コマース
2026年6月10日
広告はシンプルな基盤の上に成り立っていました：注目を集め、それを売上につなげることでした。リーフレットや看板の時代には通用したかもしれませんが、テクノロジーが進化し、注目が分散するにつれて、ブランドは新しい戦略ガイドを求めています。
消費者は、発見から購入までの整然とした道をたどることに時間を費やすことはなくなり、アプリ、ノートパソコンの画面、そして現実世界を流動的に移動します。彼らは朝食をとりながらスポーツのスコアをチェックしたり、相乗りで職場から帰る途中に夕食を注文したり、新しいシリーズを一気見しながら携帯電話でゲームをしたり、ソーシャルメディアで見た服を試着するために店に立ち寄ってから購入したりしています。
アテンションだけでは十分ではありません。というのも、アテンションには限りがあるからです。ブランドは、人々が行動を起こす準備ができているときを認識し、その瞬間に何が必要かを理解し、それと人々を結びつける必要があります。広告の未来は、リアルタイムのシグナルを捉え、必要とされる瞬間に、信頼性と関連性の高いコンテンツで対応できる者が築くでしょう。
これは単なるクリエイティブな課題ではありません。これらの瞬間を最大限に活用するために、ブランドは実際の行動に基づいたデータと、何が機能するかを測定する方法を必要とします。だからこそ当社は、毎年Mastercardネットワークを通過する数十億件の取引から得られたプライバシー保護された同意済みのインサイトを使用して、目的の瞬間を特定し、デジタルチャネル全体でより関連性の高いエクスペリエンスを活性化し、結果を測定するように設計されたデジタルメディアネットワークであるMastercard Commerce Mediaを立ち上げました。
当社は、拡大するパブリッシングパートナーとともに、広告の新たなフロンティアを開拓しています。Uber は、世界中を移動する中で、ブランドと消費者を結びつけています。Yahoo は日常のウェブ体験を測定可能な成果に変えています。Paramountは、プレミアムなストリーミング体験にコマースを組み込んでおり、Xsollaはゲーミング環境でインタラクティブなオプトイン型エンゲージメントを推進しています。これらの連携は、コマースメディアが従来の小売環境を超えて拡大していること、およびデータ、アクティベーション、測定が連携して意図の瞬間を意味のある行動へと変えることができることを反映しています。
先日、私は彼らのリーダーと対談し、彼らが広告の新たな時代をどのように形作っているかについて話し合いました。
「Uberは通勤から食事、文化的な瞬間まで、日々の生活に深く根付いています」と、同社のグローバル広告責任者であるクリスティ・アーギラン氏は述べました。「ブランドが、有益で関連性の高い形で存在感を示す機会が生まれます。」
人々は、どこかへ移動したり、何かを注文したりする目的でUberを開きます。これにより、ブランドが役立つ、関連性の高い方法で登場できる、強力で意図の高い環境が生まれます。しかし、ユーザーエクスペリエンスを保護するために広告を付加的なものにすることが鍵となります。それこそが、コンテキストとタイミングが非常に重要である理由です。例えば、主要なスポーツ・イベント期間中は、パブやバーが非常に賑わうことがよくあります。「友人と一緒に試合を観に行く瞬間に、後日使えるお気に入りの選手のジャージの割引を組み合わせてみてはいかがでしょうか？」アーギリャンは言いました。最高の広告は「その場にふさわしい」と感じられる。
マーケターは依然として、コマースメディアが単なるパフォーマンスチャネルや小売戦略ではないことを過小評価している、と彼女は付け加えた。「メディアエコシステムの中で、注目を行動に結びつけるため、最も影響力のある部分の1つになりつつあります。」
「私たちは消費者がチャネルの中に住んでいると考えがちですが、実際には彼らは瞬間に生きているのです」と、Yahooの最高収益責任者であるロブ・ウィルクは述べました。そういった瞬間は、ニュース、ファイナンス、スポーツ、検索、コミュニケーションにわたり、多くの場合、すべてが同じ1日のうちに発生します。これにより、金融に関する決定の調査、チームのフォロー、旅行の計画といった先行するシグナルを含む、意図のより広い視野が生まれます。「広告主が本当に求めているのは、取引が発生したという事実だけでなく、何がそれに影響を与えたのかという、ジャーニー全体の完全な把握です。」
エンゲージメントに関するその視点をMastercardのアクティベーション機能とクローズドループのアトリビューションと組み合わせることで、Yahooは、人々が関心を示したものと、その後実際に行った行動を結びつけ、広告における長年のギャップを解消しつつあります。「指標としては、広告費用はトランザクション的すぎる」とWilk氏は述べた。「私たちはそれを投資として見ています。つまり、ブランドはリターンを期待するのが当然だということです。」
リアルなシグナルとインテリジェンスを活用することで、広告はより的確で、タイムリーで、効果的なものにBecomeます。しかし、それが機能するのは、信頼に基づいている場合のみです：なぜそれが提示されるのかについて透明性を確保し、その見返りに明確な価値を提供することによって。そのバランスがとれていると、広告は単なるメッセージではなくなり、投資する価値のあるサービスだと感じられるようになる。
「一般的な見方では、テレビはリーチと認知度のみを提供していましたが、実際には、長尺テレビは実際の広告主の成果を促進するための強力な要です」と、パラマウント・アドバタイジングのデジタル＆ストリーミング担当執行副社長であるレオ・オコナーは述べました。「テクノロジーはインスピレーションと行動の間の距離を縮めたため、ブランドマーケターは、顧客が購買ファネルのどこにいても、彼らに寄り添うことができます。」
しかし、それはすべて、適切な体験を得るかにかかっています。注目度の高い環境では、コマースは意図的である必要があります。「誰かがエンターテイメント目的でそこにいるなら、彼らは買い物をする気にはならないだろう」とオコナーは言いました。「重要なのは、エンゲージメントがコンテンツ、文脈、そしてその瞬間に自然に感じられるようにすることです。」
パラマウント＋とPluto TVを擁するパラマウントは、コンテンツの種類、時間帯、デバイス、視聴者の考え方、パーソナライゼーションなどのシグナルを使用して、適切な広告体験をいつどのように導入すべきかをよりよく理解しています。「ポーズ広告」や「モバイル連携によるエンゲージメント」、ストリーミングにおける「オプトイン形式のインタラクション」といったフォーマットは、人々が行動を起こす準備ができたときに、新しい行動様式を生み出しています。
Mastercardのインサイトは、体験がいつどのように提供されるべきかを知るための重要なインテリジェンスの層を加え、その上で体験がもたらす成果を測定するのを支援します。「顧客が見たものと購入したものを組み合わせることで、非常に強力なフィードバックループが生まれます」と、オコナー氏は述べた。「何が効果的か理解し、時間の経過とともにブランドにより多くの価値を提供するのに役立ちます。」
ゲーミング環境は非常に没入感が高く、ますます主流になりつつありますが、多くのマーケターはこのエンゲージメントの高いチャネルを見過ごしています。
「人々が真剣に取り組んでいるため、ゲーミングは非常に強力なチャネルです」、とXsolla Advertising＆Rewardsのグローバルマーケティング担当副社長であるローレン・バカ氏は述べました。「彼らは、ゲームプレイを中断させるのではなく、それを向上させる体験を求めている。」
それは、ユーザーがブランドと関わることを選択し、ゲーム内通貨をアンロックしたり、Accessコンテンツにアクセスしたり、自分に関連するオファーを探索したりできる、オプトイン型の、報酬モデルの台頭につながりました。適切なレベルのパーソナライゼーションがあれば、ゲーマーは自分に合った、透明性が高く、価値のある体験を自由に選べるようになります。
これらの体験にコマースを直接統合し、ライブのゲーム内行動をオプトインのIDと宣言されたファーストパーティの意図と組み合わせることで、ブランドはプレイヤーが実際に選ぶ関係を築くことができます—彼らがデザインする広告の配置だけでなく。「この参加モデルは、非常に強力な成長を促進できます」とバカ氏は述べた。
全体にわたり、一貫したパターンが見られます：シグナルがよりリアルタイムかつ行動ベースになるにつれて、メディアは意図の瞬間に近づいています。今後、広告と体験の境界線が曖昧になることで、ブランドにとってリスクとメリットの両方が生じるでしょう。彼らは、タイムリーで、適切で、役立つと感じるような形で現れる必要があります。場違いだったり、時代遅れに感じられる体験では、見込み顧客を遠ざけてしまいます。
広告の次の時代は、最も多くの人々にリーチできるかによって定義されるのではなく、関連性を提供し、その瞬間にアクションを促進できるかによって定義されるでしょう。絶え間なく信号が飛び交う世界では、何が重要かを知り、それを活用し、何が違いを生んだのかを理解することが大切です。コマースメディアは、その羅針盤となりえます。
