2025年7月22日
日々の消費活動に伴う二酸化炭素排出量が環境に与える影響に関して言えば、1億5000万を超える加盟店、数千の銀行パートナー、そして35億枚以上のカードが流通しているMastercardは、人々に情報を提供し、より意識的な選択を促す上で、他に類を見ない立場にある。
そのため、同社はMastercardの Start Path の一環として、環境配慮型ロイヤルティアプリ 「リーワイルド」 との連携による「プラネットポイント」パイロットプロジェクトを支援した。このアプリは、二酸化炭素排出量を削減するような選択をしたユーザーに報酬を与える。リーワイルドは、ユニバーシティ・カレッジ・ロンドン（UCL）と共同で、環境に配慮した選択をゲーム化することで行動変容につながるという理論を検証した。
「エコ・ロイヤルティ・システム」として設計されたPlanetPointsは、UCLキャンパス内のカフェや食堂全体に導入された。この技術はレジシステムに直接接続され、明細化された取引データと二酸化炭素排出量データを照合し、Reewildアプリのインターフェースを通じて表示する。この機能には、最も持続可能な製品の価値に応じたポイントが付与され、さまざまな特典や報酬と交換できる仕組みも組み込まれていました。参加小売店で買い物をすることで、学生は購入した商品の二酸化炭素排出量に応じたポイントを獲得でき、そのポイントを自転車レンタル、食品配達の割引、商品券、さらには主要スポーツイベントのチケットなどの豪華賞品が当たる抽選への参加権と交換できる。これは、環境負荷の低い選択肢を購入するインセンティブとなる。
このパイロット研究は900人の学生を対象に6週間実施された。この期間中、温かい食事からの排出量は18.8%減少し、レジでの平均的な買い物かごからの排出量は16.8%減少した。学生たちは、購入時にポイントがもらえる場所で買い物をするよう、意図的に行動を変えたと報告した。学生の購買行動を追跡調査したところ、PlanetPoints会員は月間取引件数が9.8%多く、1回の購入金額も5.5%高かった。この知見は、ブランドにとってスコープ3排出量を削減しつつ、顧客ロイヤルティと売上を向上させることで、排出量の増加と収益の増加を切り離すという、双方にとってメリットのある機会を示唆している。
「パイロットプロジェクトの結果は素晴らしいものです」と、Mastercardのシニアバイスプレジデント兼グローバルサステナビリティイノベーション責任者のマリン・ベルジュ氏は述べています。「これは、消費者が関心を持っており、必要な情報が提供されれば、より持続可能な選択をするということを示している。」
「マスターカードはロイヤルティプログラムに精通しています」と彼女は続けた。「当社は業界で最も洗練された魅力的なプログラムを運営していますが、ReewildがPlanet Pointsで行っているように、そこにサステナビリティの視点を加えることで、当社のロイヤルティに関する専門知識を活かし、ReewildのようなStart Path企業がより迅速に成長できるよう支援することができます。」
Reewildの創業者フレディ・リンテル氏は、同社がこのモデルを他のサイトにも展開し、さまざまな顧客にどのように対応できるかを検討していると述べている。「私たちは、環境指標に加えて健康指標も統合するようシステムを進化させています」と彼は述べ、「より健康的で持続可能な購買選択を奨励するための、より強力で包括的な枠組みを構築し、個人の幸福と公衆衛生の両方を支援する具体的なメリットを提供していきます。」
調査によると、消費者の92％が持続可能な生活を送りたいと答えているものの、実際に行動を変えているのはわずか16％に過ぎない。マスターカードのサステナビリティ・イノベーション・ラボは、顧客、パートナー、学術機関のネットワークと連携し、大多数の人々が行動を起こすための推進要因と阻害要因を明らかにしています。サステナビリティ・イノベーション・ラボは、消費者の持続可能な消費を促し、それに対して報酬を与えると同時に、ブランドや小売業者が投資に対してプラスのリターンを得られるようにする、商業的に実現可能なコンセプトの創出に注力しています。PlanetPointsのパイロットプロジェクトは最新の取り組みだが、これが最後ではないだろう。
「学者として、私は投資対効果（ROI）よりも、その影響を重視しています」と、ケンブリッジ大学のクリストファー・マーキス教授は、ロンドン気候行動週間中に開催された、持続可能な食の選択を奨励する円卓会議で述べた。「持続可能性を取り入れることによる経済的メリットに焦点を当てた研究は何十年にもわたって行われてきたが、それにもかかわらず、いまだに大きな成長は見られない。」このパイロットプロジェクトで私が特に感銘を受けたのは、複数セクター間のパートナーシップがどのように機能するか、そしてMastercardのような大企業からスタートアップ企業、大学に至るまで、多様なステークホルダーがどのような役割を果たすかを、厳密に示すことに重点を置いていた点です。
