Premiare la fedeltà in un'epoca di scelta

Dire che i consumatori di oggi hanno infinite scelte è più un fatto che un'iperbole. In un ambiente aziendale competitivo e frenetico e ricco di opzioni, i marchi non devono solo attirare i consumatori, ma anche guadagnarsi la loro fedeltà. 

Negli ultimi anni, la fedeltà si è spostata per concentrarsi sulla creazione di connessioni significative, sulla comprensione dei comportamenti dei consumatori e sull'adattamento a un panorama di fidelizzazione in evoluzione. Per fare ciò, le aziende devono costruire, innovare o addirittura riavviare le loro strategie di fidelizzazione.

Che si tratti di unire tecnologia e tradizione, sfruttare i dati o evidenziare il valore dei loro premi, i marchi interagiscono con i consumatori in modi diversi e mettono la fedeltà al centro della conversazione. Di seguito sono riportati alcuni passaggi che i rivenditori possono adottare per fidelizzare i consumatori:

L'adozione del digitale è rapidamente accelerata tra le aziende. La maggior parte dei negozi fisici ora ha una presenza sull'e-commerce e, in molti casi, un'app specifica per il proprio marchio. Man mano che l'utilizzo si sta spostando sempre più verso l'online, le aziende ora hanno modi migliori per comprendere i propri consumatori e stanno assistendo a una rapida convergenza tra digitale e fidelizzazione.

Ad esempio, un'importante multinazionale dell'ospitalità ha iniziato a concentrarsi sul completamento dell'esperienza di prenotazione alberghiera, suggerendo anche opportunità basate sul tempo e sulla posizione. Oltre a guadagnare i tradizionali bonus di punti, i consumatori sono ulteriormente coinvolti con pacchetti in occasione di festività come Capodanno o eventi sportivi locali in cui ai membri vengono fornite tariffe esclusive solo per l'app digitale.

Inoltre, i marchi stanno trasformando i programmi di fidelizzazione tradizionali per essere più orientati al sociale. Molti stanno investendo di più nei canali social, collaborando con influencer e coinvolgendo i consumatori più giovani. Man mano che le aziende comprendono e riconoscono sempre più consumatori attraverso vari canali, il programma di fidelizzazione non così tradizionale si evolve insieme ad esso.

Il marketing basato sui dati genera valore incrementale. Con l'aumento di una presenza digitale arriva una maggiore disponibilità di dati, ma tutto ciò può diventare rapidamente un collo di bottiglia se non viene raccolto e gestito in modo responsabile, unificato e ottimizzato. 

Se attivati correttamente, i dati possono alimentare campagne di personalizzazione che offrono offerte e coinvolgimento più pertinenti a un consumatore che cerca sempre più proprio questo. Un marchio potrebbe eseguire migliaia di promozioni contemporaneamente, ma quando un consumatore sente di essere stato comunicato direttamente in un modo che controlla, è più connesso al marchio e può percepire il valore reale che il marchio fornisce. Un programma di fidelizzazione che fornisce un'esperienza personalizzata mette i dati in azioni, parole e connessioni pertinenti. 

Ad esempio, un gruppo globale di rivenditori di lusso utilizza i dati forniti dai consumatori per rivolgersi direttamente agli acquirenti, adattando i contenuti e le offerte di prodotti in modo che siano culturalmente rilevanti e attraenti per ogni individuo. Questi consumatori sono quindi collegati allo stesso programma di fidelizzazione globale, consentendo guadagni e riscatti più fluidi.

I marchi possono fornire un valore significativo attraverso la personalizzazione, facilitando il percorso del consumatore per promuovere la fedeltà. 

La lealtà comporta grandi aspettative. I consumatori si aspettano flessibilità, scelta e valore. I programmi di fidelizzazione aiutano le aziende a soddisfare queste richieste. 

Molti marchi premiano con punti. I punti stessi sono semplici da capire e premiano piccoli e grandi comportamenti, ma a volte i consumatori non si rendono immediatamente conto del loro valore. Alcuni guadagnano un sacco di punti e non li riscattano mai. Questo è in realtà un segno di un programma mal funzionante e sta al lavoro rendere il riscatto più facile, più fluido e, soprattutto, prezioso. 

L'aumento della frequenza di riscatto dipende dal design, che semplifica il riscatto, comunica spesso dove è rilevante e diventa trasparente con il valore dei punti. Marchi che hanno un programma progettato con cura:

• Incoraggia il riscatto attivo: invece di applicare automaticamente gli sconti e detrarre automaticamente i punti al momento del pagamento, assicurati che ci sia un "tocco" intenzionale con una notifica di follow-up in tempo reale o un'e-mail che rafforzi il riscatto. Se si è persa un'opportunità, un messaggio ponderato "Vorresti ancora riscattare?" è molto utile. 
  
  In effetti, c'è un crescente interesse nel consentire le opzioni di riscatto "Paga con i punti". Per gli emittenti e i programmi in co-branding, questo è un modo semplice e diretto per sfruttare il riscatto e bruciare piccole tasche di punti. Il riscatto frequente, spesso per premi di valore inferiore, si traduce in un consumatore più coinvolto e quindi redditizio.
   
• Offri più scelta e valore ai partner: che si tratti di carte di co-branding, programmi fedeltà di coalizione o altri mezzi, avere un partner amplia le scelte di riscatto. Sempre più aziende sono alla ricerca di valute che si spostino al di fuori del proprio ecosistema per dare ai consumatori la scelta e l'opportunità di spostare i loro punti dove vogliono. Ciò non toglie fedeltà al marchio originale in cui sono stati guadagnati i punti, ma offre piuttosto una maggiore flessibilità, soprattutto per quei programmi in cui le opportunità di guadagno sono meno frequenti.

Le aziende di successo stanno prendendo a cuore questa lezione. Un importante programma asiatico consente ai suoi membri fedeltà di guadagnare e utilizzare i propri punti presso più di centinaia di partner con la possibilità di convertirli in programmi a punti di altri marchi e di viaggiare miglia. I loro consumatori possono farlo direttamente nell'app mobile. I tassi di conversione sono chiaramente indicati e il processo di trasferimento è fluido, semplice e gratificante. 

Un rimborso trasparente e facile da usare può essere la base dello scambio di valore tra marchio e consumatore, consentendo un programma di fidelizzazione che acceleri la spesa e aumenti i premi.  Questo è particolarmente vero per i marchi che fanno acquisti ad alta frequenza come la spesa e la vendita al dettaglio di moda. I consumatori traggono beneficio da qualcosa che acquistano regolarmente, rafforzando un'abitudine e rafforzando la fedeltà.

Per le aziende, un programma fedeltà è una risorsa preziosa. Non può riparare un prodotto o un servizio defunto, ma può migliorare quelli molto mercificati. In particolare, offre al marchio un veicolo per parlare regolarmente con i consumatori e utilizzare le loro informazioni consentite - che sono disposti a scambiare con premi e riconoscimenti - per migliorare la sua offerta.

Man mano che i dati proliferano e emergono opportunità di collaborare con diversi marchi, le strategie e i programmi di fidelizzazione continueranno ad abbracciare ecosistemi più ampi per estrarre valore e scelta per i loro consumatori fedeli e, così facendo, attirare nuovi consumatori per ricominciare il ciclo di fidelizzazione.

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