La guida al marketing del ciclo di vita per gli istituti finanziari

Il lifecycle marketing è una strategia per coinvolgere il tuo cliente in ogni fase della sua relazione con la tua istituzione finanziaria (FI). Una strategia di marketing del ciclo di vita ben eseguita permea ogni fase del percorso del cliente, con l'obiettivo di migliorare il coinvolgimento con la carta, aumentare la redditività dei clienti e assicurarsi una posizione di primo piano nel portafoglio.

La gestione del ciclo di vita dei titolari di carta è composta da quattro fasi interconnesse: Acquisizione, Onboarding, Utilizzo e Conservazione.

• Acquisizione è il processo di indirizzare proposte di valore convincenti ai clienti desiderati per incoraggiarli a iscriversi alla carta. Questa è la fase in cui i clienti apprendono del tuo brand e di ciò che offri.
• Successivamente, è necessaria una strategia di onboarding completa per costruire un coinvolgimento precoce dei titolari di carta. Una strategia efficace di Early Month on Book (EMOB) per i nuovi titolari di carta è cruciale in questa fase per facilitare un onboarding senza intoppi, aumentare i tassi di attivazione della carta e incoraggiare l'uso iniziale.
• La terza fase si concentra sull'utilizzo, richiedendo lo sviluppo di strategie di marketing mirate per stimolare la spesa, promuovere una crescita equilibrata e costruire la fedeltà.
• Con il progredire della durata del rapporto con il titolare della carta, gli sforzi proattivi di retention sono fondamentali per garantire una fedeltà continua alla carta, prevenendo così la dormienza o l'abbandono del titolare della carta.

Ognuna delle quattro fasi della gestione del ciclo di vita presenta sfumature uniche e richiede una strategia personalizzata. Ecco alcune best practice che gli IF possono personalizzare per ogni fase del ciclo di vita:

1. Identifica il punto dolente aziendale: è fondamentale identificare il problema specifico o il punto critico aziendale che deve essere affrontato, come una bassa acquisizione, un basso tasso di attivazione delle carte o uno scarso coinvolgimento delle carte. Una chiara comprensione del problema è essenziale per creare una strategia mirata. In questa fase, indaga sui punti critici per formulare alcune ipotesi sulle cause sottostanti.

2. Sviluppa una strategia chiara: Sebbene vari approcci possano risolvere il problema identificato, condurre un'analisi qualitativa per comprendere le migliori pratiche del settore ti aiuterà a identificare le lacune in una strategia esistente. A questo punto, esplora i modi per migliorare i sistemi e i processi esistenti. Questo potrebbe includere l'aggiornamento del percorso di onboarding per integrare l'attivazione digitale o l'istituzione di un'unità interna di fidelizzazione per contrastare proattivamente l'abbandono.

3. Usa l'analisi per identificare le opportunità di marketing mirato: Le analisi sono essenziali per ottenere informazioni sul comportamento dei clienti e identificare le opportunità per aumentare il coinvolgimento. Eseguire analisi per svolgere esercizi di benchmarking aiuta ad analizzare le prestazioni dei clienti rispetto agli standard del settore e a individuare aree di miglioramento. Segmenta la tua base clienti per classificare il portafoglio in base a fattori come il comportamento di spesa, il tipo di prodotto o i dati demografici. Quindi puoi progettare campagne di marketing efficaci per indirizzare clienti specifici attraverso approfondimenti ottenuti dall'uso e dal comportamento.

4. Crea materiale di marketing su misura con messaggi efficaci: Con le opportunità identificate, il passo successivo è progettare materiali di marketing personalizzati per campagne mirate. Considera i seguenti fattori per massimizzare il ritorno sull'investimento (ROI):

1. Comunica chiaramente l'obiettivo della campagna, come incentivare i titolari di carta a usare le loro carte per pagamenti ricorrenti automatici o su piattaforme di e-commerce.

2. Definisci il pubblico di riferimento per identificare i titolari di carta rilevanti che hanno dimostrato di spendere poco nella categoria mirata.

3. Determina l'approccio alla messaggistica. Sarà educativo, evidenziando vantaggi come un checkout più veloce e una maggiore sicurezza, o incentivante, offrendo premi per l'uso della carta?

4. Identifica i canali più efficaci per distribuire la campagna e massimizzare la portata e il coinvolgimento dei clienti.

5. Misura e valuta l'impatto delle tue iniziative per ottimizzare la tua strategia di comunicazione del ciclo di vita: misura il successo delle tue iniziative, inclusi sia gli sforzi guidati dalle campagne che le modifiche di sistema, e poi affina il tuo approccio. Migliora continuamente le tue attività di marketing del ciclo di vita rivedendo regolarmente il tuo portafoglio per valutare i cambiamenti nelle metriche chiave di prestazione, determinare se le campagne stanno generando i risultati desiderati e identificare opportunità per l'ottimizzazione delle campagne.

• Costo per clic (CPC): Misura l'importo pagato per ogni clic su un annuncio. Questo indica il costo immediato per portare traffico al tuo sito o alla tua landing page.
• Costo per Lead (CPL): riflette il costo associato all'acquisizione di un lead, ovvero un potenziale cliente che ha mostrato interesse per il tuo prodotto o servizio fornendo le sue informazioni di contatto.
• Costo per acquisizione (CPA): Il costo totale sostenuto per trasformare un lead in un cliente pagante, includendo tutte le spese dal clic iniziale all'acquisto finale.
• Tasso di conversione: Indica quanti potenziali clienti che interagiscono con le tue attività di lead generation diventano clienti.

I dati e i KPI sono essenziali per migliorare il percorso del cliente e impostare strumenti affidabili ti permetterà di monitorare i KPI in modo efficace.

Le diverse fasi del ciclo di vita del cliente richiedono diversi KPI per misurare il successo. Questi KPI possono essere monitorati mensilmente, annualmente o anche confrontati anno su anno per vedere come stanno funzionando le tue strategie.

Ecco i KPI importanti che le istituzioni finanziarie esaminano in ogni fase del ciclo di vita:

• Per misurare efficacemente le prestazioni dell'EMOB, è fondamentale capire la definizione specifica di EMOB del cliente. L'EMOB di solito varia tra 6 e 12 mesi a seconda del cliente, della regione e del paese.
• Tasso di attivazione: le metriche mensili di EMOB devono essere analizzate per determinare il tasso di attivazione, che rappresenta la percentuale di nuovi clienti che effettuano transazioni nei loro primi mesi.  Il tuo obiettivo principale è migliorare questo tasso di attivazione adottando una prospettiva di miglioramento mensile.
• Valore medio della transazione (ATV): Comprendere l'ATV è essenziale per valutare il comportamento di spesa dei clienti durante il periodo EMOB. Questo aiuta a valutare il valore delle transazioni che i nuovi clienti stanno effettuando.
• Spesa complessiva: Analizzare la spesa dei clienti, suddivisa mensilmente, fornirà indicazioni su come stimolare il coinvolgimento e il valore durante questi primi mesi cruciali.

• Questa fase presenta due aspetti chiave: campagne dei Commerciante e campagne di portafoglio. Per entrambi è importante analizzare:
• Spesa complessiva, conteggio delle transazioni, SPAC (Spend per Active Card) e TPAC (Transaction per Active Card).

Inoltre, è cruciale comprendere la differenza tra pubblico attivo e inattivo. Dovremmo anche esaminare dove gli utenti spendono, considerando sia la prospettiva del commerciante che quella del settore. Inoltre, comprendere la spesa attraverso diversi canali come le transazioni CNP (Card Not Present) nell'e-commerce e i pagamenti ricorrenti; le transazioni CP (Card Present) nei POS e le transazioni transfrontaliere; e il valore medio delle transazioni ATV (Average Transaction Value) fornirà una comprensione completa del comportamento degli utenti e dei modelli di spesa.

Quando si fidelizzano i clienti, è essenziale valutare il loro comportamento di spesa e di transazione.

• Tasso di abbandono: Numero di conti chiusi volontariamente diviso per il totale dei conti aperti in regola
• Tasso di ritenzione: Numero di account salvati diviso per il numero di account chiamati per chiudere
• Tasso di abbandono per motivi di attribuzione: numero di account salvati diviso per il numero di account chiamati a chiudere per motivo  
• Numero di revolver: I clienti che non effettuano pagamenti completi entro un ciclo. Monitorare il numero di revolver aiuta gli istituti finanziari a stimare il reddito e la redditività. Aiuta a capire i modelli di comportamento dei clienti.
• Metriche complessive: Questo include la spesa complessiva, il numero di transazioni, SPAC (Spend per Active Card) e TPAC (Transaction per Active Card)
• Valore medio delle transazioni (ATV): Capire l'ATV è essenziale per monitorare la spesa dei clienti. Un ATV più alto potrebbe indicare che i clienti sono più coinvolti. Anche i clienti abituali contribuiscono all'aumento dell'ATV.
• Numero di settori trattati: Questo mostra la portata delle istituzioni finanziarie. Mostra la diversità della base clienti.

Monitorare le prestazioni di queste metriche aiuterà le istituzioni finanziarie a capire quanto bene stanno interagendo con i loro clienti. Possono cercare strategie per migliorare ulteriormente il loro rapporto con gli altri.

Monitorando questi KPI, gli istituti finanziari possono ottimizzare le loro attività di marketing in ogni fase del ciclo di vita del cliente, assicurandosi di attrarre e mantenere i clienti più redditizi.

Il lifecycle marketing è fondamentale per le aziende che vogliono coinvolgere i clienti durante tutto il loro percorso. Strategie su misura in ogni fase del ciclo di vita favoriscono connessioni profonde, aumentando la soddisfazione complessiva e la fedeltà dei clienti. Un'implementazione di successo richiede un approccio completo che integri persone, strumenti, dati e processi ottimizzati per un'esecuzione fluida. Per scoprire come Mastercard può facilitare l'acquisizione e il coinvolgimento dei clienti con un insieme completo di soluzioni di marketing comprovate, richiedi una demo.