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Innovación

30 de mayo de 2024

 

Dentro de la ciencia y el éxito del sonido

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Vicki Hyman

Director de Comunicaciones, Mastercard

Cuando nace un bebé, esperamos su primer llanto antes de regocijarnos. En nuestros últimos días, el sentido del oído es el último en desaparecer. El sonido convoca, estimula y, sí, vende. 

Claro, hubo jingles, pero Rajamannar tenía en mente una arquitectura sonora que pudiera expandir y adaptar a diferentes canales, puntos de contacto e incluso culturas. Trabajando con expertos en neurología, psicología y musicología, desarrolló una melodía de 30 segundos que se convirtió en el ADN de la marca sonora de la compañía, junto con una versión de tres segundos que puntúa su publicidad y una ráfaga de 1.6 segundos que se reproduce cuando los compradores pagan con su Mastercard.

Eso fue hace cinco años, y desde entonces la compañía expandió su sonido de aceptación a más de 500 millones de puntos de interacción, lanzó un álbum, "Priceless", en el que artistas emergentes le dan su propio toque a la melodía, y continúa evolucionando su estrategia creando un estudio sonoro impulsado por IA.

La sala de prensa de Mastercard se sentó recientemente con Rajamannar para hablar sobre el viaje sonoro de la marca, cómo la melodía puede infundir confianza en las transacciones y despertar la lealtad a la marca, y cómo ve el futuro del sonido en un mundo aún más conectado y habilitado por la tecnología.

Hace cinco años, Mastercard lanzó su marca sonora, integrando la melodía en sus campañas publicitarias, materiales de patrocinio y puntos de venta en todo el mundo. ¿Qué ideas te llevaron a orientar la marca en esta dirección?

Rajamannar: Las personas reciben información a través de todos sus sentidos: oír, ver, saborear, tocar y oler. Sin embargo, muchos especialistas en marketing se concentran en solo dos sentidos: la vista y el oído. Esto pasa por alto algunos de los desencadenantes más poderosos para la memoria y la conexión. Por ejemplo, mientras que las personas retienen solo el 5% de lo que ven, recuerdan el 25% de lo que huelen.

Con esto en mente, comenzamos nuestro viaje hacia el marketing multisensorial, haciendo que nuestra marca sea tangible a través de todos los sentidos. Nuestro primer gran paso, hace cinco años, fue presentar nuestro ADN sonoro.

Las investigaciones demostraron que las compañías que invierten en branding sonoro logran un poder de marca un 76% mayor y una percepción de la fuerza de la publicidad un 138% mayor, lo que prueba que cuando se involucran múltiples sentidos, se crea un mayor impacto para la marca.

Además, estamos preparando nuestra marca para el futuro. A medida que los dispositivos evolucionan en el mundo actual, que cambia rápidamente y se vuelven cada vez más dependientes del audio, nuestra marca sigue siendo reconocible. El ADN sónico también cumple un propósito más profundo: aumentar la confianza, la seguridad y la protección en el proceso de pago. Se demostró que escuchar el sonido de nuestra transacción al final de un proceso de pago aumenta la confianza del consumidor cuatro veces.

La forma en que compramos e interactuamos con nuestros dispositivos cambió significativamente desde 2019; también lo hizo la tecnología. ¿Hay nuevos puntos de contacto donde se pueda incrustar el sonido? ¿Cómo ves la evolución de Sonic en los próximos cinco años?

Rajamannar:  Nuestro sonido de transacción sónico se puede implementar en cualquier dispositivo de pago. También nos expandimos más allá de los pagos tradicionales a plataformas como las compras dentro del juego, apoyando así nuestras alianzas con entidades como League of Legends. Estamos en constante evolución en nuestra estrategia sonora para aprovechar las últimas experiencias, plataformas y tecnologías.

Esta semana lanzamos Mastercard Sonic Station, una herramienta innovadora creada exclusivamente para nuestros empleados y la red de marcas de Mastercard. Este estudio musical pionero impulsado por IA permite a las personas crear con confianza sus propias pistas de ADN sonoro. Ahora los empleados pueden generar música adaptada a sus necesidades específicas —ya sea para una feria comercial, un evento de lanzamiento interno o un patrocinio— en cuestión de segundos. La herramienta integra a la perfección el ADN sonoro de Mastercard en la visión del creador, produciendo pistas que se ajustan a un género, ambiente y estilo específicos.

Uno de los aspectos más singulares de la marca sonora Mastercard es su versatilidad: desarrolló cientos de variaciones que están diseñadas para evocar diferentes estados de ánimo o emociones. Para tu álbum sonoro, desafiaste a artistas de todo el mundo a incorporar la melodía en su propio trabajo. ¿Por qué es un enfoque más poderoso que un jingle corporativo inmutable?

Rajamannar: Nuestro ADN sonoro fue elaborado con gran cuidado: es memorable pero no intrusivo, reconocible pero adaptable, hermoso sin abrumador. Pasamos meses en un proceso de ensayo y error para desarrollar una melodía que resonara globalmente sin perder su relevancia local.

El sonido se puede adaptar con diferentes melodías, instrumentos y voces para que coincida con el contexto y el entorno locales. Ya sea en el ambiente refinado de Tiffany's o en la atmósfera electrizante de un partido de cricket, esta flexibilidad garantiza que el sonido resuene en cada punto de contacto.

Más marcas están explorando e invirtiendo en Sonic en estos días. Si abrir paso entre el ruido del desordenado panorama de marketing actual lo llevó a innovar con el sonido, ¿le preocupa el potencial de fatiga de audio?

Rajamannar:  Las personas son bombardeadas con más de 3.000 mensajes de marcas al día, pero solo recuerdan uno o dos. Nuestro enfoque multisensorial nos permite destacar entre la multitud y captar la atención de la gente.

Por lo tanto, es crucial que las marcas sean intencionales sobre cómo se destacan, cerciorar de que su diseño e integración mejoren, en lugar de abrumar, la experiencia del cliente. Cuando nuestra marca es reconocible de manera nativa, se vuelve más poderosa y memorable y evoca asociaciones más positivas.

Por ejemplo, imagina entrar en un evento de fútbol patrocinado por Mastercard donde hueles las fragancias de Priceless y escuchas una canción que disfrutas con sutiles notas sonoras de Mastercard, todo mientras ves a tu jugador de fútbol favorito marcar el gol de la victoria. En ese momento, Mastercard se convierte en parte de la experiencia. La próxima vez que escuches esas notas u huelas esas fragancias, te transportarás a ese día alegre. Ese es el poder del marketing multisensorial.