La guida al marketing del ciclo di vita per gli istituti finanziari

Il lifecycle marketing è una strategia per coinvolgere il cliente in ogni fase della sua collaborazione con l'istituto finanziario (FI). Una strategia di marketing del ciclo di vita ben eseguita permea ogni fase del percorso del cliente, con l'obiettivo di migliorare il coinvolgimento con la carta, aumentare la redditività dei clienti e assicurarsi una posizione di primo piano.

La gestione del ciclo di vita dei titolari di carta è costituita da quattro fasi interconnesse: acquisizione, onboarding, utilizzoe conservazione.

• L'acquisizione è il processo di indirizzamento di proposte di valore convincenti ai clienti desiderabili per incoraggiarli a sottoscrivere la carta. Questa è la fase in cui i clienti vengono a conoscenza del tuo marchio e della tua offerta.
• Successivamente, è necessaria una strategia di onboarding completa per creare un coinvolgimento precoce dei titolari di carta. Un'efficace strategia EMOB (Early Month on Book) per i nuovi titolari di carta è fondamentale durante questa fase per facilitare l'onboarding, aumentare i tassi di attivazione della carta e incoraggiare l'utilizzo iniziale.
• La terza fase si concentra sull'utilizzo, che richiede lo sviluppo di strategie di marketing mirate per stimolare la spesa, promuovere una crescita equilibrata e fidelizzare.
• Con l'avanzare della permanenza in possesso del titolare della carta, gli sforzi proattivi di fidelizzazione sono fondamentali per garantire la fedeltà continua alla carta, prevenendo così la dormienza o la fidelizzazione del titolare della carta.

Ognuna delle quattro fasi della gestione del ciclo di vita presenta sfumature uniche e richiede una strategia su misura. Di seguito sono riportate alcune best practice che gli istituti finanziari possono essere personalizzati per ogni fase del ciclo di vita:

1. Identificare il punto dolente dell'azienda: è fondamentale identificare il problema specifico o il punto dolente dell'azienda che deve essere affrontato, come la bassa acquisizione, il basso tasso di attivazione della carta o lo scarso coinvolgimento della carta. Una chiara comprensione del problema è essenziale per creare una strategia mirata. In questa fase, indaga i punti deboli per inquadrare alcune ipotesi sulle cause sottostanti.

2. Sviluppare una strategia chiara: mentre vari approcci possono risolvere il problema identificato, condurre un'analisi qualitativa per comprendere le migliori pratiche del settore aiutera a identificare le lacune in una strategia esistente. A questo punto, esplora i modi per migliorare i sistemi e i processi esistenti. Ciò potrebbe includere l'aggiornamento del percorso di onboarding per includere l'attivazione digitale o la creazione di un'unità di fidelizzazione interna per combattere l'abbandono in modo proattivo.

3. Usa l'analisi per identificare le opportunità di marketing mirato: le analisi sono essenziali per ottenere informazioni sul comportamento dei clienti e identificare le opportunità per stimolare il coinvolgimento. L'esecuzione di analisi per eseguire esercizi di benchmarking aiuta ad analizzare le prestazioni dei clienti rispetto agli standard del settore e a identificare le aree di miglioramento. Segmenta le basi clienti per classificare il portafoglio in base a fattori come il comportamento di spesa, il tipo di prodotto o i dati demografici. Quindi è possibile progettare campagne di marketing efficaci per indirizzare clienti specifici attraverso informazioni raccolte dall'utilizzo e dal comportamento.

4. Crea materiale di marketing su misura con messaggi efficaci: una volta identificate le opportunità, il passo successivo consiste nel progettare materiali di marketing personalizzati per campagne mirate. Considera i seguenti fattori per massimizzare il ritorno sull'investimento (ROI):

1. Comunicare chiaramente l'obiettivo della campagna, come incentivare i titolari di carta a utilizzare le loro carte per pagamenti ricorrenti automatizzati o su piattaforme di e-commerce.

2. Definire il pubblico di destinazione per identificare i titolari di carte pertinenti che hanno dimostrato una spesa bassa nella categoria target.

3. Determina l'approccio alla messaggistica. Sarà educativo, evidenziando vantaggi come un checkout più rapido e una maggiore sicurezza, o incentivante, offrendo premi per l'utilizzo della carta?

4. Identificare i canali più efficaci per l'implementazione della campagna per massimizzare la portata e il coinvolgimento dei clienti.

5. Misura e valuta l'impatto delle tue iniziative per ottimizzare la tua strategia di comunicazione sul ciclo di vita: misura il successo delle tue iniziative, compresi gli sforzi guidati dalle campagne e le modifiche al sistema, e poi affina il tuo approccio. Migliora continuamente le tue attività di marketing sul ciclo di vita esaminando regolarmente il tuo portafoglio per valutare i cambiamenti nelle metriche chiave delle prestazioni, determinando se le campagne stanno generando i risultati desiderati e identificando le opportunità di ottimizzazione delle campagne.

• Costo per clic (CPC): Misura l'importo pagato per ogni clic su un annuncio. Questo indica il costo immediato per indirizzare il traffico verso il tuo sito o la tua pagina di destinazione.
• Costo per lead (CPL): Riflette il costo associato all'acquisizione di un lead, ovvero un potenziale cliente che ha mostrato interesse per il tuo prodotto o servizio fornendo le proprie informazioni di contatto.
• Costo per acquisizione (CPA): Il costo totale sostenuto per convertire un lead in un cliente pagante, che comprende tutte le spese dal clic iniziale all'acquisto finale.
• Tasso di conversione: rappresenta il numero di potenziali clienti che interagiscono con le tue iniziative di lead generation diventano clienti.

I dati e i KPI sono fondamentali per migliorare il percorso del cliente e la creazione di strumenti affidabili ti consentirà di monitorare i KPI in modo efficace.

Fasi diverse del ciclo di vita del cliente richiedono KPI diversi per misurare il successo. Questi KPI possono essere monitorati mensilmente, annualmente o anche confrontati anno su anno per vedere come stanno andando le tue strategie.

Ecco i KPI importanti che gli istituti finanziari esaminano in ogni fase del ciclo di vita:

• Per misurare efficacemente le prestazioni dell'EMOB, è essenziale comprendere la definizione specifica di EMOB del cliente. L'EMOB varia in genere da 6 a 12 mesi a seconda del cliente, della regione e del paese.
• Tasso di attivazione: Le metriche mensili EMOB dovrebbero essere analizzate per determinare il tasso di attivazione, che rappresenta la percentuale di nuovi clienti che effettuano transazioni durante i primi mesi.  Il tuo obiettivo principale è migliorare questo tasso di attivazione adottando una prospettiva di miglioramento mensile.
• Valore medio della transazione (ATV): Comprendere l'ATV è fondamentale per valutare il comportamento di spesa dei clienti durante il periodo EMOB. Questo aiuta a valutare il valore delle transazioni effettuate dai nuovi clienti.
• Spesa complessiva: l'analisi della spesa dei clienti, suddivisa mensilmente, fornirà informazioni su come aumentare il coinvolgimento e il valore durante questi primi mesi cruciali.

• Questa fase ha due aspetti chiave: le campagne dei commercianti e le campagne di portafoglio. Per entrambi, è importante analizzare:
• Spesa complessiva, conteggio delle transazioni, SPAC (Spesa per carta attiva) e TPAC (Transazione per carta attiva).

Inoltre, è fondamentale comprendere la differenza tra pubblico attivo e inattivo. Dovremmo anche esaminare dove spendono gli utenti, considerando sia il punto di vista del commerciante che quello del settore. Inoltre, comprendere la spesa attraverso diversi canali come l'e-commerce CNP (Card Not Present) e le transazioni di pagamento ricorrenti; Operazioni POS CP (Card Present) e operazioni transfrontaliere; e l'ATV (Average Transaction Value) forniranno una comprensione completa del comportamento degli utenti e dei modelli di spesa.

Quando si fidelizzano i clienti, è essenziale valutare il loro comportamento di spesa e transazione.

• Tasso di abbandono: Numero di conti chiusi volontariamente diviso per il totale dei conti aperti in regola
• Tasso di ritenzione: Numero di conti salvati diviso per il numero di conti chiamati a chiudere
• Tasso di abbandono per motivi di attribuzione: Numero di conti salvati diviso per il numero di conti chiamati a chiudere per motivo  
• Numero di revolver: Clienti che non effettuano pagamenti completi entro un ciclo. Il monitoraggio del numero di revolver aiuta le istituzioni finanziarie a stimare il reddito e la redditività. Aiuta a vedere i modelli di comportamento dei clienti.
• Metriche complessive: includono la spesa complessiva, il numero delle transazioni, SPAC (spesa per carta attiva) e TPAC (transazione per carta attiva)
• Valore medio della transazione (ATV): Comprendere l'ATV è fondamentale per tenere traccia della spesa dei clienti. Un ATV più alto può indicare che i clienti sono più coinvolti. Anche i clienti abituali contribuiscono all'aumento dell'ATV.
• Numero di settori trattati: Questo dimostra la portata delle istituzioni finanziarie. Mostra la diversità della base di clienti.

Seguire le prestazioni di queste metriche aiuterà gli istituti finanziari a vedere quanto bene stanno interagendo con i loro clienti. Possono cercare strategie per migliorare ulteriormente il loro rapporto con loro.

Monitorando questi KPI, gli istituti finanziari possono mettere a punto le loro attività di marketing in ogni fase del ciclo di vita del cliente, assicurandosi di attrarre e fidelizzare i clienti più redditizi.

Il lifecycle marketing è fondamentale per le aziende che mirano a coinvolgere i clienti durante il loro percorso. Strategie su misura in ogni fase del ciclo di vita favoriscono connessioni profonde, aumentando la soddisfazione e la fedeltà generale dei clienti. Un'implementazione di successo richiede un approccio completo, che integri persone, strumenti, dati e processi semplificati per un'esecuzione senza interruzioni. Per saperne di più su come Mastercard può aiutare a promuovere l'acquisizione e il coinvolgimento dei clienti con un set completo di soluzioni di marketing collaudate, richiedi una demo.