世界最大のオンライン食料品店が、あらゆる段階で顧客エンゲージメントを高めるためのテストを実施し、いかにして大きな成果を上げたかをご覧ください。その結果、定期購読者数が13.5%増加しました。
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オカドは世界最大級のオンラインスーパーマーケットの一つで、英国の約80％の地域に食料品を配達している。英国初の迅速配送サービスとして7つの配送センターを運営し、約100万人のアクティブユーザーを抱える同社は、イノベーションこそが顧客に迅速でシームレスなショッピング体験を提供する鍵だと考えている。
顧客体験を最適化し、顧客ロイヤルティを高めるため、Ocadoはデータ主導型の最適化エージェンシーであり、Dynamic Yieldの長年のパートナーでもあるConversioと提携しました。Conversioは18ヶ月にわたり、Ocadoと協力して、最初の購入から忠実な購読者になるまでの顧客ファネル全体を通して顧客を促進するための、初のパーソナライゼーションプログラムの導入、戦略策定、および提供を行ってきました。彼らのデータ主導型戦略は、ウェブサイトの小さな変更をテストすることで、顧客体験の各段階において最も効果的な体験とオファーを特定する。
OcadoとConversioは、戦略的かつ継続的なパーソナライゼーションが、Ocadoの配送会員プログラムであるSmart Passの加入者数が13.5%増加するなど、主要なビジネスKPIにおいて大きな成果と段階的な向上をもたらすことを証明しました。
オカドは、食料品の買い物が、まあ、ちょっとした面倒な作業だということを誰よりもよく理解している。つまり、簡単で共感的で、時間のかからないショッピング体験を提供することは、単に良いことであるだけでなく、リピーターを生み出すために不可欠なのです。Ocadoは顧客ライフサイクルを評価する際に、顧客ジャーニーの重要な段階を反映した3つの主要な買い物客グループが存在することに気づいた。
Ocadoは、テストとパーソナライゼーションを通じて、これらの各グループにとって最適な体験を提供し、より手間のかからない、より有意義なショッピング体験を生み出すための重要なサイト変更点を特定することを目標としました。同社は、これにより長期的に顧客ロイヤルティが高まり、スマートパスの購読者数が増加すると仮説を立てた。
初めて購入する顧客を特定し、商品発見プロセスを効率化する
Ocadoは、顧客にとって初めての買い物体験が最も長く、最も困難なものになる可能性が高いことを認識している。しかし、オカドの目標は、顧客体験を早々に単純化しようとするのではなく（結局のところ、現段階では顧客が本当にどのような種類の製品を好むのかを知ることは不可能である）、同社が提供する製品の驚くべき幅広さを示すことである。Ocadoは、常に変化する5万点以上の商品を掲載した商品カタログを保有しており、これが初めて利用する顧客にとって非常に重要な情報であることを認識している。
したがって、買い物客向けの全商品一覧ページを更新し、新規顧客が必須のアカウント作成を求められる前に、利用可能なすべての商品を自由に閲覧し、カートに追加できるようにする必要がある。
初めて利用するユーザーは、上記のようなホームページ画面を目にする。ユーザーは、必須のアカウントを作成する前に、すべての商品を閲覧し、カートに追加することができます。初回注文向けのプロモーションオファーが上部のバナーに表示され、カートにはパーソナライズされた金額が表示されます。
初めて訪れるユーザーの場合、Ocadoの商品一覧ページは上記のように表示され、幅広い商品が掲載されるとともに、ページ上部には初回限定割引のバナーが表示されます。カート内のパーソナライズされたメッセージは、現在のカート合計金額に基づいて、訪問者に節約できた金額を表示します。
この体験はほとんどガイドなしで行われるため、初めて利用する買い物客でも商品カタログを自由に探索できる点に注目してください。この取り組みにより、カートへの追加率が5.7%向上した。
初回購入者とリピーター向けにチェックアウトフローをパーソナライズする
Ocadoは、リピーターはカートを確定する前にリマインダーや期間限定割引、限定オファーなどを受け入れる可能性がある一方で、新規顧客はよりシンプルで気が散らないチェックアウト体験を好むのではないかと仮説を立てた。チェックアウトの過程で、リピーターユーザーは支払い手続きに進む前に「お進みの前に」ページが表示されます。Ocadoは、より清潔な環境を提供することで、初めて利用する顧客にとってより良い結果が得られるかどうかを検証したかった。彼らは「出発前に」ページを次のように削除しました。
ここでは、Ocadoが厳選した商品のフラッシュセールが、買い物客が決済手続きに進む直前の便利なページにまとめて表示されました。この現象は、リピーターにのみ見られた。
このバージョンでは、初めて利用する顧客は、別の限定オファーページにリダイレクトされることなく、ウェブサイトのショッピングカートの決済ページに直接進むことができた。
初めて利用する顧客向けに「お買い物の前に」ページを非表示にしたところ、Ocadoはコンバージョン率が1.4%向上したことを確認し、顧客は初回注文時に気が散る要素が少ない方が好むという同社の仮説を証明した。
パーソナライズされた限定オファーで、買い物客が5回目の購入に到達するよう促す
Ocadoは、リピーター顧客のデータを分析した結果、顧客体験における重要な節目は5回目の購入であることに気づいた。Ocadoで5回以上注文を完了した買い物客は、長期的にリピート購入する可能性がはるかに高く、Ocadoの定期購入サービスであるSmart Passへの移行の有力な候補となる。
Ocadoは、Dynamic Yieldを使用して、注文を1回以上5回未満完了した顧客をセグメント化しています。このグループには、過去の購入履歴に基づいてカスタマイズされたメッセージや限定オファーが表示され、5回目の購入を促すことを目的としています。
この体験には、食料品の買い物をより楽しく感じさせるためのゲーム化の要素が取り入れられています。Ocadoは、顧客の目標達成度を示すマーカーを、個々の顧客の履歴に基づいてカスタマイズして表示します。以下はその例です。
このリピーターのお客様は、オンライン注文を1回完了しています。これは、特典を受け取るために必要な購入回数を示すパーソナライズされたトラッカーに示されています。
このリピーターのお客様は、今回の買い物を完了することで特典と交換する資格があります。これは、無料のトートバッグを示す付随のCTA（行動喚起）メッセージからも明らかです。
さらに、Ocadoはこのグループをさらに細分化し、すでに4回買い物をした顧客に最終的なインセンティブオファーを表示する。このサブグループには、5回目の購入で解除できる限定特典が表示されます。このコンセプトは、コーヒーショップの「ポイントカード」からヒントを得たもので、Ocadoの場合は、無料のトートバッグやチョコレートなどのギフトを提供している。
Dynamic YieldのAIを活用したターゲティングにより、このような体験を適切な人々に、まさに適切なタイミングで表示することが可能になります。ここでは、買い物回数が5回未満の顧客に対し、5回目の購入を完了することで得られる特別な特典について説明します。
Ocadoは、顧客が初回購入から5回目の購入までの間に、進捗状況を示すマーカーや教育的なポップアップを表示することで、より多くの顧客を5回目の購入という節目へと導くことを目指している。
常連客への教育を通じてスマートパスの購読率を向上させる
顧客が繰り返し利用するようになったら、無料配送や特別価格などの特典を提供するOcadoのサブスクリプションサービス「Smart Pass」のメリットを伝えるのが効果的です。Smart Passの加入者は、真のブランド支持者とBecome、Ocadoを日常生活に取り入れる可能性が高いため、Ocadoは顧客にメリットを伝え、プログラムの認知度を高めるためのサイト体験を展開しました。
スマートパスの顧客体験
Smart Pass以外の顧客体験
上記は、Smart Passに登録していないリピーター顧客と、既存のSmart Pass登録者におけるホームページのエクスペリエンスの違いを示しています。
Ocadoは、Smart Pass会員ではないものの、5回以上買い物をした顧客に対し、シンプルなオーバーレイメッセージで定期購入サービスを宣伝したところ、定期購入率が13.5%も大幅に増加した。
今回の成功を受けて、Ocadoチームは戦略を強化し、より細分化された顧客層向けに、より的を絞った体験を構築していくことに意欲的で、これらのグループに関連したパーソナライズされたメッセージのテストも実施していく予定だ。スマートパスの導入は、顧客と企業双方にとってメリットのある取り組みです。長期的な顧客ロイヤルティ向上につながるだけでなく、顧客にとって実際に費用を節約できるからです。
将来的には、ブランドと個人の両方に重点が置かれるようになるだろう。
主要な顧客ファネル段階の最適化に成功したことを受け、Ocadoは次に、個々の顧客の行動をより深く理解し、ブランドとのインタラクションを中心とした、よりシームレスな顧客体験を創造することに注力したいと考えている。
一例として、そして同社が最近行ったテストの一つとして、商品一覧ページを再編成し、常連客向けに「まとめ買い」を推奨する商品を表示するというものがある。これは、まとめ買いした場合に特定の割引が適用される商品を表示するものだ。Ocadoのチームは、顧客の不満点の一つがコスト削減オファーの視認性の低さであることに気づき、その視認性を高めるための配置テストを実施した。
コントロール
変化
対照群では、まとめ買い割引の対象となる商品は、他の商品と同じ列に並べられている。テストでは、これらの製品は視認性を高めるために専用の行に表示されます。
バリエーションを表示した場合、顧客が推奨商品をカートに追加する可能性は55%高くなり、結果としてコンバージョン率が6.7%向上した。
チームは顧客のニーズを把握することから始め、シンプルな解決策を考案し、仮説を検証し、今後はテストを繰り返してユーザーエクスペリエンスをさらに向上させる計画を立てている。OcadoはConversioと協力し、今後1年間でこのデータ主導型のプロセスを取り入れ、サイト上のより多くの領域や体験をテストする予定です。特に、配達枠の予約や新規アカウントの作成といった、ブランドとの重要なインタラクションの瞬間を重点的に分析していきます。
顧客維持率を向上させ、より良いショッピング体験を創出するために、Ocadoは以下の3つの知見を特定しました。
まず、最初の購入時以降の顧客データを理解することが重要である。例えば、Ocadoは、5回目の購入体験が最初の買い物体験よりも重要であることに気づいた。こうした重要な知見や領域が特定されれば、チームは自信を持ってテストを行い、顧客層に響くような価値をより多く提供できるようになる。
第二に、複雑さが必ずしも「優れている」ことを意味するわけではない。ウェブサイトにちょっとした変更を加えるだけで、顧客体験に大きな影響を与えることがあります。そして、時には「少ない方が良い」ということもあります。例えば、初めて利用する顧客向けのプロモーションオファーを決済プロセスから削除するといったケースです。過度に複雑化すると、かえって混乱や不満を招くことがあるため、顧客のニーズにできるだけ早く応えるためには、簡素化が鍵となる。
最後に、顧客の関心と注意を維持しつつ、食料品の買い物体験をできる限りスムーズにするためには、創造性が鍵となります。これには、ショッピング体験をより小さなブランドとのインタラクションに分解し、既存の体験を繰り返し改善し、顧客のブランドに対する認識を変えることが含まれます。
これらの重要なポイントに焦点を当てることで、企業は競争の激しい市場で際立つ顧客体験を創造し、顧客ロイヤルティと顧客維持率を高め、最終的には成長を促進することができる。
