ヨーロッパ最大のメディア企業であり有料テレビ放送局が、5つの地域にわたる3つのサービス向けに、購読管理サイトを最適化およびパーソナライズし、解約率を削減し、数百万人のユーザーにとってよりスムーズな体験を実現した方法をご覧ください。
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Sky （NowTV、WOW、Sky X）は、ヨーロッパ最大のメディア企業であり、有料テレビ放送事業者で、大陸全体で数百万人の加入者を抱えている。同社は、ストリーミングコンテンツ用のサイト（番組を配信するサイト）と、会員アカウントページ用のサイト（数百万人が登録したり、設定や購読プランを変更したりできるサイト）の2つのサイトを運営している。
Skyチームは、従来型のソリューションでパーソナライゼーションへの取り組みを開始しましたが、2021年にDynamic YieldのExperience OSに切り替え、テストの規模を拡大し、よりターゲットを絞ったアップセル、より詳細なセグメンテーションとAIを活用したターゲティングによる再エンゲージメント体験を提供し、見込み客や顧客に対してより迅速なタイミングでタイムリーなメッセージ配信を実現しました。
マーケター、アナリスト、開発者、プロダクトマネージャーなど、117名の多様な職種のユーザーからなるチームは、毎年150件以上のA/Bテストと数百件のユーザーエクスペリエンス最適化キャンペーンを実施しており、英国、アイルランド、イタリア、ドイツ、オーストリアの5つの地域で、3つのサービス（Sky X、WOW、NowTV）にわたって調整を行っています。
ストリーミングの世界では、メディア企業は、見込み客に切迫感を与え、顧客と継続的に交流することで競争に打ち勝つ。そして、ユーザーが関連性の高いパーソナライズされたコンテンツを目にしたときに、これらの2つの体験は最も効果を発揮する。
Skyの加入プランは、さまざまな視聴者のニーズに応えるため、コンテンツの種類ごとに分けられており、消費者はスポーツ（チャンネル）、映画（映画）、エンターテイメント（テレビシリーズ）など、自分に最も関連性の高いプランを選択できる。Skyは、新規ユーザーの獲得と離脱率の抑制のために、パーソナライゼーションを活用し、ユーザーの継続的なエンゲージメントと切迫感の醸成を目的とした最適化されたアカウント管理ページを提供しています。これは、新規顧客を獲得し、既存顧客の維持とアップセルを継続していく上で非常に重要です。
Experience OSの機能、例えば、複数の地域や言語で単一のテストを実行できる機能（多言語キャンペーンを使用）、すぐに展開可能な既製のテンプレート、クライアント側とサーバー側のキャンペーンを組み合わせたハイブリッドな構成などにより、Dynamic YieldはSkyがこれらのエクスペリエンスを提供し、目覚ましい成果を上げるための最適なソリューションとなっています。
視聴者を通してスカイの目標を理解する
マクロレベルでは、SkyチームはA/B/nテストとパーソナライゼーションの取り組みを、見込み客、現在の加入者、および（最近解約した）非加入のリピーターという3つの主要な顧客グループという視点から理解しています。
これらのグループのさまざまなニーズに対応するために、キャンペーンやテストが企画されている。見込み客にとって、摩擦を減らすことは信頼感を高め、コンバージョン率を向上させる。既存顧客に対しては、クロスセルやアップセルを促進するためのエンゲージメント機会の増加や教育的なメッセージングの強化が、解約の可能性を低減させる。また、最近取引が途絶えた顧客に対しては、再獲得戦略によって取引再開の可能性を高めることができる。このセクションでは、Skyチームが5つの地域にわたる3つのサービスにおいて、パーソナライゼーションとA/Bテストを用いて、これらの多様なニーズにどのように効果的に対応してきたかの事例を紹介します。
見込み客の信頼を高めることで、摩擦を軽減する。
Skyは、緊急性を高め、「機会損失への恐れ」を煽ることで、より多くの見込み客を有料顧客に転換しようとしている。こうした戦術は、見込み客が購読を決断する際の摩擦を全体的に軽減し、より自信を持って契約に踏み切れるように促す効果がある。チームは、この目標を達成するための効果的な方法を検証するために、常に様々な実験を実施している。特に成功したキャンペーンの一つは、Dynamic Yieldテンプレートを使用してスポーツページに時間制限のあるメッセージを表示させ、間もなく開催されるライブスポーツイベントについて訪問者に知らせるというものでした。
例えば、オーストリア市場のスポーツ購読ページを訪れた見込み客には、ウェブとモバイルで、今後開催される人気のサッカーの試合を宣伝する以下のユースケースが表示されました。
この時間制限付き通知は、オーストリアのモバイルとウェブ上で、スポーツ購読ページを訪れた見込み客に配信され、顧客に今後のサッカーの試合を視聴するための購読を選択するよう促すものです。
地域に特化したパーソナライズされたライブイベント通知は、購入を迷っている見込み客に安心感を与え、FOMO（取り残されることへの恐怖）を刺激する。オーストリアでのこの取り組みでは、コンバージョン率は全体で6%となり、ライブスポーツイベントに関する通知や時間制限のあるメッセージを表示しなかった対照群と比較して3.1%向上した。この成功を受けて、同様のキャンペーンが英国とイタリアの市場でも、異なる言語と異なるイベントを用いて展開され、好結果を得た。
顧客エンゲージメントを高め、顧客離れを減らすためのテスト体験
Skyチームは、加入者の現在の体験を最適化し、ビジネスKPIを向上させるために、毎年数百ものテストを実施しています。チームにとってのKPIの優先事項の一つは、新規加入者の解約率を減らすことだった。この層は解約する可能性が最も高く、場合によっては登録後24時間以内に解約することもあるが、Skyはコンテンツへのユーザーエンゲージメントを高めることで、この層からの即時の解約率を減らせるのではないかと仮説を立てた。
これを実現するために、チームは、新規ユーザーが番組、映画、スポーツイベントに素早く参加するよう促す方法を検証するテストを実施した。まず、Skyは新規ユーザーがメール認証リンクをクリックした際に表示されるリダイレクトページを複数テストした。チームは、短期間で最も高いエンゲージメントを生み出し、離脱率を低減できるランディングページを特定したいと考えていた。Skyの調査によると、新規加入者はWeb Watchサイトにリダイレクトされると、コンテンツを視聴し、継続的に利用する傾向が高まることがわかった。
地域に特化したパーソナライズされたライブイベント通知は、購入を迷っている見込み客に安心感を与え、FOMO（取り残されることへの恐怖）を刺激する。オーストリアでのこの取り組みでは、コンバージョン率は全体で6%となり、ライブスポーツイベントに関する通知や時間制限のあるメッセージを表示しなかった対照群と比較して3.1%向上した。この成功を受けて、同様のキャンペーンが英国とイタリアの市場でも、異なる言語と異なるイベントを用いて展開され、好結果を得た。
顧客エンゲージメントを高め、顧客離れを減らすためのテスト体験
Skyチームは、加入者の現在の体験を最適化し、ビジネスKPIを向上させるために、毎年数百ものテストを実施しています。チームにとってのKPIの優先事項の一つは、新規加入者の解約率を減らすことだった。この層は解約する可能性が最も高く、場合によっては登録後24時間以内に解約することもあるが、Skyはコンテンツへのユーザーエンゲージメントを高めることで、この層からの即時の解約率を減らせるのではないかと仮説を立てた。
これを実現するために、チームは、新規ユーザーが番組、映画、スポーツイベントに素早く参加するよう促す方法を検証するテストを実施した。まず、Skyは新規ユーザーがメール認証リンクをクリックした際に表示されるリダイレクトページを複数テストした。チームは、短期間で最も高いエンゲージメントを生み出し、離脱率を低減できるランディングページを特定したいと考えていた。Skyの調査によると、新規加入者はWeb Watchサイトにリダイレクトされると、コンテンツを視聴し、継続的に利用する傾向が高まることがわかった。
Skyはテストとして、新規加入者をメール認証後、直接Watchサイトにリダイレクトしたところ、ユーザーがコンテンツにすぐにアクセスする可能性が高くなった。
Skyはこの機能を4つの地域で展開し、メール認証後の新規ユーザー向けリダイレクトページのパフォーマンスをテストした。彼らの調査によると、Web Watchサイトへのリダイレクトによって、テスト期間中にそのページを操作した新規ユーザーにおける同月中の解約率が39%減少したことが判明した。
この成功を受けて、Skyチームは新規加入者のコンテンツ利用を促進するための他の方法を試した。例えば、彼らはオンボーディングページから「スキップ」ボタンを削除する実験を行った。この変更により、新規ユーザーはウォッチリストのコンテンツ設定を選択し、利用可能な番組を閲覧する時間を確保する必要が生じ、それによって利用可能なコンテンツについての理解が深まり、興味が高まり、最終的に解約率の低下につながった。
このオリジナルの体験では、「スキップ」ボタンが表示され、ユーザーはウォッチリストに追加するコンテンツを選択せずにこのページをスキップできます。
このバージョンでは、「スキップ」ボタンが削除されているため、ユーザーはタイトルをスクロールして、少なくとも1つの興味のある番組を選択する必要があります。
合計6回のテストが、3種類の異なる購読プランを対象にEU全域で実施され、購入後にユーザーがウォッチリストに追加するコンテンツを選択するよう促した。このキャンペーンは、クリック率の大幅な向上をもたらし、特に英国では33%、アイルランドでは138%の増加を記録した。平均すると、このキャンペーンは-63.3%の成果を上げた。新規加入者による購読管理ページへのアクセス数が全市場において減少したことは、解約率の低下に大きく貢献する要因である。
ガイド付き体験を活用して既存顧客にアップセルを行う
スカイがドイツで提供しているサービス「WOW」は、既存顧客へのアップセルを目的としたガイド付き販売手法の有効性を検証するためのプラットフォームとして最近活用された。サービス開始時、Skyチームはエンターテイメントパッケージのみを契約している加入者をターゲットにした。このパッケージは、映画とエンターテイメントを組み合わせたパッケージよりも価値が低く、最低契約期間も短かったため、Skyは以下のキャンペーンを通じてこのグループからのアップセルを促進したいと考えました。
チームはWOWのホームページに最初のCTA（行動喚起）ボタンを設置し、会員登録のCTAをクリックしたユーザーをガイド付き販売プロセスに誘導し、より長い契約期間で割引料金のオプションを表示することでアップセルを促進した。
ステップ1：Skyは3つのエンターテイメントパッケージオプションをメインバナーに掲載し、見込み客に明確な行動喚起（CTA）を提示した。
ステップ2：Skyは各CTAから、ユーザーを通常のチェックアウト画面ではなく、アップセルページにリダイレクトしました。これにより、各購読プランで利用できる割引についてユーザーに周知し、より長期の契約を促すことができた。
チェックアウト画面ではなくアップセルページに訪問者を誘導することで、ユーザーは各サブスクリプションタイプで利用できる割引についてよりよく理解することができた。ドイツ地域で実施したこのガイド付き販売テストの結果、製品の利用期間が4.8%増加し、複合サブスクリプションプランへのアップセルが13%増加したことが明らかになった。
このキャンペーンは、SkyがEUの3つの市場で展開した、コンテンツ、ラジオボタン、オファーのフォーマット、製品構成などを含む、より大規模なガイド付き販売アプローチの出発点となった最初のテストでした。他の市場におけるいくつかの例を以下に示します。
イタリアでのこのガイド付き体験では、最初のドイツでのキャンペーンと同様のロジックが適用されたが、Skyはアップセルページにラジオボタンを追加することでデザインの違いをテストした。
英国におけるこのガイド付き体験において、Skyはシネマパッケージをクリックしたすべてのユーザーを、決済ページではなくこのアップセルページに誘導した。
イタリアで実施したラジオボタンのテストにより、より長期の契約期間が付いた会員権の購入が6%増加した。英国で実施したリダイレクトテストにより、見込み客のクリック率が4%向上し、バンドル購読の購入件数全体が3%増加した。
期間限定オファーで離脱した顧客を再獲得する
SkyはDynamic Yieldを使用して、過去の顧客層を、最近購入した既知のユーザーと、過去30日以内に購入していない既知のユーザーなど、サブカテゴリに分類しています。Skyは、各グループに応じて、訪問者に対してパーソナライズされた期間限定のオファーを展開するか（解約した顧客を取り戻すことを目的とする）、既存の元顧客層に対して会員権をクロスセルするキャンペーンを展開する。
例えば、イタリアで実施された以下のキャンペーンでは、Skyは最近エンターテイメントまたはシネマの契約が失効した元顧客、および最近契約していない既知のユーザーを特定し、それぞれのグループに限定の期間限定オファーを提示した。
この期間限定のオファーは、最近映画またはエンターテイメントのサブスクリプションが失効したイタリアの顧客向けに表示されました。映画やエンターテイメントに関する特別割引を提供しています。
最近定期購読をしていない既存顧客向けに、イタリアで期間限定のキャンペーンが実施され、3種類の定期購読プランすべてで特別価格が提供された。
メディアキャンペーンから直接サイトにアクセスし、この体験を閲覧したリピーター顧客のコンバージョン率は23%と最も高かった。対照的に、同じグループにおける対照群のオファーのコンバージョン率はわずか4%であった。つまり、この変更によって、対照群と比較して4週間で約140%の注文増加が得られたことになる。
商品フィードを活用してパーソナライゼーションの可能性を広げる
最近まで、Skyのパーソナライゼーションプログラムは、コンテキスト、プロファイル、サブスクリプションデータ、およびUX実験に基づいた体験を通じて、コンバージョン、クロスセル、アップセルにおいて成果を上げていました。Skyは商品フィードが不足していたため、高度なレコメンデーション機能を提供しませんでした。しかし、チームは最近、最初の製品フィードに関する作業を優先的に進め、完了させた。この素晴らしい成果により、彼らはコンテンツを推奨したり、訪問者とのパーソナライズされた接点をさらに数十箇所作成したりすることが可能になり、これは野心的なロードマップの第一歩となる。
フィードをテストするために、Skyチームは、新たに解約したユーザーの再エンゲージメントを目的としたDynamic Yieldテンプレートを活用した初期ユースケースを展開した。このキャンペーンでは、解約したユーザーに対してアンケートを実施し、顧客の不満点を把握することを目的としています。そして、回答に基づいてコンテンツや記事などを推奨することで、ユーザー体験にパーソナライズされた要素を加え、このグループとの新たな接点を作り出します。
既製のテンプレートを使用して作成されたこのアンケート調査により、Skyは新しい製品フィードのMVP（最小実行可能製品）をテストすることができました。この調査は、解約したばかりの購読者を対象に、彼らの不満点を把握し、その回答に基づいてコンテンツや記事などを推奨するものです。
このテスト事例は、Skyチームが今後数か月以内に開発される、より詳細な製品フィードのためのベストプラクティスを決定するのに役立ちました。これにより、ヘルプセクションでの推奨事項やパーソナライズされた情報の表示が可能になり、よりシームレスで自動化された顧客サービス体験を実現できるようになります。
Skyにとって、パーソナライゼーションとA/Bテストによる最適化は、解約率の低減、加入者のロイヤルティ向上、そして離脱した顧客の再獲得に不可欠である。しかし、これまでの成功はあくまで出発点に過ぎません。製品フィードの導入により、チームはコンテンツや購読の推奨を含む、刺激的なパーソナライゼーションのロードマップの基礎を築きました。これは、よりシームレスで自動化された顧客サービス体験を実現するための鍵となります。来年、チームは推奨コンテンツの拡充に注力することを目指しており、mParticleとのネイティブかつすぐに使える統合を通じて新たな分析機能を活用する予定です。これにより、Experience OS、分析プラットフォームであるContentsquare、ストリーミングサイトなどからの知見を組み合わせることになります。ストリーミングサイトからのデータを取り込むことで、チームは加入者の視聴履歴や好みの番組に基づいた体験を作り出す能力を獲得し、会員サイトやアカウントサイトにおけるパーソナライゼーションを次のレベルへと引き上げることができる。
