AI
2026年9月15日
MastercardとPYMNTSが主催したエグゼクティブ・ラウンドテーブルにて、Mastercardのシェリー・ヘイモンド（Sherri Haymond）氏がエージェント型コマースの未来に関する洞察を語る。（写真提供：Jane Chu）
データおよびメディア企業である PYMNTS の 新しいレポート によると、アメリカの成人の半分（約1億3,200万人）がAIの支援を受けて小売店で何かを購入したことがあり、現在では22％がAIツールでオンライン小売の検索を始めている。
こうした状況を踏まえると、1つの疑問が浮かび上がります。今年のホリデーショッピングでは、AIのエルフが主導権を握るのでしょうか？
先週、MastercardとPYMNTSがMastercardのニューヨークシティ・テックハブで開催した業界の重鎮によるエグゼクティブ・ラウンドテーブルでは、間近に迫ったショッピングシーズンと、より長期的な未来であるエージェント型コマースが中心的な話題となりました。テクノロジー企業、加盟店、カード発行会社、その他Eコマースの主要プレイヤーを代表する約36名の出席者が、エージェント型AIの最適な活用方法と消費者との信頼関係を築く方法について議論を交わしました。
「実験に対する意欲については多くの共通認識があります」と、Mastercardのデジタル・コマーシャリゼーション担当エグゼクティブバイスプレジデント兼グローバル責任者であるシェリー・ヘイモンドは述べましたが、「ソリューションが万能というわけにはいきません」と付け加えました。
3つのポイントをご紹介します。
エージェント型コマースへの大規模な移行は数年かけて進展するだろうという意見で多くの人が一致した。それは部分的には、Mastercardの米国担当共同プレジデントであるチロ・アイカットが述べているように、「ショッピングは単なる計算ではないからだ。それは感情でもあり、感情的なものである。」
パーソナルショッピングエージェントがあらゆる小売の主流にBecomeするという見方がある一方で、どのような業種が最も恩恵を受けるかについては意見が分かれている。イベントをモデレートした PYMNTS の CEO であるカレン・ウェブスター（Karen Webster）氏は、このような新しいタイプの検索が、最終的に買い物客を同じおなじみの小売店名に誘導することになると考える人がいるかどうかを尋ねました。そうなる示唆する意見がある一方で、この体験によって買い物客が新しく、よりニッチな小売業者を知るきっかけになるのではないかという意見もありました。
多くの経営幹部は、ペーパータオルのようなリスクの低い商品であれば、人々にエージェント型コマースを利用して購入してもらうのは簡単だと指摘しました。しかし、宝石のような高級品を購入するよう、どのように説得すればよいのでしょうか？問題の一部は、最近報じられた自律型AIに関する否定的なニュースです。
ある大手小売業者のテック系幹部が指摘したように、「彼らは見出しを読んで、エージェントにクレジットカードを持たせるべきかどうか二の足を踏むのだと思う。」
しかし、参加者は消費者の不安を和らげる方法を特定しました。複数の出席者から、商品の注文後における加盟店と顧客間のコミュニケーションや期待値の管理といった、「購入後のフェーズ」で信頼関係を築くことが提案されました。加盟店はEコマースにおけるオープンなコミュニケーションの重要性を学びました。AIを活用した購入においても、その教訓を引き続き生かすべきです。
Mastercardのグローバル加盟店ネットワークおよび加盟店サービス担当執行副社長であるガウラン・シャ（Gaurang Shah）によると、加盟店は実験に意欲的な一方で、ウェブサイトが「見つかりやすくなりすぎて」、ショッピング体験のコントロールを失うことも懸念しているという。
その懸念は、Eコマースが始まって以来、加盟店の頭から離れないものでした。要するに、AIエージェントが顧客との関係を乗っ取り、小売業者は注文を履行するだけのバックエンドの倉庫に成り下がってしまうのではないかと懸念しているのです。その結果、ロイヤルティや顧客データは小売業者ではなくショッピングエージェントに蓄積されることになります。
そうした懸念は理解できるものの、その未来が避けられないわけではないと、シャア氏は後日のインタビューで述べています。例えば、Mastercardは、価格設定から在庫、ショッピング体験に至るまで、エージェントがブランド、製品、顧客とどのようにインタラクションするかを加盟店が管理できるように、最新のエージェント型機能を設計しました。「エージェント型コマースは、エコシステム内のすべての参加者にとってインセンティブが維持され、より良い成果をもたらす場合にのみ拡大するでしょう」と彼は述べています。
さまざまな議論がある一方で、参加者の意見は一致していました。エージェント型コマースはまだ初期段階であり、つまずきは失敗の証明ではないということです。ある小売テクノロジーの幹部が「この方法が機能しないと断言するには早すぎる」と述べたように、
