijski program omogućava svojim članovima lojalnosti da zarađuju i koriste svoje bodove kod preko stotinu partnera sa mogućnošću konverzije u programe bodova drugih brendova i putničke milje. Njihovi potrošači mogu to uraditi direktno u mobilnoj aplikaciji. Stope konverzije su jasno definisane i proces transfera je gladak, bez prepreka i nagrađujući. 

Jednostavna i transparentna otkupna pravila mogu biti temelj vrednosti razmene između brenda i potrošača, omogućavajući program lojalnosti koji ubrzava potrošnju i povećava nagrade.  Ovo je posebno tačno za brendove koji imaju kupovine visoke učestalosti poput prehrambene i modne maloprodaje. Potrošači imaju koristi od nečega što redovno kupuju, jačajući naviku i osnažujući lojalnost.

Za preduzeća, program lojalnosti je vredan resurs. Ne može popraviti nefunkcionalan proizvod ili uslugu, ali može unaprediti veoma komoditizovane. U posebnom, daje brendu mogućnost da redovno komunicira sa potrošačima i koristi njihove pristanke — koje su spremni da razmene za nagrade i priznanja — da poboljša svoju ponudu.

Kako se podaci šire i prilike za partnerstvo sa različitim brendovima pojavljuju, strategije i programi lojalnosti će nastaviti da prihvataju šire ekosisteme kako bi izvukli vrednost i izbor za svoje lojalne potrošače i kroz to privukli nove potrošače da ponovo započnu ciklus lojalnosti.

Zainteresovani ste za poboljšanje vaših interakcija lojalnosti s potrošačima? Kliknite ovde da zatražite sastanak s našim stručnjacima da vidite kako Mastercard sarađuje s organizacijama na programima lojalnosti.