2024年8月8日
ロンドンのロウアー・マーシュ・マーケットは、賑やかなウォータールー駅のすぐ隣に位置し、かつては英国で最も長い露店市場の1つでした。 1872年の記録によると、そこには「数多くの行商人、魚、ウサギ、豚肉の商人、安価な靴下、陶器、金物、装飾品、おもちゃの販売者」が集まっていたそうです。
日曜日の午前中に営業していたことが地元の教会の長老たちの不安を招き、彼らは警察に介入を要請した。翌週の日曜日の午前9時、迷惑行為取締官が市場を閉鎖するために到着したが、露店主たちは、もし閉鎖すれば「教区に身を投げ出すしかなくなる」と述べた。なぜなら、彼らの週の中で最も売上が多いのは日曜日の午前中だからだ。
教会は妥協案に同意し、日曜日の市場開催を許可する条件として、露店は礼拝前の午前10時30分までに閉店することを定めた。
データに基づいた意思決定、ビクトリア朝スタイル。
今日でもロウアー・マーシュ・マーケットでは、小物やおもちゃは依然として手に入るが、食べ物は確かに変わっており、ビビンバ、サモサ、ラムケバブ、ジャークチキンなどから選べる。そして再び、市場は自らの将来について決断を迫られることになる。現在は月曜日から金曜日までの営業だが、土曜日の営業も検討しており、その場合は出店者の構成を変える可能性もある。
今回は、彼らを導くのは行商人の言葉だけではない。
世界中の政策立案者は今、データに基づいた意思決定の力を活用し始めており、特定の投資や政策の根拠を構築することから、人口統計やニーズをより深く理解した上でサービスの優先順位付けを行うことまで、その活用範囲は多岐に渡る。例えば、2022年にニューヨーク市長のエリック・アダムスが五番街をホリデーシーズンに車両通行止めにした際、Mastercardの分析によると、それによって300万ドルの追加支出がもたらされたことが判明した。
セントルイスでは、メンタルヘルスの危機を緩和することを目的とした新たな緊急対応プログラムにより、2021年に市は推定220万ドルの費用を節約できた。マッキンゼー・グローバル・インスティテュートが2021年に実施した調査によると、データと分析は公共部門と社会部門全体で年間約1兆2000億ドルの価値を生み出す可能性があることが明らかになった。
ロンドンのビジネス改善地区の一つである「ウィー・アー・ウォータールー」は、ビクトリア朝時代のロウアー・マーシュ・マーケットの改修を検討する際に、データに基づいた意思決定手法を採用している。（写真提供：ウィー・アー・ウォータールーのオリー・ラドキン）
ロウアー・マーシュ・マーケットを運営する団体「ウィー・アー・ウォータールー」は、パンデミック初期の頃から続くデータパートナーシップの恩恵を受けている。そこで、グレーター・ロンドン・オーソリティはMastercardに連絡を取り、新型コロナウイルス感染症が小売支出に与える影響を評価し、復興計画を支援するよう依頼した。
それから4年後、グレーター・ロンドン・オーソリティ（GLA）は、ハイブリッド勤務の増加に伴う中心業務地区の労働者減少、通勤パターンの変化、人々がどこでいつ飲食しているかといった問題に市が取り組む中で、パートナー組織や機関（区議会、ビジネス改善地区、ロンドン＆パートナーズなど）がより深い洞察を得ることで恩恵を受けられると考えた。
データサービスのマネージャーであるクレイグ・キャンベル氏によると、パンデミックは英国の商店街が直面していた既存の課題を加速させたという。これは世代交代と電子商取引の台頭の結果である。
GLAはMastercardなどと協力して、ロンドン・ハイストリート・データサービスと呼ばれるハブを構築しました。このサービスは、第三者機関のデータを整理し、独自にデータを作成するリソースを持たない組織でもアクセスしやすく、利用しやすく、理解しやすいものにしています。当初は20の地方自治体がこの提携に参加したが、現在では35の組織がデータサービスを利用している。
このサービスは、集計され匿名化された支出データに加えて、来店者数データ、空室率、さらには営業時間などの店舗固有の情報も収集します。キャンベル氏のチームは、各商店街ごとに情報を集約し、地方自治体にとって分かりやすく実用的な洞察を提供するダッシュボードを作成している。
このサービスの最も影響力のある要素の一つは、Mastercardが匿名化され集計された地域ごとの支出パターンを提供できることであり、これには3時間ごとの消費状況を示す日中データも含まれる。これは、地方自治体が大幅な変更を検討する際に、例えば、より多くの警備が必要かどうか、あるいは公共交通機関の増便を申請すべきかどうかを判断するのに役立つ。
「このデータをそのレベルの細かさに分解することで、そうした疑問に答えることができるのです」と、Mastercardの英国・アイルランド担当社長であるサイモン・フォーブスは述べています。「それは、より賢明で情報に基づいた政策を支え、地域社会における透明性と信頼を高めることにつながります。」
多くの大都市と同様に、ロンドンも近年、ナイトライフへの投資を行い、安全で持続可能な夜間経済のための政策を実施している。このビジョンを支援するため、ロンドンの24時間都市運営チームはキャンベル氏と協力し、夜間の繁華街を活性化するために企画された特別イベントに関するデータを入手した。多くの商店街は午後6時以降は閑散とするが、今回のデータによると、これらのイベントは多くの観光客を集め、地元企業の消費を促進したことが明らかになった。こうした状況を受けて、安全性を高めるための街灯の増設や、将来のイベント開催を可能にするための屋外電源コンセントの設置など、これらの地域に恒久的なインフラ整備を行うという決定がなされた。
We Are Waterlooのマーケティング・プロジェクト担当官であるザン・ハク氏によると、こうした知見は、ウォータールーを文化的な観光地にするのに役立つ、野外映画上映会やストリートパーティーなどの特別なイベントに対する資金的および物流的な支援の必要性を示すものでもあるという。「以前は、区議会や執行委員会、さらには一部の企業に対しても、その費用を正当化する具体的な方法がありませんでした。」主な疑問は「これだけの手間をかけるメリットは何なのか？」ということだ。
同氏によると、イベント開催日とその時間帯における匿名化・集計された支出データを平均支出と比較分析した結果、イベントの種類にもよるが、ロウアー・マーシュ地区では少なくとも25％から最大81％の増加、ウォータールーでは13％から29％の増加が見られたという。
キャンベル氏によると、こうした決定は、犯罪統計や騒音苦情といった公的データセットに加え、住民、不動産所有者、事業主、労働者、訪問者からの従来型の意見も参考にしながら行われるという。「定量的な俯瞰的視点と定性的な視点を組み合わせることで、現場で何が起こっているのかについての共通認識を形成し、地域社会が協力して最良の結果を得るのに役立つ場合、最も効果的な成果が得られることがわかっています。」
