Skip to main content

Максимизация входящих: персонализация электронной почты с The Warehouse Group

Новозеландская розничная группа использует виджеты рекомендаций в тематических электронных письмах, что привело к увеличению коэффициента кликов на 14% и снижению операционных затрат. В рамках одной рассылки было развернуто более 40 модулей контента для трех брендов.

Скачать отчет

* Электронная почта не требуется для скачивания

Отрасль

Прочее

Используемые возможности

Рекомендую Target Engage Optimize Discover AdaptML

+14%

Повышение коэффициента кликов за счет включения виджетов рекомендаций в тематические электронные письма на основе доступных алгоритмов.

28

Часы, сэкономленные в неделю на операционных расходах

40+

модули персонализированного контента, развернутых одним отправлением

Введение

Уже давно являясь экспертами в области персонализации, The Warehouse Group — крупнейший ритейлер Новой Зеландии, дом для пяти брендов, известных товарами для дома, технологическими аксессуарами, одеждой и всем, что между ними — никогда не переставала искать новый уровень инноваций в своей стратегии. Их целью была электронная почта: чтобы превзойти конкурентов, они понимали, что нужно оптимизировать контент, попадающий прямо в почтовые ящики клиентов.

Однако до недавнего времени идея персонализации электронных писем для каждого получателя оставалась недостижимой, требуя колоссальных ручных усилий, которые не оправдывали окупаемость инвестиций в этот канал. Внедрение Experience Email с Dynamic Yield позволило компании The Warehouse Group внезапно получить возможность отправлять более 40 различных модулей персонализированного контента по электронной почте для трех брендов за одну рассылку. Они быстро внедрили тематическую стратегию email-рассылок, основанную на виджетах рекомендаций и доступных алгоритмах, что позволило добиться увеличения количества кликов на 14% и сэкономить 28 часов операционных расходов в неделю.

«Инвестиции в настоящую персонализацию электронной почты, которая расширяет наши возможности ESP, были одним из наших лучших решений. Мы наблюдаем рост вовлечённости, то есть контент находит отклик, и мы сделали это с минимальными затратами времени и ресурсов.»

– Адам Лак, специалист по цифровым технологиям в The Warehouse Group

Вызов

Выделиться в почтовом ящике становится всё труднее


В условиях постоянно меняющегося цифрового мира электронная почта остается важнейшим и эффективным методом стимулирования продаж и повышения лояльности клиентов. Популярность электронной почты неуклонно росла на протяжении всей пандемии: 62% потребителей предпочитают получать информацию по электронной почте, а не на веб-сайте компании.

Однако с такой популярностью почтовые ящики потребителей перенасыщены конкурентами и спамом — значит, качество и актуальность контента по электронной почте важнее, чем когда-либо.

Оценивая свою стратегию по электронной почте, The Warehouse Group давно знает о двух вещах:

  • Крайне важно поддерживать регулярное присутствие входящих для трёх основных брендов: The Warehouse, Warehouse Stationery и Noel Leeming.

  • Чтобы выделяться, завоевать лояльность к бренду и получать доход, им необходимо постоянно предоставлять уникальный и релевантный контент для каждого подписчика.

Однако The Warehouse Group столкнулась с серьёзной (но распространённой) проблемой: как стабильно выпускать качественный email-контент, не перевышая пропускную способность команды? Возврат от их почтового канала не оправдывал затраты времени на создание персонализированного, увлекательного контента для каждого получателя, а без подходящего инструмента это было бы неустойчивым видением. Электронная почта стала каналом, поддерживаемым исключительно для узнаваемости бренда, без реального решения для оптимизации — и поэтому The Warehouse Group стремилась упростить её и освободить время в своей команде.

Запуск Experience Email в их движке персонализации Dynamic Yield дал The Warehouse Group возможность не только сократить время создания контента по электронной почте, но и оптимизировать и улучшать качество этого контента для отдельных получателей. Воодушевлённые возможностями, The Warehouse Group приняла решение о масштабируемом плане развертывания, который позволит команде запускать различные типы email-кампаний и персонализацию на одной платформе. Они изменили стратегию электронной почты, чтобы воспользоваться этим инструментом и работать над масштабной доставкой персонализированных писем письма.

Ранняя казнь

В качестве первого шага компания Warehouse Group пересмотрела свою стратегию создания контента для электронных писем, сосредоточившись на уже имеющихся алгоритмах Dynamic Yield и применив их к виджетам рекомендаций, которые напрямую интегрировались с их сервисом рассылки электронных писем (ESP).

После добавления виджетов в ESP алгоритмы выполняли большую часть работы автоматически, генерируя продукты для показывания в письмах на основе применённых фильтров и исключая необходимость ручной сборки. В результате получился бесшовный процесс с низким уровнем подъёма и качественным контентом.

Использовали алгоритмические фильтры для создания увлекательных писем на определённую тему

В этом письме под темой «Наши лучшие выборы» The Warehouse Group использовала алгоритм популярности, где фильтры были настроены так, чтобы показывать только товары с рейтингом 5 звёзд и 4 и более отзывов

Эта рассылка, посвященная теме «Новые поступления», использует тот же алгоритм популярности, что и выше, но фильтруется по-другому, чтобы показывать только недавно добавленные товары.

Компания The Warehouse Group применила эту тематическую стратегию рассылки электронных писем к трем своим крупнейшим брендам: The Warehouse, Warehouse Stationery и Noel Leeming. Частота рассылки составляла три письма от каждого бренда в неделю, что в общей сложности составило около сорока модулей рекомендаций, развернутых в рамках одной рассылки.

Соотношение контента и затраченных усилий стало очевидным сразу: использование Experience Email обеспечило большее разнообразие за гораздо меньшее время.

Главный вывод

Складская группа освобождала 28 часов в неделю от операционных расходов, при этом сохраняя существующий ритм письма по трем брендам.

Они также зафиксировали рост вовлечённости среди брендов: в первые месяцы количество кликов по электронной почте выросло на 14% — что говорит о том, что с более релевантным контентом подписчики более мотивированы регулярно открывать письма и просматривать интернет. Со временем The Warehouse Group ожидает, что это приведёт к росту доходов и лояльности к бренду.

Расширение — следующий, простой шаг. Складская группа видит возможность попробовать более персонализированные алгоритмы и внедрить динамический контент, чтобы продолжать повышать ценность своих писем для клиентов.

Эксперты по персонализации знают, что электронная почта — это не просто «приятное дополнение».

Персонализация стала ожиданием потребителей, и электронная почта — как наиболее популярная точка контакта с клиентами — не может оставаться в стороне. Однако, поскольку нет реального способа доставлять персонализированный контент по электронной почте вручную, инвестиции в масштабируемую программу персонализации электронных писем являются ключом к построению подлинных личных отношений с клиентами, формированию лояльности к бренду и повышению узнаваемости товаров за пределами веб-сайта или магазина. Начав с простых шагов и используя существующие алгоритмы и фильтры Dynamic Yield для создания тематических писем с помощью Experience Email, компания The Warehouse Group уже сделала огромные шаги, чтобы выделиться в почтовом ящике, одновременно экономя ресурсы своей команды — еще одна причина, по которой она была названа победителем премии Personalization Expert Award.

Хотите узнать, как компания The Warehouse Group развивает свою стратегию персонализации на своем веб-сайте?

Нажмите здесь, чтобы узнать больше