ニュージーランドの小売グループは、テーマ別メールにレコメンデーションウィジェットを活用することで、クリック率を14%向上させ、運用コストを削減しました。また、3つのブランドにわたる40以上のコンテンツモジュールを1回の送信で展開しました。
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パーソナライゼーションの分野で長年の実績を持つニュージーランド最大の小売業者であるザ・ウェアハウス・グループは、家庭用品、テクノロジー関連製品、衣料品など、あらゆる商品を扱う5つのブランドを擁し、常に戦略における次のレベルのイノベーションを追求し続けている。彼らのターゲットはメールだった。競合他社を凌駕するためには、顧客の受信トレイに直接届くコンテンツを最適化する必要があることを彼らは理解していた。
しかし、最近まで、受信者ごとにメールをパーソナライズするというアイデアは実現不可能であり、膨大な手作業が必要となるため、このチャネルからの投資対効果に見合うものではなかった。エクスペリエンスメールとDynamic Yieldを導入することで、ウェアハウスグループは、3つのブランドにわたる40種類以上のパーソナライズされたメールコンテンツを、1回の送信で配信できるようになった。彼らは、レコメンデーションウィジェットと利用可能なアルゴリズムを中心としたテーマ別メール戦略を迅速に導入し、クリック率を14%向上させ、週あたり28時間の運用コストを削減することに成功した。
「メール配信サービスプロバイダーの機能を強化する真のメールパーソナライゼーションに投資したことは、当社にとって最良の決断の一つでした。」エンゲージメントが向上していることが確認できました。これはコンテンツが人々の心に響いていることを意味します。しかも、以前よりもはるかに少ない時間とリソースでそれを実現できたのです。」
– アダム・ラック、ザ・ウェアハウス・グループのデジタルスペシャリスト
変化の激しいデジタル世界においても、メールは売上向上と顧客ロイヤルティ強化のための重要かつ効果的な手段であり続けている。パンデミック期間中、メールの利用率は着実に上昇しており、消費者の62%が企業のウェブサイトよりもメールで情報を受け取ることを好むようになった。
しかし、こうした人気に伴い、消費者の受信トレイは競合他社からのメールやスパムで溢れかえっており、メールコンテンツの質と関連性がこれまで以上に重要になっている。
The Warehouse Groupは、メール戦略を評価する際に、以前から2つの点を認識していました。
しかし、The Warehouse Groupは、重大な（しかしよくある）問題にも直面していました。それは、チームの処理能力を圧迫することなく、質の高いメールコンテンツを継続的に作成するにはどうすればよいか、という問題です。メールチャネルからの投資対効果は、受信者一人ひとりに合わせた魅力的なコンテンツを作成するために必要な時間投資に見合うものではなく、適切なツールがなければ、そもそもそれは持続可能なビジョンではなかった。メールは、最適化のための真の解決策がないまま、純粋にブランド認知度を高めるためのチャネルとして維持されていました。そのため、The Warehouse Groupはメールを簡素化し、チームの時間を節約する方法を探していました。
パーソナライゼーションエンジンであるDynamic YieldにExperience Emailを導入したことで、The Warehouse Groupはメールコンテンツの作成にかかる時間を短縮できただけでなく、個々の受信者向けにコンテンツの最適化と品質向上を実現できるようになった。その可能性に魅力を感じたThe Warehouse Groupは、チームが単一のプラットフォームからさまざまな種類のメールキャンペーンやパーソナライゼーション施策を実行できる、拡張性の高い展開計画を採用することにした。彼らはこのツールを活用するためにメール戦略を転換し、パーソナライズされたメールを大規模に配信することを目指した。
まず第一歩として、ウェアハウス・グループはメールコンテンツ戦略を刷新し、Dynamic Yieldで既に利用可能なアルゴリズムを中心に据え、それらを自社のESPに直接接続できるレコメンデーションウィジェットに適用した。
ウィジェットがESPに追加されると、アルゴリズムがほとんどの作業を自動的に行い、適用されたフィルターに基づいてメールに表示する商品を生成し、手動での構築の必要性をなくしました。その結果、手間のかからないスムーズなプロセスで、高品質なコンテンツが実現した。
アルゴリズムフィルターを活用して、テーマに沿った魅力的なメールを簡単に作成します。
「おすすめ商品」をテーマにしたこのメールで、The Warehouse Groupは人気度アルゴリズムを使用し、フィルターを設定して5つ星評価でレビューが4件以上の商品のみを表示しました。
「新着商品」をテーマにしたこのメールは、上記と同じ人気度アルゴリズムを使用していますが、最近追加された商品のみを表示するようにフィルタリング方法が異なります。
ザ・ウェアハウス・グループは、このテーマ別メール戦略を、傘下の3つの主要ブランドであるザ・ウェアハウス、ウェアハウス・ステーショナリー、ノエル・リーミングに適用した。送信頻度はブランドごとに週3通で、1回の送信で合計約40個のレコメンデーションモジュールが展開された。
コンテンツと労力の比率はすぐに明らかになった。エクスペリエンスメールを使用することで、はるかに少ない時間でより多様なコンテンツを提供できたのだ。
ザ・ウェアハウス・グループは、3つのブランド全体で既存のメール配信頻度を維持しながら、週あたり28時間の運営コストを削減することに成功した。
また、各ブランド全体でエンゲージメントの向上も見られ、最初の数か月でメールのクリック数が全体で14%増加しました。これは、より関連性の高いコンテンツを提供することで、購読者が継続的にメールを開封し、閲覧する意欲が高まることを示しています。ザ・ウェアハウス・グループは、これにより長期的には収益の増加とブランドロイヤルティの向上につながると期待している。
事業拡大は、次の容易なステップです。ザ・ウェアハウス・グループは、よりパーソナライズされたアルゴリズムを試したり、動的なコンテンツを導入したりすることで、顧客にとってのメールの価値をさらに高める機会を見出している。
パーソナライゼーションの専門家は、メールが単なる「あれば便利」なものではないことを知っています。
パーソナライゼーションは消費者の期待事項となっており、最も人気のある顧客接点であるメールは、その恩恵を受けずにはいられない。しかし、パーソナライズされたメールコンテンツを手動で配信する現実的な方法がないため、拡張性の高いメールパーソナライゼーションプログラムに投資することが、顧客との真の1対1の関係を構築し、ブランドロイヤルティを高め、ウェブサイトや実店舗以外での製品発見を促進する鍵となります。The Warehouse Groupは、Dynamic Yieldの既存のアルゴリズムとフィルターをシンプルに活用し、Experience Emailでテーマ別のメールを作成することで、既に受信トレイでの差別化において大きな成果を上げており、同時にチームの負担も軽減しています。これが、同社がパーソナライゼーションエキスパート賞を受賞したもう一つの理由です。
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