Ocado — один из крупнейших в мире онлайн-супермаркетов, доставляющий продукты примерно в 80% населения Великобритании. Компания, являющаяся первой в Великобритании службой быстрой доставки, обслуживающей семь распределительных центров и имеющей почти миллион активных пользователей, считает, что инновации — это ключ к созданию быстрого и удобного процесса покупок для клиентов.

Для оптимизации клиентского путь и повышения лояльности Ocado заключила партнёрство с Conversio — агентством оптимизации на основе данных и давним партнёром Dynamic Yield. За восемнадцать месяцев Conversio сотрудничала с Ocado над внедрением, стратегией и реализацией первой программы персонализации, чтобы привлечь клиентов через воронку — от первого магазина до лояльных подписчиков. Их стратегия, основанная на данных, тестирует небольшие изменения на сайте, чтобы определить наиболее эффективный опыт и предложения для каждого этапа клиентского пути.

Ocado и Conversio доказали, что стратегическая, непрерывная персонализация приносит значительные результаты и постепенное улучшение ключевых показателей эффективности бизнеса, включая увеличение числа подписчиков на Smart Pass, программу лояльности Ocado для доставки еды, на 13,5%.

Выявление покупателей впервые, и оптимизация поиска товара

В Ocado понимают, что первый опыт покупок для клиента, скорее всего, самый долгий и сложный. Однако вместо того, чтобы пытаться упростить процесс на раннем этапе — в конце концов, на данном этапе невозможно узнать, какие типы товаров действительно предпочитает покупатель, — цель Ocado состоит в том, чтобы продемонстрировать впечатляющее разнообразие предлагаемой ими продукции. В каталоге Ocado представлено более 50 000 постоянно обновляющихся товаров, и компания осознала, что эта информация крайне важна для покупателей, совершающих покупку впервые.

Поэтому страницу с полным списком товаров для покупателей необходимо обновить, чтобы новые клиенты могли свободно просматривать все доступные товары и формировать корзину, прежде чем им будет предложено создать обязательную учетную запись.

Для первых посетителей страница с товарами Ocado выглядит примерно так же, где представлен широкий ассортимент товаров и рекламируется эксклюзивный баннер с скидкой для первого раза в верхней части страницы. Персонализированные сообщения в корзине показывают посетителю сумму сбережённых денег на основе текущей суммы корзины.

Обратите внимание, что этот опыт в основном неуправляем, позволяя покупателям впервые полностью изучить каталог товаров. Этот опыт привёл к увеличению ставки добавления картриджа на +5,7%.
 

Персонализация процесса оформления заказа для тех, кто покупает впервые, и для тех, кто возвращается

Окадо выдвинул гипотезу, что если возвращающиеся покупатели могут быть готовы к напоминаниям, быстрым скидкам и эксклюзивным предложениям до окончания корзины, то новые покупатели предпочитают более чистый и менее отвлекающий опыт оформления заказа. Во время оформления заказа возвращающиеся пользователи видят страницу «Перед началом» перед оплатой. Ocado хотела проверить, будет ли более чистый опыт лучше работать для тех, кто покупает впервые. Они удалили страницу «Перед тем, как уйти» вот так:

Когда страница «Перед тем, как уйти» была скрыта для покупателей, совершающих первую покупку, Ocado зафиксировала увеличение коэффициента конверсии на +1,4%, что подтвердило их гипотезу о том, что клиенты предпочитают меньше отвлекающих факторов при оформлении своего первого заказа.

Поощрение покупателей достичь пятой покупки с помощью персонализированных эксклюзивных предложений

Анализируя данные возвращающихся покупателей, Ocado поняла, что ключевым этапом на пути клиента является пятая покупка. Покупатели, завершившие пять заказов с помощью Ocado, гораздо чаще дадут долгосрочный повторный заказ, и они являются отличными кандидатами для перехода на подписочный сервис Ocado — Smart Pass.

Ocado использует Dynamic Yield для сегментирования клиентов, которые выполнили более одного заказа, но менее пяти. Этой группе показывают индивидуальные сообщения и эксклюзивные предложения, основанные на их истории, с целью стимулировать их совершить пятый шопинг.

В этом опыте есть элемент геймификации, чтобы сделать покупки в магазине более увлекательными. Ocado показывает маркер, указывающий прогресс клиента на достижении цели, адаптированный с учётом его истории, как показано здесь:

Кроме того, Ocado дополнительно разделяет эту группу, чтобы показывать финальные стимулирующие предложения покупателям, которые уже совершили четыре поездки. Этой подгруппе показывают эксклюзивные награды, которые можно разблокировать при пятой покупке. Концепция была вдохновлена «картой лояльности» из кофейни — только в данном случае Ocado предлагает подарки, такие как бесплатные сумки или шоколад.

С помощью простого наложения сообщения для продвижения подписки среди клиентов, не пользующихся Smart Pass, после пяти и более завершённых шопингов, Ocado добился значительного роста стоимости подписки на +13,5%.

Благодаря этому конкретному успеху команда Ocado стремится усилить свои тактики и создать дополнительные таргетированные опыты для более тонких сегментов клиентов, тестируя персонализированные сообщения, актуальные для этих групп. Опыт Smart Pass выгоден как для клиентов, так и для бизнеса, так как он предлагает долгосрочные преимущества в области адвокации и при этом действительно экономит деньги клиентов.

В будущем — больше внимания к бренду и личности

После успешной оптимизации ключевых этапов клиентской воронки, Ocado стремится сосредоточиться на лучшем понимании индивидуальных поведений клиентов, чтобы создать ещё более бесшовный опыт, основанный на взаимодействии с брендом.

Один из примеров, и один из новейших экспериментов компании, — это изменение структуры страницы со списком товаров, чтобы ориентироваться на постоянных покупателей и предлагать им рекомендации по покупке нескольких товаров одновременно, отображая товары, на которые распространяются определенные скидки при покупке оптом. Команда Ocado поняла, что одной из проблем, с которой сталкиваются клиенты, является недостаточная видимость предложений по экономии средств, поэтому они провели тестирование размещения, чтобы повысить эту видимость.

При демонстрации вариантов, вероятность добавления рекомендованных товаров в корзину у покупателей увеличилась на 55%, что, в свою очередь, привело к росту коэффициента конверсии на +6,7%.

Команда начала с анализа клиента, разработала простое решение, подтвердила свою гипотезу и теперь планирует доработать тест, чтобы ещё больше улучшить пользовательский опыт. Работая с Conversio, Ocado планирует внедрить этот процесс, основанный на данных, в течение следующего года, чтобы протестировать множество новых областей и опытов на сайте, особенно углубляясь в важные моменты взаимодействия с брендом, такие как бронирование слота доставки и создание нового аккаунта.

Для повышения лояльности клиентов и улучшения покупательского опыта компания Ocado выявила три ключевых момента:

Во-первых, важно понимать данные о клиентах за пределами первоначальной покупки. Например, Окадо понял, что пятая покупка важнее, чем первый опыт покупки. После того как эти ключевые инсайты и области будут определены, команда может почувствовать себя уверенной, чтобы тестировать и предоставлять больше ценности, которая откликается у их аудитории.

Во-вторых, сложность не обязательно означает «лучше». Простая корректировка сайта может оказать огромное влияние на клиентский опыт, а иногда меньше — это больше — например, если при удалении акционных предложений для покупателей впервые в процессе оформления заказа. Чрезмерная сложность иногда вызывает дополнительную путаницу и недовольство, поэтому упрощение — ключ к тому, чтобы как можно быстрее достичь потребностей клиентов.

Наконец, креативность является ключом к поддержанию вовлеченности и внимания покупателей, одновременно делая процесс покупки продуктов максимально простым и удобным. Это предполагает разбиение процесса совершения покупок на более мелкие взаимодействия с брендом, улучшение существующих впечатлений и изменение восприятия бренда клиентами.

Сосредоточившись на этих ключевых выводах, компании могут создать клиентский опыт, который выделяется на перенасыщенном рынке, повысить лояльность и удержание клиентов, а в конечном итоге стимулировать рост.