Как поколение Z и поколение Альфа формируют современную культуру

Когда историки садятся писать о духе времени 2010-х и 2020-х годов, самым значимым культурным ориентиром, на который они ссылаются, вполне может стать роковой свиток. Мы все это делали — как зомби с открытой ртой, переключающиеся с одного видео с котом на другое, иногда часами.

Есть логика думать, что эти привычки только усугубятся, особенно у молодого поколения, родившегося в мире, переполненном смартфонами. Но есть признаки того, что мы можем находиться на переломном этапе. Вместо всё большего количества экранов теперь происходит сопротивление сокращению — вызванное ужесточением ограничений в школах и повышением осведомлённости поклонников «Тревожного поколения», бестселлера, предупреждающего, что смартфоны и социальные сети вызывают эпидемию психических проблем среди молодежи.

Есть также примеры того, как молодые поколения сознательно переориентировывают свои отношения с социальными каналами, отказываясь от необходимости быть на каждой сети и сосредотачиваясь на микросообществах. Согласно недавнему исследованию компании GWI, 40% подростков в возрасте от 12 до 15 лет во всём мире делают перерывы от экранного времени ради цифрового самообслуживания.

Этот сдвиг является одним из шести основных тенденций, выявленных в новом исследовании Mastercard под названием «Следующее поколение роста», основанном на культурном анализе, качественных и количественных опросах в 18 рынках по всему миру, охватывающих примерно 3 500 представителей поколения Z (в возрасте 17-29 лет) и около 1 800 родителей поколения Альфа (в возрасте 11-16 лет).

Главный вывод из всех шести тенденций можно свести одним словом: агентность. Похоже, эти поколения отходят от того, чтобы быть только потребителями цифровых медиа, и становятся со-создателями этих медиа — будь то социальные видео, видеоигры или онлайн-инструменты. Это изменение позволяет им взять на себя больший контроль и активно участвовать в своих отношениях с технологиями.

Поколение Z взяло на себя это агентство, научившись на опыте, как максимально использовать интернет-культуру, избегая негативных побочных эффектов чрезмерного экранного времени. Поколение Альфа сделало это после того, как посмотрел поколение Z и затем пошёл дальше своих действий.

«Наличие инструментов позволяет им проявлять больше намерений. Многие из нас теперь имеют доступ к данным о многих наших поведениях», — сказала Аманда Фрага из Mastercard, чья команда возглавляла исследование опроса, ссылаясь на инструменты экранного времени, статистику здоровья на умных часах и приложения для активности сна.

Она отметила, что её команда решила изучить это исследование, чтобы лучше понять новую волну поколения Альфа, чем она отличается от поколения Z, а также как ритейлеры и бренды должны взаимодействовать с этими самыми молодыми поколениями, которые уже обладают значительным экономическим потенциалом. Ожидается, что потенциал заработка поколения Z достигнет 33 триллионов долларов к 2030 году, а к 2029 году у поколения Альфа ожидается 5,5 триллиона глобального экономического влияния.

Ниже приведены некоторые основные выводы из отчёта.

Реальность, особенно для молодёжи, больше не разделена на цифровое и физическое. Хотя это два разных формата, жизни молодых людей плавно переплетаются между ними, без сознательного решения. Несколько лет назад ожидалось, что метавселенная и виртуальная реальность станут следующим большим событием. Хватит. Вместо этого реальность сливается с повседневным опытом, используя ИИ-чат-ботов, фильтры дополненной реальности и аватары.

Эти гибридные реалии можно персонализировать и персонализировать. Результатом этих новых цифровых миров становится фрагментация культуры, заменяющая её гипернишевыми субкультурами. Сейчас большинство представителей поколения Z утверждают, что одного «мейнстрима» поп-культуры — с широко распространёнными впечатлениями, такими как телешоу, фильмы и летние песни — больше не существует. На самом деле, поколение Z и Альфа во многом фрагментированы на микропоколения, отметил Фрага, поскольку возраст их родителей и характер воспитания значительно различаются, чем у предыдущих поколений.

Инструменты искусственного интеллекта дополнили эту смешанную реальность: Фрага отмечает, что хотя поколение Z является как цифровым, так и социально ориентированным, поколение Альфа стало первым поколением, нативным на базе ИИ. Результат: эти поколения используют чат-ботов на базе ИИ в качестве своих вторых пилотов для жизненных решений, при этом 59% поколения Z говорят, что им комфортно использовать инструменты ИИ для карьерных советов, согласно данным опроса Mastercard. Фрага отметил, что владение ИИ поможет поколению Альфа быстрее добиться успеха, когда они выйдут на рынок труда.

26-летний создатель TikTok недавно опубликовал 11-секундный клип, намекающий на джингл для Dr Pepper. Несколько недель спустя бренд газировки использовал тот же джингл в национальной телевизионной рекламе во время Национального чемпионата плей-офф по колледжскому футболу 2026 года.

Это стало идеальным примером нового мира совместного творчества и сотрудничества, которого поколение Z и поколение Альфа ожидают от компаний. Речь не о том, чтобы сидеть сложа руки и потреблять то, что им предлагают — это ремикс, редактирование и добавление новых концепций.

Ожидайте ещё большего такого взаимодействия с мемами и культурой по мере взросления этих поколений и набора влияния. Сегодня 65% поколения Z уже идентифицируют себя как создатели и задумываются о том, как построить свои личные бренды. Самые успешные из этих создателей, скорее всего, превратят свои сообщества в возможности для заработка, а свои увлечения — в предпринимательство.

Пример с Dr Pepper здесь очень уместен: этот создатель получил солидную награду за национальную рекламу и был завален запросами от других брендов, чтобы они тоже могли получить свои собственные джинглы.

«Раньше это было больше похоже на контент, создаваемый пользователями, а теперь это действительно совместное повествование, где они участвуют», — сказал Фрага. «Я считаю, что это действительно классная возможность для брендов. Как представить свой бренд или продукт, чтобы это поколение могло творчески взаимодействовать с ним, превращая вовлечённость в настоящую ценность?»