Skip to main content

Sky (NowTV, WOW, Sky X) предоставляет миллионам зрителей персонализированные услуги по управлению подписками.

Узнайте, как крупнейшая в Европе медиакомпания и оператор платного телевидения оптимизировали и персонализировали свои сайты управления подписками для 3 сервисов в 5 регионах, снизив отток клиентов и создав более удобный интерфейс для миллионов пользователей.

Скачать отчет

* Электронная почта не требуется для скачивания

Отрасль

СМИ

Используемые возможности

Целевая оптимизация

рост на 4,8%

В течение срока использования продукта — от управляемых опытов, ориентированных на текущих подписчиков

Снижение на 39%

Отмены подписок в том же месяце в результате оптимизации целевых страниц для новых подписчиков

Увеличение дополнительных продаж на 13%

Комбинировать пакеты с долгосрочными обязательствами, полученными от гидового опыта

прирост на 140%

от недавно прекративших подписчиков, когда показывали сообщения с ограниченным временем предложения

Введение

Sky (NowTV, WOW, Sky X) — крупнейшая в Европе медиакомпания и платный телевещатель, имеющая миллионы подписчиков по всему континенту. Компания поддерживает отдельные сайты: один для стримингового контента, где размещены программы, и другой для страниц аккаунтов для членства, где миллионы людей могут зарегистрироваться или изменить свои предпочтения и подписочные планы.

Команда Sky начала путь персонализации с устаревшего решения, а в 2021 году перешла на Experience OS от Dynamic Yield, чтобы масштабировать тестирование, обеспечить более целенаправленные дополнительные продажи, восстановить опыт повторного взаимодействия с более глубокой сегментацией и таргетированием на базе ИИ, а также быстрее доставлять более чувствительные сообщения потенциальным клиентам и клиентам.

Команда из 117 специалистов различного профиля, включая маркетологов, аналитиков, разработчиков и менеджеров по продуктам, ежегодно проводит более 150 A/B-тестов и сотни других кампаний по оптимизации пользовательского опыта, координируя работу трех сервисов (Sky X, WOW и NowTV) в пяти регионах: Великобритании, Ирландии, Италии, Германии и Австрии.

«Dynamic Yield позволяет нашей команде рисковать и быстро и эффективно запускать кампании по персонализации и оптимизации опыта на базе ИИ, даже без значительных ресурсов разработчиков. Так мы масштабировались и добились успеха в пяти регионах с тремя сервисами.»

Руководитель отдела оптимизации и персонализации электронной коммерции. Sky

Вызов

В мире потокового вещания медиакомпании завоевывают конкурентов, создавая у потенциальных клиентов ощущение срочности и постоянно взаимодействуя с существующими клиентами — два фактора, которые наиболее эффективны, когда пользователь видит релевантный, персонализированный контент.

Подписочные планы Sky разделены по типу контента, чтобы привлечь разных зрителей, позволяя потребителям выбирать наиболее релевантный для них путь: спорт (каналы), кино (фильмы) или развлечения (телесериалы). Для привлечения новых пользователей и борьбы с оттоком Sky использует персонализацию, чтобы создать оптимизированную страницу управления аккаунтами, созданную для постоянного повторного взаимодействия и создания ощущения срочности. Это ключ к привлечению новых клиентов и продолжению удержания и допродажи существующих пользователей.

Возможности Experience OS, такие как возможность запускать один тест в нескольких регионах и на нескольких языках (с использованием многоязычных кампаний), мгновенно разворачиваемые шаблоны из коробки и гибридное сочетание клиентских и серверных кампаний, делают Dynamic Yield правильным решением для Sky, чтобы предоставлять эти опыты и добиваться впечатляющих результатов.

Досрочная казнь

Понимание целей Sky через аудиторию

На макроуровне команда Sky воспринимает свои усилия по тестированию и персонализации A/B/n через призму трёх основных групп аудитории: потенциальных клиентов, текущих подписчиков и возвращающихся клиентов без подписки (недавно прекращённой).

Кампании и тесты организуются для решения различных потребностей этих групп. Для потенциальных клиентов снижение трения повышает уверенность и повышает коэффициенты конверсии. Для нынешних клиентов увеличение возможностей вовлечения и образовательных сообщений для кросс-продаж и дополнительных продаж снижает вероятность оттока. А для недавно ушедших клиентов стратегии возврата увеличивают вероятность возвращения клиентов. В этом разделе будут показаны примеры того, как команда Sky успешно решала эти различные потребности с помощью персонализации и A/B тестирования в 3 сервисах в 5 регионах.

Снижение трений для потенциальных клиентов за счёт повышения уверенности

Sky стремится превратить больше потенциальных клиентов в платных клиентов, повышая чувство срочности, опираясь на «страх упустить что-то» — тактики, которые в целом снижают трение, поскольку потенциальный клиент становится увереннее в решении подписаться. Команда постоянно проводит различные испытания, чтобы проверить эффективные методы достижения этой цели. Особенно успешной кампанией стало использование шаблона Dynamic Yield для запуска срочных сообщений на спортивной странице, информирующих посетителей о предстоящих прямых спортивных событиях.

Например, потенциальным клиентам на австрийском рынке, посетившим страницу подписки на спортивные мероприятия, на веб-сайте и в мобильном приложении был показан следующий сценарий использования, рекламирующий предстоящий популярный футбольный матч:

Это срочное уведомление развернулось на мобильных устройствах и в интернете в Австрии для потенциальных клиентов, посещающих страницу подписки Sports, предлагая выбрать подписку для просмотра предстоящего футбольного матча.

Регионально специфические, персонализированные уведомления о живых событиях создают ощущение подтверждения для потенциальных покупателей, которые сомневаются, и влияют на риск пропустить что-то. Этот опыт в Австрии обеспечил общий коэффициент конверсии 6%, что на +3,1% выше по сравнению с управлением, которое не показывало никаких уведомлений или временных сообщений о спортивных событиях в прямом эфире. В результате этого успеха аналогичные кампании были проведены на рынках Великобритании и Италии на разных языках и с разными мероприятиями, что принесло положительные результаты. 

Тестирование опыта для повышения вовлечённости клиентов и снижения оттека

Команда Sky ежегодно проводит сотни тестов для оптимизации пользовательского опыта и улучшения ключевых показателей эффективности бизнеса. Одним из приоритетных ключевых показателей эффективности для команды было снижение оттока новых подписчиков. Эта аудитория чаще всего отменяет подписку, иногда даже в течение 24 часов после регистрации, но Sky предположила, что сможет снизить отток из этой группы за счет повышения вовлеченности пользователей в контент. 

Для этого команда провела тесты, чтобы быстро побудить новых пользователей взаимодействовать с шоу, фильмами и спортивными событиями. Сначала Sky протестировал разные страницы перенаправления для новых пользователей, переходя по ссылке на подтверждение электронной почты. Команда хотела определить лендинги, которые обеспечат наибольшее вовлечённость и сократят отток в ближайшее время. Sky обнаружил, что новые подписчики чаще потребляют контент и сохраняют вовлечённость при перенаправлении на сайт Web Watch:

Регионально специфические, персонализированные уведомления о живых событиях создают ощущение подтверждения для потенциальных покупателей, которые сомневаются, и влияют на риск пропустить что-то. Этот опыт в Австрии обеспечил общий коэффициент конверсии 6%, что на +3,1% выше по сравнению с управлением, которое не показывало никаких уведомлений или временных сообщений о спортивных событиях в прямом эфире. В результате этого успеха аналогичные кампании были проведены на рынках Великобритании и Италии на разных языках и с разными мероприятиями, что принесло положительные результаты. 

Тестирование опыта для повышения вовлечённости клиентов и снижения оттека

Команда Sky ежегодно проводит сотни тестов для оптимизации пользовательского опыта и улучшения ключевых показателей эффективности бизнеса. Одним из приоритетных ключевых показателей эффективности для команды было снижение оттока новых подписчиков. Эта аудитория чаще всего отменяет подписку, иногда даже в течение 24 часов после регистрации, но Sky предположила, что сможет снизить отток из этой группы за счет повышения вовлеченности пользователей в контент. 

Для этого команда провела тесты, чтобы быстро побудить новых пользователей взаимодействовать с шоу, фильмами и спортивными событиями. Сначала Sky протестировал разные страницы перенаправления для новых пользователей, переходя по ссылке на подтверждение электронной почты. Команда хотела определить лендинги, которые обеспечат наибольшее вовлечённость и сократят отток в ближайшее время. Sky обнаружил, что новые подписчики чаще потребляют контент и сохраняют вовлечённость при перенаправлении на сайт Web Watch:

В ходе эксперимента компания Sky перенаправляла новых подписчиков с адреса электронной почты, указанного при подтверждении подписки, прямо на сайт Watch, где пользователи с большей вероятностью сразу же взаимодействовали с контентом.

Sky внедрил этот опыт в четырёх регионах, тестируя производительность перенаправления страниц для новых пользователей после верификации электронной почты. Они обнаружили, что перенаправление на сайт Web Watch привело к снижению числа отмен в тот же месяц для новых пользователей, взаимодействовавших со страницей в период тестирования, на 39%.

После этого успеха команда Sky протестировала другие способы стимулирования вовлечённости новых подписчиков к контенту. Например, они экспериментировали с удалением кнопки «Skip» со страницы адаптации. Это изменение требовало от новых пользователей выбирать предпочтения контента для своего списка просмотра и тратить время на просмотр доступных шоу, что помогло им узнать о доступном контенте и вызвало интерес, что в конечном итоге снизило отток людей.

В этой оригинальной версии отображается кнопка «Пропустить», которая позволяет пользователю перейти на следующую страницу, не выбирая контент для своего списка просмотра.

В этом варианте кнопка «Пропустить» убирается, и пользователю нужно пролистывать заголовки и выбирать хотя бы одно проявление интереса.

Всего шесть тестов, ориентированных на три разных типа подписок, прошли на всех рынках ЕС, побуждая пользователей выбирать контент для добавления в свои списки после покупки. Кампания привела к значительному росту кликабельности для просмотра, особенно на +33% в Великобритании и на +138% в Ирландии. В среднем эта кампания дала -63,3% Снижение трафика на страницу управления подпиской для новых подписчиков во всех рынках — важный фактор снижения оттока. 

Использование управляемых опытов для дополнительных продаж существующим клиентам

Сервис WOW от Sky в Германии недавно был использован в качестве площадки для проверки эффективности методов целенаправленных продаж с целью увеличения объемов дополнительных услуг для существующих клиентов. В ходе запуска команда Sky ориентировалась на абонентов, имевших только пакет «Развлечения». Этот пакет имел меньшую ценность и более короткий минимальный срок действия, чем комбинированный пакет «Фильмы + Развлечения», и Sky хотела стимулировать продажи дополнительных пакетов этой группе с помощью следующей рекламной кампании.

Команда разместила первоначальный призыв к действию (CTA) на главной странице WOW и перенаправила пользователей, кликнувших на CTA, связанные с членством, на управляемый путь продаж, продвигая дополнительные предложения путем показа варианта по сниженной цене с более длительным сроком действия договора.

Шаг 1: Sky разместила три варианта развлекательных пакетов на своём героическом баннере, обеспечив чёткий CTA для потенциальных клиентов.

Шаг 2: с каждого призыва к действию Sky перенаправлял пользователей на страницу дополнительных продаж вместо страницы оформления заказа. Это позволило пользователям узнать о доступных скидках при каждом типе подписки и стимулировало более длительное сотрудничество.

Перенаправляя посетителей на страницу допродажи вместо контрольного оформления, пользователи лучше понимали доступные скидки для каждого типа подписки. По результатам этого теста с направленными продажами в немецком регионе команда зафиксировала +4,8% увеличение срока использования продукта и +13% увеличение дополнительных продаж на комбинированный подписочный план.

Эта кампания стала первым испытанием, которое запустило более масштабный подход к продажам, запущенный Sky на трёх рынках ЕС, включающий контент, радиокнопки, форматирование предложений и ассортимент продуктов. Несколько примеров с других рынков можно увидеть ниже: 

В этом опыте в Италии была применена похожая логика, как в первой немецкой кампании, но Sky проверила различия в дизайне, добавив кнопки радио на странице с дополнительными продажами.

 В рамках этого опыта в Великобритании Sky направляла всех пользователей, которые кликали на пакет Cinema, на страницу дополнительных продаж вместо страницы оформления заказа.

Тест радиокнопок в Италии привёл к увеличению числа покупок членства на +6% при более длительном сроке обязательств. Тест на перенаправление в Великобритании показал +4% повышение кликабельности потенциальных клиентов и на +3% в целом при покупке подписки на набор.

Повторное вовлечение отчисленных клиентов с ограниченными по времени предложениями

Sky использует Dynamic Yield для сегментации своей бывшей клиентской аудитории по подкатегориям, включая известных пользователей с недавней покупкой и известных пользователей, которые не совершали покупки в течение последних 30 дней. В зависимости от каждой группы Sky либо размещает персонализированное ограниченное по времени предложение для посетителей (с целью вернуть отточенных клиентов), либо запускает кампании, которые перекрёстно продают членства существующей бывшей клиентской базе.

Например, в следующей рекламной кампании, проведенной в Италии, компания Sky выявила бывших клиентов с недавно истекшими подписками на развлекательные или киноканалы, а также известных пользователей, у которых не было недавних подписок, и показала каждой группе эксклюзивные предложения, действующие в течение ограниченного времени.

Это ограниченное по времени предложение появилось для клиентов в Италии с недавно прекращёнными подписками на Cinema или Entertainment. Он предлагает эксклюзивную скидку на кино и развлечения. 

Для постоянных клиентов без недавней подписки это ограниченное по времени предложение появилось в Италии, предлагая эксклюзивные цены на все три типа подписок.

Наибольший коэффициент конверсии (23%) был отмечен у постоянных клиентов, которые попали на сайт непосредственно из рекламных кампаний и ознакомились с представленной информацией. В отличие от этого, в контрольном варианте для той же группы пользователей коэффициент конверсии составил всего 4%, что означает, что изменение привело к увеличению количества заказов примерно на +140% за четыре недели по сравнению с контрольным вариантом.

Расширение горизонтов персонализации с помощью ленты продукта

До недавнего времени программа персонализации Sky достигала результатов в конверсии, кросс-продажах и дополнительных продажах благодаря опыту, основанному на контексте, данных профилей и подписки, а также UX-экспериментах. Sky не публиковал продвинутые рекомендации из-за отсутствия ленты продукта. Однако недавно команда поставила приоритет и завершила работу над первым продуктом. Это захватывающее достижение даёт им возможность рекомендовать контент и создавать десятки новых персонализированных точек взаимодействия с посетителями — первый шаг в амбициозной дорожной карте.

Для тестирования ленты команда Sky развернула предварительный сценарий использования, задействовав шаблон Dynamic Yield, предназначенный для повторного привлечения пользователей, недавно отменивших подписку. В рамках кампании пользователям, отказавшимся от услуг компании, предлагается пройти опрос, чтобы выявить болевые точки клиентов. Затем, на основе ответов, система рекомендует контент, статьи и многое другое, добавляя элемент персонализации и создавая новую точку контакта с этой группой.

Этот опрос, созданный с использованием шаблона из коробки, позволил Sky протестировать свой новый MVP продуктового фида. Опрос взаимодействует с новыми подписчиками, чтобы узнать их проблемные моменты, а затем рекомендует контент, статьи и многое другое на основе ответов.

Этот тестовый пример помог команде Sky определить лучшие практики для более подробного продуктового фида, который будет разработан в ближайшие месяцы, что позволит им отображать рекомендации и персонализацию в разделах справки и создать более удобный и автоматизированный процесс обслуживания клиентов.

Главный вывод

Для Sky персонализация и оптимизация с помощью A/B-тестирования имеют решающее значение для снижения оттока клиентов, повышения лояльности абонентов и возвращения тех, кто перестал пользоваться услугами компании. Но достигнутые на сегодняшний день успехи — это только начало: с внедрением товарного фида команда заложила основу для захватывающей стратегии персонализации, которая включает в себя рекомендации по контенту и подпискам, что является ключом к созданию более удобного и автоматизированного обслуживания клиентов. В следующем году команда планирует сосредоточиться на большем количестве рекомендуемого контента и использовать новые аналитические возможности благодаря встроенной интеграции с mParticle, объединяя данные из Experience OS, своей аналитической платформы Contentsquare, стриминговых сайтов и других источников. Добавив данные со стриминговых платформ, команда получит возможность создавать контент, основанный на истории просмотров и любимых шоу подписчика, что откроет новый уровень персонализации для сайта для подписчиков и их личных кабинетов.