Преодоление барьера персонализации для банков

Банки слышат это снова и снова — персонализация необходима для потребителей, которые привыкли ожидать от брендов бесшовного, релевантного и ценного опыта. Исследование Forrester показывает, что 61% клиентов вряд ли вернутся к бренду, который не предлагает удовлетворительный индивидуальный опыт. И хотя более 4 из 5 финансовых учреждений (FI) признают, что персонализация является явным приоритетом, только 21% клиентов банка получают персонализированные советы или рекомендации по финансовым решениям. Хотя есть заметные крайние случаи, такие как Synchrony, большинство банков не преодолели повсеместные отраслевые вызовы, чтобы получить выгоду от персонализации.

В этой статье мы рассмотрим основные барьеры для входа в персонализацию банковского сектора и ответим на вопрос, существует ли вообще упрощённый путь. (Намёк: это действительно так, и это может существенно изменить то, как банки цифрово взаимодействуют с потребителями.)

Несоответствие видения и исполнения связано с трудностями в работе с данными, внутренними ресурсами, нюансами соответствия и технологической интеграцией. Давайте погрузимся в каждое задание ниже:

Данные — это топливо персонализации, позволяющее брендам понимать предпочтения клиентов и предоставлять релевантный контент и предложения. Финансовые компании, как и многие компании с уникальными наборами данных, часто не имеют эффективных процессов интеграции и курирования для обмена данными между технологическими стеками и изолированными командами, а также для эффективного предоставления индивидуальных опытов. Фактически, 80% банков сообщают, что собирают столько данных, что не могут бесшовно интегрировать их в свои системы взаимодействия.

Успешные усилия по персонализации требуют преданных владельцев для управления этими надёжными процессами и координации усилий между командами, но 63% банков по всему миру заявляют, что работают без основного бизнес-ресурса, полностью посвящённого персонализации. В мире с растущими затратами на привлечение клиентов большинство банков просто не могут оправдать выделение штата на проекты с чем-то большим, чем быстрым временем получения ценности.

Нехватка внутренних ресурсов:

Так же, как обеспечение численности персонала — повсеместная проблема, так же важна и проблема найма. Фактически, 42% финансовых учреждений сообщают, что внутренние ресурсы и обучение кадров — их главные вызовы при внедрении эффективной персонализации. Экспертиза, необходимая для успешных программ персонализации, пока не разработана массово для финансовых инвесторов, что делает найм этих должностей для банков ещё более сложным и дорогостоящим. Кандидаты, полностью понимающие требования, нанимают с премиальной ценой, тогда как менее опытные программы требуют увеличенного времени адаптации и больше возможностей для проб и ошибок.

Кроме того, портфельно-ориентированная организация банков означает, что сотрудники чаще сосредоточены на том, чтобы вся программа процветала, а не на том, насколько клиенты кликают по персонализированному электронному почте. Поскольку другие возможности конкурируют за время и внимание, большинство банков не инвестировали в развитие прогрессивного преимущества персонализации.

Проблемы с соблюдением нормативных требований:

Тем не менее, банки, которые вкладывают ресурсы в специализированные программы, быстро получают дополнительное время и внимание, необходимые для соблюдения строгих юридических и нормативных требований. 37% финансовых инвесторов считают, что именно эти требования являются их самой большой проблемой персонализации. Команды персонализации должны постоянно проверять, насколько их стратегии соответствуют действующим строго матричным законам о защите данных и конфиденциальности, одновременно учитывая будущие требования.

Если банк определил персонализацию как четкий и очевидный приоритет компании и общей цифровой стратегии, ему может быть проще преодолевать проблемы, связанные с соблюдением нормативных требований, благодаря более глубокому пониманию нюансов этой области. Однако лишь 29% банков заявляют, что персонализация является частью их корпоративной культуры. В значительной степени устаревшие системы и иерархические структуры внутри банков препятствуют применению гибких и основанных на сотрудничестве подходов, необходимых для культурных изменений.

Сложность интеграции:

Эти строгие юридические и нормативные требования также не позволяют банкам внедрять надлежащее программное обеспечение для персонализации. Часто банки привязаны к устаревшим технологиям. Даже если банк сможет «включить» персонализацию в рамках более широкого комплекса, маловероятно, что существующие технологии предлагают специально разработанные модели машинного обучения, которые анализируют и прогнозируют намерения на протяжении всего жизненного цикла клиента банка. Для немногих счастливчиков банков, которые могут внедрять новую технологию, связать её с остальными технологическими стеками — это непростая борьба из-за вопросов соответствия, возникающих проблем с интеграцией данных и мешающих банкам масштабировать омниканальный опыт.

Хотя банки исторически были отстранены от персонализации, к счастью, существует упрощенный путь к ее внедрению. Бесконтактные решения, такие как Personalization Breeze, позволяют банкам доставлять клиентам персонализированные сообщения и предложения по предпочтительным каналам, таким как электронная почта, сообщения в приложениях, push-уведомления и блоки мобильного контента, — отображаемые в момент открытия для обеспечения актуальности в режиме реального времени. Они помогают командам преодолевать вышеуказанные трудности, выполняя следующие действия:

Обход проблем с данными: Сотрудничество с поставщиком персонализации не только освобождает банки от задачи активации их внутренних данных, но и открывает инсайты и закономерности за пределами собственной потребительской базы. Например, прогнозные инсайты Personalization Breeze анализируют транзакции на миллиарды долларов между тысячами эмитентов, чтобы предсказать, куда держатели карт, вероятно, потратят деньги дальше. Эти модели ИИ могут таргетировать держателей карт в соответствии с их историческими и прогнозируемыми расходами и предоставлять специально отобранные стимулы и преимущества для отдельных клиентов, повышая релевантность и оптимизируя расходы и вовлечённость карт.

Увеличение ресурсов: Поставщик услуг персонализации берет на себя выполнение кампаний, позволяя банкам сосредоточиться на основном бизнесе, одновременно получая выгоду от персонализации. Кроме того, такие решения, как Personalization Breeze, обеспечивают мониторинг эффективности кампаний по ключевым показателям эффективности в цифровой среде и расходам, таким как коэффициент кликабельности (CTR), вовлеченность, расходы, количество транзакций и процент активных карт. Кроме того, эти данные используются для постоянной оптимизации программы и предоставления рекомендаций по дополнительным вариантам применения, что позволяет извлечь еще большую выгоду из персонализации.

Сохранение соответствия: решения персонализации соответствуют нормативным стандартам, используя модели, обученные на данных, не соответствующих GDPR, и тонкую настройку с использованием анонимных данных эмитента, согласованных клиентом, для улучшения персонализации при сохранении конфиденциальности.

Обход проблем интеграции: специализированные решения требуют минимальной реализации, что позволяет эмитентам быстро внедрять и интегрировать новые технологии персонализации через доверенного поставщика.

Благодаря упрощённому способу инвестирования в правильные решения для персонализации банки могут легче получать выгоды от более глубоких отношений с клиентами, оптимизированных расходов на карты и конкурентного преимущества на постоянно меняющемся рынке.

Узнайте больше о том, как Dynamic Yield от Mastercard делает персонализацию для банков простой здесь.