В: Повторное вовлечение аудитории — это не новая идея. Как гласит старая поговорка, "лучшие новые клиенты — это ваши старые клиенты". Но как изменилось это понятие за последние пять лет? Какие недавние достижения меняют игру?
Ответ: Некоторые ключевые изменения и достижения включают:
- Персонализация и аналитика данных: бренды теперь могут предоставлять персонализированный контент, используя аналитику на базе ИИ во многих цифровых точках контакта.
- Омниканальный маркетинг: Теперь компании могут интегрировать данные из разных источников для создания бесшовного, цельного омниканального маркетингового опыта.
- Автоматизация (ИИ): Компании могут использовать персонализацию ИИ для автоматизации кампаний по повторному вовлечению и применять предиктивную аналитику на базе машинного обучения для повышения эффективности.
- Поведенческий ремаркетинг: бренды теперь могут отслеживать действия пользователей, точно определять их интересы и склонности потребителей, а также внедрять релевантный ремаркетинг.
- Социальные сети и маркетинг инфлюенсеров: компании теперь используют инфлюенсеров и их аудиторию для достижения целевых клиентов.
- Платформы обмена сообщениями и чат-боты: Генеративные чат-боты на базе ИИ могут предоставлять персонализированную помощь, поддержку и даже рекомендации в разговорном интерфейсе.
- Управление данными и доверие: теперь компаниям необходимо уделять приоритетное внимание построению доверия и соблюдению норм по конфиденциальности.
Пять лет назад эти факторы либо не существовали, либо были не так развиты, как сегодня. Эти идеи повлияли на современное поведение потребителей, где большинство готово следовать последним трендам, а не демонстрировать лояльность к бренду или переходить от прямой покупки товаров к подписке. В совокупности все эти факторы привели к тому, что компании стремятся к более эффективным, персонализированным и интегрированным стратегиям повторного вовлечения клиентов.
Вопрос: Учитывая, что все эти достижения идут на пользу бренду, какая самая большая проблема сегодня при повторном вовлечении?
А: Большинство компаний сталкиваются с трудностями в привлечении и удержании внимания аудитории в условиях перенасыщенного цифрового пространства, характеризующегося усталостью от контента, блокировщиками рекламы и проблемами конфиденциальности. Чтобы преодолеть это, компаниям необходимо постоянно тестировать и адаптировать свои стратегии взаимодействия с клиентами, чтобы предоставлять контент, который важен для каждого клиента, например, персонализированные рекомендации по товарам или ограниченное по времени предложение на недавно просмотренный товар, — а не только то, что важно для самого бизнеса.
В: Если это ключ к решению проблемы, и у предприятий есть доступ к таким передовым механизмам отслеживания, запуска и отчетности, то почему избыточная коммуникация по-прежнему остается такой распространенной проблемой?
Ответ: Сегодня пользователи как никогда больше вовлечены в работу с брендами. Мы проводим дни, изучая постоянно растущий список мессенджеров на телефонах, компьютерах и планшетах, а когда не смотрим на экраны, избегаем динамической рекламы на всех — от билбордов до скамеек. Пользователей засыпают маркетинговыми сообщениями со всех сторон.
Недавние исследования Litmus показывают, что чрезмерная коммуникация напрямую негативно влияет на два из трёх основных отслеживаемых ключевых показателей электронной почты среди маркетологов: уровень открытых и отменных подписок. На самом деле, из-за чрезмерной коммуникации 50% потребителей пропускают или игнорируют коммуникации по телефону, электронной почте, SMS и социальным сетям, и каждый четвертый респондент сменил бренд или не продлил подписку, потому что получил слишком много писем или SMS.
В конечном итоге эта проблема сохраняется, потому что многим брендам не хватает стратегии приоритизации каналов, которая бы адаптировала правильное сообщение под нужного пользователя на правильном канале. К сожалению, многие бренды в современном мире по-прежнему ставят количество выше качества. Они предпочитают отправлять десятки сообщений каждый день всем и никому. Но при общении с пользователями, которые могут быть перегружены маркетинговыми сообщениями, меньше — значит больше.
Вопрос: Насколько важна персонализация для эффективного повторного вовлечения? Достаточно ли компании уделяют этому внимание?
А: Сосредоточение внимания на содержании сообщения, а не на его масштабе, может помочь сделать сообщение более эффективным.
Современные потребители ожидают контент и сообщения, адаптированные именно под них. Они получают индивидуальный контент и рекомендации на таких местах, как главная страница аккаунта Amazon или плейлисты Spotify Discover Weekly, и ожидают такого персонализированного опыта на всех каналах. Чтобы быть эффективными, кампании по повторному вовлечению должны быть персонализированными, иначе они не привлекат внимание получателя.
К счастью, технология персонализации электронной почты и сообщений наконец позволяет брендам достигать следующих задач структурированно, упрощённо и масштабируемо:
- Устанавливайте многоканальные стратегии приоритизации, чтобы определить, какие каналы лучше всего подходят для конкретных случаев использования и аудиторий
- Отправляйте автоматические сообщения по одному приоритетному каналу.
- Ограничьте объем общения с пользователем в течение определенного периода времени.
- Задайте статус приоритета кампании, чтобы важные кампании имели приоритет над менее значимыми
Вопрос: Современный маркетолог имеет доступ к бесчисленным каналам коммуникации — и если мы не активны на всех социальных платформах, не отправляем письма, запускаем push-уведомления и не арендуем билборды, мы чувствуем, что упускаем потенциальные результаты. Как бы вы посоветовали командам стратегически найти правильный баланс?
Ответ: Маркетинговые команды должны обладать необходимыми данными и аналитикой для принятия правильных решений. Например, при разработке стратегии одной кампании нужно решить:
«На каких сценариях использования обмена сообщениями нам следует сосредоточиться?»
- Типичные сценарии использования включают брошенные корзины, снижение цен, нехватку ранее просмотренных товаров или распродажи, ограниченные по времени.
«Какой канал нам следует использовать?»
«Какая стратегия рекомендаций лучше всего подходит для этого сообщения?»
Лучший способ подойти к вышеуказанному — следующий:
- Тест
- Тест
- ТЕСТ!!!
Вам нужно техническое решение, которое позволит не только тестировать разные вариации контента друг с другом, но и с разными каналами или комбинациями в рамках одной кампании, чтобы определить лучшую стратегию для каждого случая использования и аудитории.
Вопрос: Что командам следует учитывать при разработке стратегии приоритизации и тестировании вариаций контента и комбинаций каналов?
Ответ: Начните с того, чтобы понять, какие методы коммуникации предпочитают ваши сегменты аудитории, а затем спросить, является ли канал наиболее эффективным для передачи сообщений для конкретного случая использования.
Например, некоторые распространённые сценарии естественным образом соответствуют специфическим характеристикам определённых каналов обмена сообщениями.
- Оставленная корзина → Электронная почта: Письма о отказе от корзины для покупок не являются срочными. Богатый контент электронной почты позволяет показывать больше данных о продуктах (рейтинги, значки) и рекомендовать похожие продукты, чего не могут сделать push-уведомления и SMS.
- Оповещение о снижении цены → Push-уведомления: Снижение цен очень привлекательно и может быть неактуальным в течение длительного времени. И SMS, и Push-уведомления — это каналы мгновенного отображения сообщений на устройстве пользователя, тогда как электронная почта работает медленнее. Кроме того, push-уведомления дешевле, чем SMS-сообщения, что делает их предпочтительным каналом для данного случая.
- Flash-распродажа → SMS/Push: пользователи менее чувствительны к чрезмерным сообщениям для очень привлекательных предложений кампаний. Хотя эти сообщения можно отправлять по всем доступным каналам, SMS и Push более актуальны и актуальны, что делает их более подходящими для такого случая.
Для дальнейшей оптимизации стратегии рассмотрите следующие вопросы:
- Наши сообщения последовательны в новых каналах?
- Какие дополнительные каналы мы можем интегрировать в нашу кампанию?
- Насколько дорогим или ресурсоёмким является каждый канал?
- Как мы измеряем успех?
Для достижения максимальной эффективности командам следует постоянно тестировать производительность, чтобы понимать, что работает хорошо, и иметь возможность выявлять и корректировать кампании, которые перестали показывать хорошие результаты.
Итог: поскольку стратегии различаются у разных брендов, лучший подход — протестировать каналы и стратегии на разных аудиториях и сценариях использования. Это поможет определить лучшую стратегию приоритизации каналов для каждой кампании.
