公開日：2024年10月18日 | 更新日：2026年5月19日
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従来型の無料ロイヤルティプログラムは、多くのブランドにとって必要不可欠な要素となっている。しかし、顧客が無料サービスに加えて特典をAccessしたり、より多くのサービスを受けたりするために料金を支払う有料ロイヤルティの出現により、多くのブランドが有料ロイヤルティが自社に適しているかどうかを検討し始めている。
有料ロイヤルティプログラムは、継続的かつ定期的な収益を生み出す可能性があり、より多くの特典をAccessするためにお金を払うことを厭わない消費者と関わり、継続的なビジネスを獲得する機会をもたらします。成功するプログラムは、選択、コントロール、利便性といった顧客の中核的なニーズを満たし、ブランドの優良顧客を喜ばせるソリューションを提供することで、価値の有意義な交換を実現するものです。最高水準のプログラムは、顧客の投資に対する明確なリターンによってその価値を証明し、トレンドや嗜好の変化に合わせて適応します。
顧客はブランドの無料の従来型ロイヤルティプログラムから様々な特典を受けることができるが、有料ロイヤルティプログラムでは、顧客はプログラムの特典をAccessするために料金を支払う必要がある。
有料のロイヤルティプログラムは、種類によって大きく異なります。例としては以下のようなものがあります。
どのような形態であれ、顧客が有料のロイヤルティプログラムに投資することで、より多くの特典を求め、料金を支払う意思のある顧客とのより深い関係構築とロイヤルティ向上に役立つ可能性がある。
一部の消費者は、以前ほど利用していない、あるいは最初に契約した時に想定していたほど利用していないサブスクリプションを解約することを検討し、予算を見直している可能性がある。その結果、有料ロイヤルティプログラムの一部は、顧客の財布の中のシェアを巡って競争に直面している。
顧客の優先順位によって、サブスクリプションの種類ごとのパフォーマンスは良くなったり悪くなったりするだろう。エンターテインメント分野では、顧客が予算の上限に達すると、あるストリーミングサービスを解約して別のサービスに乗り換えるなど、同一カテゴリー内での取引を行うようになるだろう。食品分野では、市場の飽和度が低いため、ファストフード店の飲料定期購入サービスや、食料品店の無制限配達サービスなどに人々が登録する可能性が高くなる。
有料ロイヤルティプログラムに投資する消費者は、その費用に見合う価値を求めており、ブランド側は、消費者が登録するかどうかを決定する際に「費用対効果を計算する」ことを想定しておく必要がある。顧客が自分の支払った金額で何が得られるのか、そしてその価値をどのように回収できるのかを容易に理解できることが不可欠です。理想的には、ブランドと顧客双方がその関係から等しく利益を得られるような価値の交換が行われるべきである。
ブランドは、顧客離れを防ぐために、有料のロイヤルティプログラムを通じて継続的に価値を提供し続ける必要がある。顧客が契約を解除する一般的な理由には、以下のようなものがあります。
今日の消費者は、価格と優先順位のバランスを取りながら選択を行う力を持っているため、ブランドは顧客がいる場所でどのように顧客のニーズに最も的確に応えるかを考える必要がある。
多くのブランドが、有料ロイヤルティプログラムの種類や、自社にとって最適なものはどれなのかについて疑問を抱いている。万能な答えはありません。あなたの市場はどこですか？あなたの顧客は誰ですか？貴社にはどのような既存のロイヤルティプログラムがありますか？
ブランドが有料ロイヤルティ価値提案に追加できる手段や構成要素には、以下のようなものがあります。
新たな収益源を生み出し、より忠実な顧客を獲得できるという魅力は大きいかもしれないが、消費者がどの有料ロイヤルティプログラムが自分の生活に最も付加価値をもたらすかを検討している状況では、顧客の財布の中身を巡る激しい競争が繰り広げられるだろう。正しく行うには、特定の戦略やモデル、あるいは原型を理解することが不可欠です。有料ロイヤルティの4つの異なる典型について詳しく見ていきましょう。
より多くの特典を求め、それに対して料金を支払う意思のある顧客向けには、ブランドの無料プログラムに加えて、有料のロイヤルティプログラムが提供され、多くの場合、段階的な構造になっている。これらのプログラムでは、割引プロモーション、送料無料、無料ギフト、新製品や特別イベントへの早期アクセス、24時間年中無休のサービス、より良い特典へのアップグレード、会員の誕生日の特別オファーなどの特典が提供されます。例えば、あるヨーロッパの格安航空会社は、専用の手荷物預け入れ、優先搭乗、座席指定、優先保安検査などのサービスを提供するサブスクリプションサービスを提供している。中東に拠点を置く別の航空会社は、ボーナスマイル、空港ラウンジのAccess、預け入れ手荷物許容量など、特典が増える段階的な会員制サービスを提供している。
スタンドアロン型サブスクリプションは、無料のロイヤルティプログラムとは別に運営される有料プログラムです。例えば、あるスポーツウェア会社は、数千ものフィットネスクラスや動画にアクセスできる有料会員制サービスを提供している。別の例として、大手小売業者が、美容製品の定期購入サービスに登録した顧客向けに、美容製品の定期購入更新サービスを提供する場合がある。イギリスでは、人気のサンドイッチチェーン店が、月額30ポンドで、バリスタが作ったドリンクを1日最大5杯まで、さらに食事代が10％割引になる会員制サービスを提供している。これらの例では、ブランドは無料のロイヤルティプログラムとは別に、有料のプログラムを運営することを選択している。
この有料会員制のロイヤルティプログラムでは、ブランドは無料のロイヤルティプログラムを提供していませんが、非会員でもそこで買い物をすることができます。例えば、オンラインマーケットプレイスは誰でも購入できるが、無料配送などの会員特典を受けるには年会費が必要となる場合がある。あるいは、協同組合によっては、生涯会員権を購入するための1回限りの料金が必要となる場合もあります。会員は、会員限定価格や年間購入金額の10％還元などの特典を受けられます。
会員制という典型的な形態では、顧客はブランドの提供するサービスにAccessするために料金を支払う必要がある。会員登録をしていないお客様は、参加したり買い物をしたりすることはできません。倉庫型会員制ストアは、会員限定のロイヤルティプログラムの一例であり、ブランドは会員のみが利用でき、有料会員には様々なレベルが用意されている。
自社ブランドに最も適した有料ロイヤルティプログラムの種類を特定することで、良いスタートを切ることができます。
こうした有料ロイヤルティプログラムは、複数のブランドや製品が存在し、差別化が難しい、非常に細分化され競争の激しい業界に非常に適しています。会員制や会費制のモデルは、ブランドが顧客により良い価格（大量販売による）を提供し、倉庫型店舗のように顧客に会員費を支払わせることで差別化を図ることを可能にする。消耗品、日用品小売、エンターテイメント、フィットネスなどは、会員制で会費制のロイヤルティプログラムに適している。ブランドは、ブランドの価値提案を強化し、ブランドの独占性、サポート、価格設定などを通じて差別化を図るために、バンドルされた商品やサービスを提供することができる。
会員限定および有料のロイヤルティプログラムは、顧客が何らかのサービスにアクセスするために料金を支払う必要があるため、このタイプのプログラムは、貴社の通常の製品やサービスだけでなく、コアとなる製品やサービス以外の追加サービスや提携サービスにも適しています。
これらの顧客像は、ブランドが提供する無料のロイヤルティプログラムに追加されるものであり、ブランドにとって価値が高く、顧客との密接な関係を必要とする顧客層に最適です。これらのプログラムは、そのブランドの商品を購入するすべての顧客を対象としているわけではなく、特別なニーズを持つ特定の顧客層を対象としており、ブランド側は追加料金で追加の特典を提供できるという点において、こうした顧客層をターゲットとしている。得られた収益は、プログラム費用を相殺または賄うために使用されます。英国とアラブ首長国連邦では、会員制の食品宅配サービスが、会員向けに配送料を低く設定することで、注文頻度を高めるよう促している。あるヨーロッパの家具販売店は、会員向けに家具の組み立てや設置を含むプレミアムサービスを提供している。
ロイヤルティプログラムの有料拡張や単独のサブスクリプションモデルを成功させるには、ブランドは、追加的なニーズや欲求を持ち、それらに対して料金を支払う意思のある、エンゲージメントの高い顧客層をしっかりと確保する必要がある。目的は、有料プログラムを導入することで、エンゲージメントと収益の増加という点でどのような追加的なメリットが得られるかを明らかにすることである。商品価格や人件費の関係で、ブランド側は全てのロイヤルティ会員にこの特典を提供することはできないが、特定の顧客層に対しては手数料と引き換えに提供することは可能である。各ブランドは、ビジネスケースを検証するために、これをモデル化したいと考えるだろう。
レストラン、専門店、旅行・宿泊業は、顧客がこれらのサービスをエンターテイメントやフィットネスなどのブランドに比べて頻繁に利用しない傾向があるため、有料のロイヤルティプログラムや単独のサブスクリプションモデルに適しています。エンターテイメントやフィットネスでは、人々は1日に何度もこれらのサービスにアクセスする可能性があります。
クイックサービスレストラン（QSR）は、店外への配達に対する需要が高いため、サブスクリプションサービスとセットで無制限の配達を提供する可能性がある。美容関連の専門店であれば、定期的に購入する商品を割引価格で購入できるサブスクリプションサービスを提供しているかもしれない。中東では、配車アプリがサブスクリプションサービスを提供しており、利用者はより質の高い車両にAccessしたり、混雑時に優先的に配車してもらったりすることができる。
有料のロイヤルティプログラムは、ブランドの優良顧客にアピールする魅力的な価値を提供し、価格に見合うだけの優れた顧客体験をシームレスに提供する必要がある。成功するためには、ブランドは明確な価値交換を提供し、中核となる売上を維持しながら、売上増を実現する必要がある。プログラムの本質は、ブランドの主力製品や用途を常に中心に据えつつ、その価値を低下させないことにある。むしろ、最も成功するプログラムは、会員がブランドを代表する製品やサービスを継続的に購入し、積極的に利用することで、会員にとってより大きな価値を生み出すものとなるだろう。コーヒーショップを例にとると、このプログラムは、ボーナスとしてベーカリー商品を提供したり、早期フレーバーAccessを提供したりすることで、より定期的なコーヒーの購入を促し、結果として来店客数と総支出額の増加につながるはずです。
有料ロイヤルティプログラムは、顧客のエンゲージメントを高め、継続利用と再利用の両方を促進するために、どのような機能を提供する必要があるのでしょうか？誰もが納得できる価値提案には、以下の要素が含まれるべきです。
大手ドラッグストアチェーンは、顧客が月額5ドルを支払うことで、月額10ドルの特典、割引、無料配送、24時間年中無休の薬剤師へのAccessを受けられる有料のロイヤルティプログラムを提供している。
オンラインのパーソナルスタイリングサービスでは、顧客が毎月の定期購入ボックスをスキップしたり、特定の商品を交換したり、配送期間を変更したりできるオプションを提供しており、通常の期間内に返品できない顧客は商品代金を請求されないようになっている。
動画配信サービスは、顧客が数本の番組を視聴した後、追加料金なしでさらに多くのコンテンツを推奨することで、サブスクリプションの利用を促進する。
倉庫型量販店では生活必需品だけでなく、タイヤやタイヤローテーション、燃料、医薬品なども取り扱っている。
アウトドア用品販売店は、会員限定価格で、会員向けの講座、キャンプ、ハイキング、その他の冒険的な体験を提供するかもしれない。その後、会員たちは自身の体験談をオンラインに投稿し、ヒントや旅行プランを共有したり、共通の興味について交流したりする。
有料プログラムの戦略を策定するにあたり、あなたは自社の価値提案を常に最優先事項として位置づけてきました。次に、プログラムの成長に合わせて最適化と進化を図るための、包括的な実行計画と学習計画を策定する必要があります。プログラムを実行に移す際に、優れた顧客体験を実現するためのすべての要素が揃っていることをどのように保証できますか？そして、プログラムが開始された後、データとインサイトを活用して、どのようにプログラムを最適化し、進化させていくことができるでしょうか？
有料ロイヤルティプログラムにおいて、おそらく最も難しいのは、ストレスのない体験を提供することだろう。新しい有料ロイヤルティプログラムを導入する上で、最適なアプローチは何でしょうか？この3段階の構造は、小さく始めて徐々に規模を拡大していくという指針に基づいています。
リスクと慎重さのバランスを取る最も安全な方法は、特定の市場を一定期間限定するなど、限られた規模でテストを行うことです。これにより、取り組みの測定、評価、調整を体系的に行うことが可能になります。
市場での有効性が証明されれば、市場での存在感を高め、当面は最小限の、あるいは全くマーケティング支援なしで、ゆっくりと事業を拡大していく機会が生まれる。文書作成や職員研修といった運用面の要素に重点を置き、内部からプログラムへの理解を深めていく。
プログラムを大規模に展開することは非常に刺激的であり、組織全体で最重要課題として取り組むべきである。すべてのチームは、プログラムに関する適切な情報を備え、専用のマーケティング計画、支援技術、継続的な研修およびコミュニケーションによって支えられなければならない。時間の経過とともに、プログラムは価値交換を拡大し、より多くの収益を生み出すために、継続的に発展させていくことができる。
あるオンライン小売業者は、年間料金で配送回数無制限のサービスを提供することから始め、数年かけて追加特典を次々と追加してプログラムを拡充していった。追加サービスや特典の導入に伴い、段階的な料金体系が進化し、会員はより多くの特典を受けるために、より多くの料金を支払うようになった。
成功するプログラムの要は、統合され、シームレスな実行を可能にするテクノロジーである。テクノロジーがシームレスに機能すれば、結果として一貫性のある顧客体験が実現する。
テクノロジーを統合する際に、何を考慮すべきか迷っていませんか？以下に、重要な要素を5つ挙げます。
顧客があなたのブランドやロイヤルティプログラムから受け取るすべてのコミュニケーションは、包括的な顧客体験の一部です。有料のロイヤルティプログラムは、無料サービスと連携させるべきです。同時に、ブランド側が両者の重要な違いを認識し、顧客に周知徹底させるように努める必要があります。
顧客が閲覧できるすべての特典、メリット、オファーは、無料および有料のロイヤルティプログラムの両方において、理想的には一箇所に集約されているべきです。有料会員がアカウントを確認する際には、すべての特典が一目でわかるように要約表示され、簡単に追跡できるようにすべきです。
バンドル販売は顧客体験を効率化する。期限切れ間近のオファーは、見逃さないようにリマインダー通知が届く場合があります。特典利用時に、会員費の支払いを受け入れるオプションが表示される場合があります。有料プログラムにまだ登録していない顧客の場合、無料プログラムで特典を利用すると、有料会員登録への招待が届く可能性があります。
顧客が会員資格を一時停止したり、メッセージの配信頻度を減らしたりできるようにすることは可能ですか？会員更新メッセージの送信タイミングは、顧客の取引頻度や業界によって異なる場合があります。例えば、食料品店は、顧客が年に一度しか訪れないかもしれない家具店よりも、より頻繁にメッセージを発信するだろう。顧客との接触頻度が低いブランドにとって、顧客が関心を示している時に更新を促すメッセージングは極めて重要となる一方、食料品店は顧客の好みに基づいて更新を促すタイミングを微調整することができる。
顧客が会員費を月払いまたは年払いで支払えるようにすることは可能ですか？技術スタックに統合された決済システムと、支払い頻度や更新提示方法（明細書経由、または製品やサービス関連の取引に添付するなど）といった柔軟なオプションにより、顧客はプログラムをパーソナライズできます。
プログラムが開始されたら、「設定したらあとは放置」という考え方は通用しない。成功するブランドは、許可を得たデータを活用し、それを使って改善を行うだろう。
プログラムを進化させるための必須事項：
得られた知見がビジネス上の意思決定や成長促進に活用されるためには、関係者の賛同とトップダウンの連携が不可欠です。
あなたのKPIは正しいですか？彼らは本当に重要なことを測定しているのだろうか？それとも、プログラムが正しい方向に向かっているかどうかを知るために、別の指標を考案する必要があるのだろうか？測定を行う文化、そして情報を共有・普及させる文化は、意思決定の成功を促進するのに役立つだろう。
専任のアナリストチームによる堅牢な分析体制は、プログラムの俊敏性を可能にします。高度な分析機能を活用することで、ブランドはテスト文化を促進し、データに基づいた洞察を用いて結果と成長の可能性をさらに最適化することができます。
絶えず進化するプログラム内容と洗練されたパーソナライゼーションにより、顧客体験が向上します。これらの知見を活用して、顧客体験をさらにパーソナライズし、問題点を解消し、顧客ごとに異なる経路を構築しましょう。
既存の有料ロイヤルティプログラムを持つ企業にとって、長期的な顧客定着率を高め、毎年会員を維持することが求められる。計画的な人材補充戦略は、人材維持の課題を克服するのに役立つ。顧客獲得時点から始まる顧客ライフサイクル全体を通して、価値交換を明確に強調することで、会員が価値提案を理解し、評価できるようになるでしょう。
内部的には、多くのブランドは、サブスクリプションが自社のビジネスにどう影響するかについて、不確実性を感じています。サブスクリプションの設定、決済の処理、そして顧客とのコミュニケーションには、テクノロジーと専門知識が必要です。サブスクリプションには多くの複雑な要素が伴います。例えば、どの製品が最適か、どのくらいの顧客がその提案を受け入れる可能性があるか、そしてサブスクリプションのロイヤルティプログラムを市場に投入するまでにどれくらいの時間がかかるかといった点です。
しかし、一部の意欲的なブランドにとっては、有料ロイヤルティプログラムのメリットは、デメリットを上回っている。忠誠心は相互的なものであり、バランスがうまくいくプログラムの鍵となる。ブランドへの関心の高まりや購入数の増加は、消費者にとっての真の節約とバランスが取れていなければならない。適切な財務計画と技術投資は、ブランドと忠実な顧客双方にとってメリットのある提案を保証する。効果的な有料ロイヤルティ制度を設計し、本格的なローンチ前にクローズドなパイロットグループで様々なサービスをテストするなどの手法を用いることで、ブランドは成功するプログラムへの道筋を立てることができるでしょう。
有料モデルを成功させるには、ブランドは価値を強調し、顧客がどのように返金を受けられるかを明確にする必要があります。そうすることで、有料ロイヤルティプログラムの提案が初期投資に見合う以上の効果を発揮するようになります。
各ブランドは、会員が会員資格を一時停止したり、自動配送の頻度を変更したりできるように、プログラムを柔軟に変更している。顧客との接点が減ったり、利用頻度が遅くなったりする方が、解約されるよりはましであり、ブランド各社は顧客のニーズに合わせてサブスクリプションをカスタマイズする方法を模索している。
今後、有料モデルを採用しているブランドは、価値を重視し、会員に柔軟性を提供するようになると予想されます。成功するブランドは、有料のロイヤルティプログラムが自社と顧客にとって適切かどうかを判断する前に、具体的な戦略やモデルを綿密に検討しているはずだ。
Mastercardのロイヤルティおよびパーソナライゼーション戦略コンサルティングサービスについて：
マスターカードのロイヤルティ＆パーソナライゼーションコンサルティング部門は、意欲的なブランド向けに革新的なソリューションを提供し、真に収益性の高い顧客関係の構築を支援します。当社は、他に類を見ない消費者データと行動データを活用し、市場に関する洞察を提供し、ビジネス上の意思決定に役立つ消費者トレンドを予測し、顧客生涯価値を高めます。
当社は、バーティカル市場、データ戦略、マーケティングテクノロジーに関する深い専門知識を持つ幅広い人材を擁しています。当社は、業界知識を顧客中心主義の考え方と組み合わせ、信頼できるアドバイザーとして、クライアントとのパートナーシップを通じて、有意義なビジネス変革を推進します。詳細については、相談をリクエストしてくださいまたはMastercardの担当者にお問い合わせください。
