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レポート

何よりも俊敏性：パーソナライゼーションの力でOnのスポーツの世界をさらに盛り上げる

革新的なスポーツウェアブランドが、収益向上にとどまらず、チームがコミュニティ意識を高め、ブランドとの新たな関わり方を築くことを可能にする、強力なパーソナライゼーションプログラムによって、いかにして驚異的な成長を遂げているかをご覧ください。

業界

陸上競技・アウトドア

使用された機能

推奨ターゲット最適化発見AdaptML

16%

パーソナライズされた商品レコメンデーションによって生み出されるオンライン収益

投資収益率348倍

ダイナミックイールドより

+537%

靴の商品詳細ページで靴以外の商品を宣伝することでクリック率（CTR）が上昇する

導入

革新的なスニーカーで世界を席巻し、その後アパレル、アクセサリー、キッズ製品、そして新たなアクティビティ分野へと事業を拡大してきた革新的なスポーツウェアブランドであるOnは、パーソナライゼーションによって驚異的な成長を維持している。

同ブランドは、eコマースチームの発足と最初の靴のオンライン販売からわずか4年後の2018年にDynamic Yieldを立ち上げ、それ以来、パーソナライゼーションを活用して、新型コロナウイルス感染症のパンデミック、IPO、そして目覚ましい成長を遂げ、売上高は20億ドル近くに達しました。

チームは、サーバーサイドAPIとクライアントサイドスクリプトを組み合わせることで、サイトを横断した商品レコメンデーション、動的コンテンツ、テストを幅広く活用し、高度にパーソナライズされたエクスペリエンスを提供しています。

最近、Onの「 24時間365日稼働するデジタル旗艦サイト」と位置づけられた新しいウェブサイトが立ち上げられたことで、チームは印象的なロードマップを構築しました。KPIに関して既成概念にとらわれず、パーソナライズされた体験をツールとして活用し、コミュニティを構築し、ブランドイメージを拡大し、Onの継続的な成長を促進することを目指しています。

「Dynamic Yieldは、当社のウェブアプリとネイティブアプリにおける顧客体験のほぼすべての段階に統合されており、最先端の機能を提供してくれます。」私たちは最近のサーバーサイドへの移行後も俊敏性を維持しており、パーソナライゼーションによる素晴らしい変革的な成果を引き続き目にしています。348倍の投資収益率がすべてを物語っています。

レナ・ハウク、 Digital Personalization Specialist, On

課題

Dynamic Yieldの長年のユーザーであるOnのeコマースチームは、世界11の異なる地域でキャンペーンを実施し、パーソナライゼーションから長年にわたり優れた成果を上げてきました。

顧客体験の最適化と収益向上に関しては、彼らは実績があり、信頼できる存在です。しかし最近、チームはパーソナライゼーションを、Onのウェブサイトやネイティブアプリを通じてコミュニティを構築するための強力なツールとして捉え始めている。この新たな重点分野は、Onが最近掲げた事業拡大目標に沿ったものであり、同ブランドは有名なエリートランニングシューズの枠を超え、あらゆるタイプの運動やアクティビティに対応するライフスタイルアパレルを提供するという方針を示している。

Onは、ストーリーテリングの視点から新しいウェブサイトを再構築し、新しい製品およびコンテンツの推奨戦略、カスタマイズされたナビゲーションオプション、パーソナライズされたホームページとカスタマイズされたネイティブアプリを組み込んだ意欲的なロードマップを導入することで、Experience OSを活用し、ビジネス目標を達成するだけでなく、スポーツ愛好家やプロのコミュニティを構築しようとしています。

早期執行

Onはパーソナライゼーションを活用してブランドコミュニティを構築した。

Onが新たに立ち上げた旗艦ウェブサイトの目標は、「動きを通して人間の精神に火をつける」ことである。これを実現するために、チームはExperience OSを通じていくつかの戦略的な変更を実施しました。その目的は、新しいストーリーテリングの世界を導入し、サイト上での商品の表示方法を向上させ、個人に合わせたより的を絞ったコンテンツを提供し、柔軟性を高めることでした。

戦術的には、これは靴以外のOnの幅広い商品をより効果的に紹介するために、商品発見体験を多様化し、テストすることを意味した。さらに、チームはこれらの変更を将来にわたって通用するものにするため、Dynamic Yieldを使用してサーバー側で完全に実行される一連のモジュール式コンポーネントを介して実装しました。これにより、将来的には大規模なローカライズ、完全にパーソナライズされた「あなただけのための」ページ、そしてモバイルアプリの導入への道が開かれました。このセクションでは、これらの主要なユースケースの例を示し、パーソナライゼーションがブランドの成長にとってなぜ重要なツールなのかを説明します。

戦略的なブラウジング変更により、靴の枠を超えて展開

過去1年間、製品発見はOnにとって重要なKPIの一つであった。チームは靴の商品推奨に関しては概ね成功しており、靴の商品詳細ページ（PDP）における推奨は、Onのオンライン収益の実に16%を占めている。 ―チームの具体的な目標は、靴以外の製品の発見率を高めることだった。

これは、Onのもう一つの重要なKPI、つまり、単に高品質な機器を製造する企業としてではなく、運動に情熱を燃やすコミュニティとしてのブランド認知度を高め、評判を築くことと密接に関係していた。そこでチームは、既に成功を収めている商品発見キャンペーンに、ストーリーテリングやコミュニティベースの体験を取り入れる実験を行った。これは、視聴者を戦略的に靴以外の製品へと導くためのキャンペーンだった。

例えば、製品に焦点を当てたナビゲーションとコミュニティに焦点を当てたナビゲーションを比較テストする。商品のナビゲーションはカテゴリー別（女性用、男性用、アクセサリーなど）で、コミュニティのナビゲーションはアクティビティ別（ロードランニング、ハイキング、アウトドアなど）でした。研究チームは、これらのオプションはそれぞれ単独でもそれなりに優れた性能を発揮するものの、組み合わせることでさらに効果が高まることを発見した。アクティビティ閲覧オプションをカテゴリオプションのすぐ隣に配置することで、訪問者が靴以外の製品を発見する可能性が大幅に向上しました。

ホームページにカテゴリ別またはアクティビティ別のナビゲーションオプションを配置することで、ユーザーが靴以外の製品を発見する可能性が高くなることがわかった。

両方のナビゲーションオプションが利用可能だったため、顧客はアクティビティカテゴリをクリックする可能性が高かった。これにより、訪問者は靴以外の製品も発見できることが保証されます。アクティビティナビゲーションオプションを選択すると、ヒーローバナーや、選択したアクティビティに適した衣類、靴、アクセサリーの品揃えを含むストーリー性のあるPLP（製品紹介ページ）にユーザーを誘導するからです。サイト上のこのナビゲーションオプションは、訪問者の閲覧エンゲージメントを全体的に向上させ、Onが靴ブランドという枠を超えた評判を築くのに役立った。

また、靴の商品詳細ページにおけるレコメンデーション方法を変更することで、靴以外の商品の発見も促進した。従来、Onは靴の商品詳細ページに他の靴のおすすめを表示しており、高いコンバージョン率を達成していた。靴以外の製品のみを展示するという戦略に変更することで、オン氏は新たなカテゴリーにおける認知度と売上の向上を目指した。

Originally Onは、人気度、親和性、一緒に閲覧された商品などの戦略を用いて、靴の商品詳細ページに他の靴のおすすめを表示し、このウィジェットから大きな収益を上げていました。

テストでは、Onは靴の商品ページ上に靴以外の製品のみを表示した。研究チームは、靴以外のアイテムをクリックした顧客は、ライフスタイル関連商品を購入する可能性が高いことを発見した。

チームは、靴の商品ページ上で他のアパレル商品を宣伝することで+537.46%の売上増加が見込めることを発見した。靴以外の製品のクリック率が向上し、新たなカテゴリーにおける製品認知度向上というチームの目標を達成した。

商品詳細ページ（PDP）でのこの成功を受けて、Onは靴以外の商品のおすすめ戦略をより多くのサイトページに拡大し、顧客が何を探しているかに関わらず、常に多様な商品を目にするようにした。チームは、ディープラーニングやハイブリッド戦略を含む機械学習によるレコメンデーション戦略を組み合わせ、ホームページ、靴の商品一覧ページ、カートページに顧客中心の商品レコメンデーションを配置することで、顧客体験全体を通して商品の発見とクロスセルを促進した。

ホームページのバナーに直接商品レコメンデーションを表示する実験を行い、特に靴を探してサイトにアクセスする可能性の高い見込み客の認知度向上を図りました。

靴のPLPには他のカテゴリーに関する推奨事項も含まれており、製品カテゴリーの認知度を高めることが含まれています。PLPの訪問者の55%以上が、クロスセルカードを利用した。

全体として、異なるカテゴリーやページタイプでのクロスセルは、靴以外の製品へのエンゲージメントを高め、コンバージョン率を向上させた。例えば、On社の調査によると、靴のPLPページを訪れた人の55%以上がそのページからクロスセルカードをクリックし、このオーディエンスグループからのコンバージョン率が向上したことが判明した。

パーソナライズされたコンテンツでコンバージョン率と平均注文額を向上させる

オンの靴以外のカテゴリーの認知度を高めるために特別に設計された、目的に特化した商品レコメンデーションに加え、チームは高度なオーディエンスセグメンテーションと個々のユーザーの閲覧行動に基づいた、洗練されたレコメンデーションも実施している。こうしたパーソナライズされた体験は、コンバージョン率を高め、平均注文額を増加させる。

例えば、パーソナライズされたおすすめ商品はオーバーレイカートに表示され、どのページからでもいつでも閲覧できます。

訪問者のカートの状態に基づいて商品のおすすめを表示するオーバーレイ形式で、サイトのどのページからでも閲覧できます。

このウィジェットの好調なパフォーマンスは、On社の高度なオーディエンスセグメンテーションとターゲティング技術によるところが大きい。Onは、訪問者が少なくとも2回以上PDP（商品ページ）を閲覧している場合は「最近閲覧した商品」戦略を使用し、閲覧がない場合は「人気度」戦略に戻ります。訪問者がカートに靴の商品を1点入れている場合、推奨戦略は「一緒に購入」となり、アパレル商品が最初のスロットに表示されるように固定されます（ここに示した画像を参照）。訪問者がカートに商品を1点だけ入れていて、他のどのロジックにも当てはまらない場合、レコメンデーション戦略では「一緒に購入された商品」が表示され、アクセサリーのみに絞り込まれます。

カート推奨ウィジェットは クリックあたりの直接収益に基づくと、Onのパーソナライゼーション体験は最も優れた成果を上げています。しかし、Onはパフォーマンスを最適化するために、このレコメンデーションロジックを年間を通して継続的にテストしています。ごく最近、チームはA/Bテストを実施し、提案されたすべてのアイテムについて、性別との親和性を持たせるか持たないかを検討した。あるバリエーションでは、男性向けに絞り込んだ人気度フォールバックによってクリック率が30%上昇し、購入数が1.86%増加した。

Onは、AIによるレコメンデーションを、顧客との関係再構築のための強力なツールとしても活用している。例えば、顧客が特定の商品を検索しても結果が表示されない場合、検索結果画面内にレコメンデーションウィジェットが表示され、訪問者に引き続き閲覧するよう促します。

検索クエリで結果が返されない場合、検索結果ページに推奨事項を表示します。左の画像は、PDP（商品ページ）の閲覧回数が2回未満の訪問者に対して実施される人気度戦略を示しています。右側の画像は、PDP（商品ページ）を5回以上閲覧した訪問者に対して配信される「最近閲覧した商品」戦略を示しています。

商品ページ閲覧数が2回未満の訪問者に対する推奨戦略は「人気度」です。商品ページ（PDP）の閲覧回数が2回以上5回未満の訪問者に対しては、「最近閲覧した商品」とDynamic Yield社の最先端のNextML深層学習アルゴリズムを組み合わせた戦略を採用します。訪問者のPDP閲覧回数が5回を超える場合、戦略は「最近閲覧した項目」となります。この機能は年末近くに導入されたにもかかわらず、スライダーは年間総収益の1％をレコメンデーションから生み出した。

最後に、Onのギアの多くはアスリートがさまざまな天候の中で屋外で着用するため、チームは 訪問者の地域における天候を反映した、場所と天候に基づいた体験。このリアルタイムメッセージングは、顧客の現在最も可能性の高いニーズを活用し、エンゲージメントとコンバージョンを生み出します。

チームは、いくつかの市場で天気予報に基づいたホームページバナーを断続的に掲載する実験を行ってきた。訪問者の所在地で雨が降っている場合、デフォルトの表示では天候について何も触れられていないため、雨天に関するバナーが表示されます。

このバリエーションは、雨の日向けのコンテンツを表示しており、訪問者のエリアで現在雨が降っている場合に表示されます。

訪問者が閲覧している時点で、訪問者の居住地域で雨が降っていない場合、このデフォルト表示が表示されます。

全体として、Onチームは、地域で雨が降っているときにホームページのバナーに雨天に関するコンテンツを表示すると、クリック率（CTR）にプラスの効果があると考えています。

Onにおけるパーソナライゼーションの未来

新しいウェブサイトが立ち上げられ、順調に稼働しており、チーム全体がAPIを介したモジュール型エクスペリエンスの運用に移行したことで、Onの次の目標は、顧客に関するすべてのデータポイントを統合し、よりパーソナライズされたエクスペリエンスを提供することです。チームは、個別のホームページ、パーソナライズされたショッピングページ、そして新しいアプリのリリースを通じてこれを実現する計画だ。

現在、Onのホームページにはキャンペーン主導のコンテンツが掲載されていますが、チームは、以下に示すように、コミュニティ主導のコンテンツを活用することで、より一貫性のあるブランド体験を創出し、より良い成果を上げることができると考えています。

Onのデフォルトのホームページにはキャンペーン主導型のコンテンツモジュールが含まれていますが、チームはこのエクスペリエンスを進化させ、コミュニティや訪問者の嗜好に基づいたホームページを作成する予定です。

このバリエーションでは、ホームページ上のモジュールがランニングコミュニティを反映しており、調整されたバナー、ナビゲーション、およびおすすめのブログ記事が表示されます。ランニングに興味のある訪問者は、この体験をすることができます。

ランニング、テニス、運動、ライフスタイル、旅行など、主要な活動すべてに対応したホームページのバリエーションを作成する計画がある。

このアイデアをさらに発展させ、Onはウェブサイトにログインしているアカウント所有者向けに、パーソナライズされたショッピングページを展開することも計画している。この体験は、ブランド初のアプリのローンチに合わせて企画されたもので、アプリはDynamic Yieldによってパーソナライズされ、顧客の興味関心をより的確に把握するためのオンボーディングアンケートが含まれる予定です。

Onの新しいモバイルアプリには、Dynamic Yieldによって実現されたパーソナライズされた機能が搭載されています。新規アカウントおよび再アカウントのユーザーは、興味のある分野を示すための簡単なアンケートに回答するよう求められます。

ログインユーザー向けに、ユーザーにおすすめの戦略、人気商品、最近閲覧した商品などを表示するDynamic Yieldウィジェットを含む、パーソナライズされたショッピングページを公開する予定です。

これらの魅力的な体験の提供とモバイルアプリ上の新チャンネルの開設に続き、Onは重点市場におけるローカライゼーションに注力し、より細やかな顧客層を開拓することで、パーソナライゼーションの限界をさらに押し広げていく計画です。

重要なポイント

パーソナライゼーションは、Onのeコマース戦略における重要な柱であり、最適化された顧客体験の提供や収益の増加にとどまらず、チームがさらに一歩踏み出すことを可能にした。チームは、ウェブサイトと今後リリース予定のモバイルアプリのあらゆる部分でDynamic Yieldを活用し、ブランド認知度とロイヤルティを高めるコミュニティ主導型の体験を創出しました。これらの要素が、Onの驚異的な成長を促し、維持してきたのです。サーバーサイドで完全に移行された新しいウェブサイトと、適切なツールとデータが揃ったことで、Onは顧客一人ひとりと向き合い、製品のおすすめとストーリーテリングコンテンツを組み合わせることで、パーソナライゼーションの限界を押し広げ、持続可能で刺激的な未来を築くことができる。