2025年8月4日
アスリートであり起業家でもあるローラ・ヤングソンは、ロンドンのリージェント・ストリートに、女性アスリート向けの商品を扱う小規模ビジネスを集めたポップアップストアをオープンした。（写真提供：エイミー・ハンター・フォトグラフィー）
2017年、ローラ・ヤングソンは女性たちのグループを組織し、アフリカ最高峰のキリマンジャロ山へ旅立ち、史上最高高度でのサッカーの試合で世界記録を樹立しようとした。それはスリリングな体験だったが、その後、全員の足が痛くなった。その主な理由は、女性用のスパイクシューズがなかったため、男性用や子供用のサイズの合わない靴を履かざるを得なかったからだ。
「これは馬鹿げている」と、イギリスの起業家であり、生涯アスリートでもあるヤングソンは思った。「私は成人女性です。」翌年、彼女は女性と少女専用のサッカースパイクを製造する会社、 IDA Sportsを設立した。
しかしヤングソンは、店舗のバイヤーたちが女性の体型に合わせて特別に設計された器具を仕入れることに興味を示さないことに気づいた。彼女が女性用スポーツシューズの製造で実績を上げてきたことにも、スポーツにおける男女不平等を是正する国際的な非営利団体「Equal Playing Field」の共同創設者としての彼女の経験にも、彼らは感銘を受けなかった。そして何よりも苛立たしいのは、女子スポーツが世界中のファンの心を掴んでいるという証拠が積み重なっているにもかかわらず、それを気にかける人はほとんどいなかったことだ。
彼女は女性専用のスポーツ用品店を開くことを思い描き始めた。「まるで自分が場違いだと感じるようなスポーツ用品店ではなく、気軽に立ち寄って、このスポーツをするために生まれてきたような気分になれる場所になるでしょう」と彼女は説明する。
彼女の夢を現実にするチャンスは、今年初めにロンドンのウェストミンスター市議会が、新進気鋭のブランドを対象に小売コンセプトを提案するコンテストを開始した際に訪れた。優勝者には、ポップアップストアを開設するための資金が提供される。英国の女子スポーツと世界中の小規模企業を長年支援してきたMastercardは、
ヤングソンと彼女のIDAのチームは、Style of Our Own、略してSOOOの計画を練り上げる。
IDA Sportsのレディース用スパイクシューズ（SOOOにて展示）。（写真提供：Amy Hunter Photography）
女性のスポーツ参加は急増しており、ファンの関心も高まっている。WNBAの試合の視聴者数が過去最高を記録したことや、バスケットボールのケイトリン・クラークやラグビーのイロナ・マーハーといった個々のスター選手がブレイクしたこと、クリケット、ラグビー、バレーボールにおける女子リーグが世界的に拡大したことなどがその例だ。
「この店は単に用具を売るだけではなく、女子スポーツを中心としたコミュニティを築き、アスリートやサポーターの熱意を後押しし、起業家のための機会を創出することを目指しています」と、Mastercardの英国・アイルランド担当マーケティング・コミュニケーション担当上級副社長であるチャーリー・キャリントンは述べています。
4月、ヤングソンのチームは、1000件以上の応募作品の中から優勝したという朗報を受け取った。悪い知らせは、彼らには店を開くまでの時間が8週間しかなかったのに、そもそも店舗スペースすら確保できていなかったということだ。
「それは人生を変えるような瞬間のひとつで、『これを受け入れるべきか？』という感じでした。」「これはおかしい」とヤングソンは当時を振り返る。
幸運なことに、事態はすぐに好転した。英国最大の不動産所有者の1つであるクラウン・エステートが、ロンドン屈指のショッピング街（アップルストアのすぐ隣）にあるリージェント・ストリート245番地の8,000平方フィートのスペースを無償で提供してくれたのだ。
彼女たちは幸運なタイミングにも恵まれた。今年の夏は、イギリスでは非公式ながら「女性スポーツの夏」とされており、女子サッカー代表チーム（通称ライオネセス）が2022年の欧州選手権で優勝し、男女ともにイギリスサッカー界の長年の低迷期に終止符を打ったことの余韻に包まれている。さらに、昨年のオリンピックと、今年イングランドで開催された女子ラグビーワールドカップは、女子ラグビーへの新たな関心を生み出した。SOOOの立ち上げを発表した直後、30人近い女性経営者がすぐにヤングソンに連絡を取り、参加を申し出たのも不思議ではない。
そして、生粋の抜け目のない小売業者であるヤングソンは、6月初旬に店をオープンし、前日に発売されたばかりのライオネセス公式シャツを豊富に取り揃えた。買い物客がお気に入りの選手の名前をプリントできるように、熱プレス機が設置された。世界中の他の女子チーム向けにも、カスタマイズ可能なジャージが用意されています。
「シャツをくださいと頼むと、たいてい『リア・ウィリアムソンって誰？』みたいな顔をされるんです」とヤングソンは言う。（ヒント：ウィリアムソンは女子アーセナルに所属し、イングランド女子代表「ライオネセス」のキャプテンを務めている。）
しかし、この店はファンだけのためのものではない。また、スポーツを始めたばかりの子供たち、競技レベルを上げようとしているティーンエイジャー、スポーツに再び親しんでコミュニティの一員になりたいと考えている年配の女性など、あらゆるタイプのアスリートを対象としています。同店では、ラグビー、サッカー、クリケット、バスケットボール、ランニングなど、さまざまなスポーツに対応した女性の体型に合わせた用具を取り揃えている。店の奥には、買い物客が商品を試せるように、10メートル×6メートルのグラウンドまで用意されている。重要な点として、スポーツブラや生理用ショーツなどの下着も販売しており、女性が快適にスポーツを楽しめるようにしている。
ヤングソン氏によると、SOOOは最初の1ヶ月で1日あたり1500人の顧客を集めたという。買い物目的で訪れる人も多いが、観戦パーティー、フィットネス教室、クリケットのルールを解説する講演会、モータースポーツをテーマにしたネイルアートを施すネイリストなどの特別ゲストといったイベントにも惹かれてやってくる。
SOOOは10月中旬に閉店予定だが、ヤングソンは別の形で復活させたいと考えている。結局のところ、彼女自身、女性たちがどれほどそれを必要としているかを目の当たりにしてきたのだから。
「人々が店内を歩いているのを見ると、安堵感を覚えるんです」と彼女は言う。「彼らが『ああ、自分の居場所を見つけた』と明らかに考えているのが見て取れるんです。」
