公開日：2024年9月20日
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「弊社のロイヤルティプログラムの会員ですか？」
これは、最近の購入時に最もよく寄せられる質問の一つです。お気に入りのブランドでポイントや特典を獲得するために、QRコードをスキャンしたり、メールアドレスや電話番号を提供したりすることは、購入プロセスにおける標準的な手順となっています。
会員はブランドに自身の基本情報を提供し、商品を購入する。その見返りとして、ブランド側は割引に使えるポイント、限定特典、無料商品などの報酬を提供する。顧客体験全体を通して、購入やその他の行動に対して、感謝の度合いに応じて異なるレベル（段階）で報酬を与える場合もある。
ティア制は、顧客の行動に基づいて追加の価値を提供し、ブランドとのより深い繋がりを生み出す、ロイヤルティプログラムにおける機能の一つです。
ロイヤルティプログラムの階層は、いくつかの重要なビジネスニーズと目標に対応するものです。1つ目は、ブランドが顧客層レベルを通じて顧客と関わり続けることで、ロイヤルカスタマーからの将来の支出を確保し、継続的な勢いと追加的な支出を生み出すことで、市場シェアを拡大できる能力です。
第二に、階層制は、特定のブランドに深く関わっている顧客に段階的なステータスを提供することで、排他性を生み出す。これにより、顧客は特典や特別なメリットを享受できるようになり、他の顧客も同様の特典を欲しがるようになる可能性がある。
最後に、階層構造は、ブランドが顧客の好みやセグメントに基づいてマーケティング予算を効率的に配分し、投資対効果を高めるのに役立ちます。
段階的な顧客ロイヤルティプログラムは、数十年にわたり様々な業界で活用されてきた。旅行・ホスピタリティ業界は、航空会社の「マイレージプログラム」にステータス階層を導入するなど、段階的なロイヤルティ制度の先駆者の一つでした。アメリカン航空は、1981年に最初のプログラムの一つであるAAdvantageを設立した。
これらのプログラムは現在、機内体験だけでなく、航空会社以外の提携企業を通じても、体験型の特典を提供している。例えば、より高いステータス階層というロイヤルティプログラムの一環として、アメリカン航空は他のブランドと提携し、AAdvantage会員が提携先のレンタカー会社やホテルブランドを利用することで、エリートステータスレベルに到達したり、維持したりできるようにしています。
ホテルも同様の構造を採用しており、会員には段階的な料金体系を用いて、優先チェックイン、アップグレード、宿泊日数に応じたポイント獲得率の向上といった付加的な特典を提供している。
小売業界では、多くの衣料品ブランドが、来店回数に応じて特典を提供する階層型ロイヤルティプログラムを成功裏に確立しており、参加者が購入を続け、より高いステータスに到達するにつれて、会員限定の特典を提供している。この分野における特典は、送料無料、新製品への早期Access、会員限定の特別割引といった形で提供されることが多く、会員のステータスレベルが上がるにつれて、これらの特典の価値も高まります。
レストランでは、来店ごとにポイントが貯まり、割引、無料ドリンク、レストラングッズなどの特典と交換できるサービスを提供している場合があります。
ここから、こうした忠誠心制度が実際に機能するのかどうかという究極の疑問にたどり着く。
段階的なロイヤルティプログラムには、顧客体験の向上、購買数の増加、そして最終的には収益成長につながるなど、いくつかの重要な成果があります。そのため、顧客にとって各段階が達成可能だと感じられる場合に、段階的な料金設定は効果的となる。さもなければ、ブランドは会員がプログラムだけでなくブランド自体からも疎遠になるリスクを負うことになる。
ブランドが階層型ロイヤルティプログラムをうまく機能させる方法は、階層構造を利用して会員に「次の頂点」を目指すよう促し、最も信頼できる会員からの信頼を獲得することにある。同時に、ティア制は、ブランドとプログラムメンバー双方にとって有益な方法で報酬と価値を分配するためのツールでもある。ブランド側にとって、すべての会員に同じ特典を提供することは経済的に実現不可能である。これは、ブランドが階層型ロイヤルティプログラムの価値提案を戦略的に変更し、リソースを効果的に管理しつつ、会員にとっての価値を維持するようにする主な理由の一つです。
例えば、ある小売店が、会員が最初のティアに到達するには50ドルの購入が必要だと言っているとしましょう。その第一段階の会員は、限定版グッズへのアクセス権を得られます。店内の平均価格に基づくと、最初の購入後、50ドルという金額に到達するのはそれほど難しくない。したがって、このプログラムに参加を選択したほとんどの顧客は、平均的な取引を完了すると自動的に限定版商品にAccessできるようになるため、この特典はもはや限定的なものではなくなる。ブランドは、顧客にとって分かりやすい階層を設定しつつも、限られたリソースに負担をかけないように戦略的に特典を分配し、顧客の関心を各階層や支出レベル限定の特典で維持できるよう、十分な難易度を持たせるべきである。
そして、彼らは会員のために働いているのでしょうか？段階的なロイヤルティプログラムが初めて導入されたとき、会員が忠実な会員であることに対して「無料」の商品や割引、特典を受けられるというのは、会員にとって目新しいことだった。しかし、今日の顧客は、お気に入りのブランドで買い物をする際に、特典やステータスが得られる、簡単で価値重視の段階的なロイヤルティプログラムを期待している。
ブランドにとって、段階的なロイヤルティプログラムの主な利点は3つあります。
収益の増加：段階制などのプログラム仕組みは、企業がリピート購入や支出額の増加を促し、収益目標を達成するのに役立ちます。効果的な仕組みを備えた適切に設計されたロイヤルティプログラムは、企業に利益をもたらすだけでなく、顧客の取引に対して魅力的な報酬を提供することで、長期的なブランドロイヤルティを育むことにもつながります。
パーソナライズされた顧客体験：会員制度は、会員の皆様のご愛顧に感謝し、関係をさらに深めるための手段となります。階層構造は、一般的に消費者の行動に基づいて構築されます。調査やフォーカスグループを用いて顧客が最も重視する点を理解し、顧客の好みに基づいてリピート購入を促すためのインセンティブ制度を構築するのです。
顧客維持率の向上：段階的なプログラムは、会員が目標や願望を設定するのに役立ち、顧客維持率の向上と満足度の向上につながり、顧客はブランドを代表し、推奨してくれるようになります。
十分な顧客差別化が必要：顧客セグメントの差別化が少ないブランドでは、階層化戦略は必ずしも有効とは限らない。差別化がなければ、顧客グループをある階層から別の階層へ移行させるのは難しく、リソースに負担がかかる。これは、すべての顧客が同じ恩恵を受けることにつながる可能性があり、企業は利益成長なしに無料の製品やサービスを提供し続けることはできない。
できるだけシンプルに：段階的なロイヤルティプログラムでは、新しい特典、通貨の種類、新しいレベルが絶えず導入されるため、会員にとって特典の獲得と交換のルールが分かりにくくなることがあります。消費者はシンプルさを重視するため、プログラムのルールや料金体系は分かりやすいものでなければならない。会員は、どのような特典が受けられるのか、そしてどのように特典を受けられるのかを知りたいと思っています。プログラムが複雑すぎたり、階層構造やナビゲーションが理解しにくかったりすると、ブランドは会員の離脱率やエンゲージメントの低下というリスクを抱えることになる。
維持管理とコミュニケーション：最後に、階層の維持管理と、プログラムが会員にどのように伝えられるかを検討することが重要です。ブランドが会員に悪影響を与える可能性のあるプログラムティアのアップデートを定期的に行う場合、会員から何かを取り除くよりも、何かを与える方がはるかに簡単であることを考慮する必要がある。そのため、ブランドはプログラムの変更によって忠実な会員を失うリスクが生じる可能性について、常に注意深く監視することが不可欠となる。
決まった数はないものの、3～4段階の階層構造を持つプログラムが一般的である。顧客ロイヤルティの場合、成功の鍵はプログラムの階層数にあるものの、それ以上に、ブランドが階層の昇格と段階的な増加をどのように促進できるかにかかっている。
最上位層は、メンバーだけが利用できる特別なコミュニティだと感じられる程度に規模が小さい方が良い。最上位層が新規会員で混雑しすぎた場合、下位層を追加することで、プレミアムステータスが希薄化しているという印象を避けることができる。ブランドは、ロイヤルティプログラムの規模をコントロールし、排他性を維持することで、最終的に3～4段階の階層構造を構築する。
しかし、顧客のモチベーションを維持するためには、適切な数の階層を設定することも重要です。報酬や購入金額の上限を設定することで、追加支出を促し、リピート購入を促し、ブランドへの忠誠心をさらに高めることができます。
ティア制は、ロイヤルティプログラムの上に構築されています。多くの場合、報酬を獲得するための通貨と、地位を獲得するための通貨の2種類が使用される。これは顧客を混乱させる可能性があるため、ブランド側は会員の活動状況から各残高がどのように計算されるかを明確にする必要がある。例えば、顧客が段階的なロイヤルティプログラムを持つブランドで買い物をすると、その支出額がポイントやブランド独自の通貨に変換され、より高いランクへと昇格するのに役立ちます。ブランド各社は現在、ロイヤルティ会員とのエンゲージメントを高めるための創造的な方法を模索しており、ポイント制から新しいタイプの報酬へと移行するケースも見られる。
ブランドとその顧客にとって適切なアプローチとなるよう、それらは思慮深く、よく設計されていなければならない。報酬や達成可能な目標値を策定するために、モデル化やフォーカスグループの実施を行う以外にも、ブランドは最適なアプローチを学ぶためにさまざまな構造をテストする必要がある。成功の秘訣は、顧客の声に耳を傾け、データに基づいた意思決定を行い、パフォーマンスに基づいてプログラムを継続的に改善していくことにある。
段階制のロイヤルティプログラムは、通常、毎年、ルールやプログラムの仕組みを更新します。これは、消費者の行動を理解するためのテストを実施し、予測モデリングを用いて利益への影響を把握し、顧客が報酬プログラムにどのように反応するか、あるいは拒否するかを追跡した後の結果です。
業界標準を統一するためには、ブランドは3つの重要な点を考慮する必要があります。
プログラムを成功させるためには、収益を増加させることでブランドに利益をもたらし、適切な報酬や特典を提供することで顧客に利益をもたらす方法を見つけなければならない。
階層型ロイヤルティプログラムの効果を測定する上で重要な指標は2つあります。それは「健全性」と「影響」です。
健康指標は、ブランドが、特に支出やエンゲージメント行動に関して、階層化された会員と階層化されていない会員との間にどの程度の違いがあるかを特定し、測定するのに役立ちます。
影響度指標は、ブランドが会員層全体の変化、特に上位ステータスへの移行を評価するのに役立ち、会員階層構造が意図した目的を果たしているかどうかを理解するのに役立ちます。
段階制のロイヤルティプログラムは、企業にとって依然として重要な収益源となっているが、すべてのブランドが段階制のロイヤルティプログラムを採用しているわけではない。顧客ロイヤルティの向上は常にビジネス運営モデルの最優先事項となるため、ブランドは顧客全体に報酬、体験、特典、そして卓越したサービスを公平に分配するという課題に自ら取り組む必要がある。ロイヤルティプログラムは万能な解決策ではなく、ブランドに貢献し、顧客セグメントに合わせてカスタマイズすることで、売上増加につながるように設計する必要があります。
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