Skip to main content

IZVJEŠĆE

Agilnost iznad svega: unaprjeđenje Onovog svijeta sporta snagom personalizacije

Pogledajte kako inovativni brend sportske odjeće potiče svoj meteorski rast robusnim programom personalizacije koji donosi više od prihoda, osnažujući tim da izgradi veći osjećaj zajedništva i nove puteve za angažman brenda.

Industrija

Atletika i aktivnosti na otvorenom

Korištena sposobnost

Preporučite Target Optimize Discover AdaptML

16%

online prihoda ostvarenog personaliziranim preporukama proizvoda

348x ROI

od Dynamic Yield

+537%

povećanje CTR-a od promocije proizvoda koji nisu cipele na PDP-ovima za cipele

Uvod

On, inovativni brend sportske odjeće koji je osvojio svijet svojim revolucionarnim tenisicama, ali se od tada proširio na odjeću, modne dodatke, dječje proizvode i nove vertikale aktivnosti, održao je svoj munjevito brz rast personalizacijom.

Brend je započeo s Dynamic Yield 2018. godine, samo četiri godine nakon osnivanja svog eCommerce tima i prodaje prve cipele online, a od tada je koristio personalizaciju za inovacije tijekom pandemije COVID-19, inicijalne javne ponude dionica i impresivnog rasta koji je tvrtki omogućio prihod od gotovo 2 milijarde.

Tim intenzivno koristi preporuke proizvoda na više web-mjesta, dinamički sadržaj i testiranje kako bi pružio hiper-prilagođena iskustva putem kombinacije API-ja na strani poslužitelja i skripti na strani klijenta.

Nedavnim lansiranjem nove web stranice – koja se smatra Onovom „ 24/7 digitalnom vodećom platformom“ – tim je izgradio impresivan plan, razmišljajući izvan okvira sa svojim KPI-jevima kako bi iskoristio personalizirana iskustva kao alat za stvaranje zajednice, širenje imidža brenda i poticanje kontinuiranog rasta On-a.

„Dynamic Yield integriran je u gotovo svaku fazu korisničkog iskustva za našu web i nativnu aplikaciju, pružajući nam vrhunske mogućnosti.“ Ostali smo agilni čak i uz naš nedavni prelazak na server-side te i dalje vidimo sjajne, transformativne rezultate personalizacije. 348x ROI govori sam za sebe.

Lena Hauck, Digital Personalization Specialist, On

Izazov

Kao dugogodišnji korisnici Dynamic Yield-a, On-ov eCommerce tim godinama ostvaruje snažne rezultate personalizacije, provodeći kampanje u 11 različitih regija diljem svijeta.

Kad je riječ o optimizaciji iskustva i povećanju prihoda, to je provjereno i istinito. No, tim je nedavno počeo razmišljati o personalizaciji kao moćnom alatu za izgradnju zajednice putem Onovih web stranica i izvornih aplikacija. Ovaj novi fokus usklađen je s nedavno proširenim poslovnim ciljevima tvrtke On, koji predviđaju da brend ide dalje od svojih poznatih elitnih tenisica za trčanje i pruža odjeću za sve vrste ljudi u pokretu i aktivnosti.

Redefinirajući Onovu novu web stranicu kroz prizmu pripovijedanja, uvodeći nove strategije preporuke proizvoda i sadržaja, prilagođene opcije navigacije i ambiciozan plan koji uključuje personalizirane početne stranice i prilagođenu nativnu aplikaciju, On koristi Experience OS ne samo za postizanje svojih poslovnih ciljeva već i za izgradnju zajednice sportskih entuzijasta i profesionalaca.

Prijevremeno izvršenje

Kako je iskoristio personalizaciju za stvaranje zajednice brenda

Cilj tvrtke On za njihovu novu vodeću web stranicu je „ pobuditi ljudski duh kroz pokret“. Kako bi to postigao, tim je napravio određene strateške promjene putem Experience OS-a, čiji je cilj bio uvesti novi svijet pripovijedanja, podići način na koji se roba prikazuje na stranici na višu razinu, pružiti ciljaniji sadržaj pojedincima i stvoriti fleksibilnost.

Taktički, to je značilo diverzifikaciju i testiranje iskustva otkrivanja proizvoda kako bi se bolje predstavila proširena roba tvrtke On, koja se ne odnosi samo na cipele. Tim je želio osigurati budućnost ovih promjena, implementirajući ih putem niza modularnih komponenti koje se u potpunosti pokreću na strani poslužitelja s Dynamic Yield-om - otvarajući put za konačnu lokalizaciju u velikim razmjerima, potpuno personalizirane stranice „ samo za vas“ i uvođenje mobilne aplikacije. Ovaj odjeljak će prikazati primjere ovih ključnih slučajeva upotrebe i pokazati zašto je personalizacija ključni alat za rast brenda.

Strateške promjene u pregledavanju idu dalje od cipela

Tijekom protekle godine, otkrivanje proizvoda bio je jedan od ključnih pokazatelja uspješnosti tvrtke On. Iako je tim uglavnom savladao ovo u smislu preporuka proizvoda za svoju obuću - preporuke na PDP-ovima za cipele dosljedno generiraju impresivnih 16% online prihoda tvrtke On - specifičan cilj tima bio je povećati otkrivanje proizvoda koji nisu obuća.

To je išlo ruku pod ruku s drugim ključnim ključnim pokazateljem uspješnosti tvrtke On: proširiti prepoznatljivost robne marke i razviti reputaciju zajednice strastvene prema pokretu, a ne samo proizvođača kvalitetne opreme. Stoga je tim eksperimentirao s dodavanjem pripovijedanja i iskustava temeljenih na zajednici svojim već uspješnim kampanjama za otkrivanje proizvoda, onima koji bi strateški vodili gledatelje da pronađu proizvode koji nisu cipele.

Na primjer, testirana navigacija s fokusom na proizvod u odnosu na navigaciju s fokusom na zajednicu. Navigacija proizvoda bila je po kategorijama (kao što su Žene, Muškarci i Dodaci), a navigacija zajednice bila je po aktivnostima (kao što su Trčanje po cesti ili Planinarenje i aktivnosti na otvorenom). Tim je otkrio da, iako su ove opcije same po sebi prilično dobro funkcionirale, njihova kombinacija je imala veću snagu. Stavljanje opcije pregledavanja aktivnosti odmah pored opcije Kategorija uvelike je povećalo ukupnu vjerojatnost da će posjetitelji otkriti proizvode koji nisu cipele.

Otkrili su da su korisnici vjerojatnije otkrili proizvode koji nisu cipele, ako se na početnoj stranici pojave opcije navigacije po kategoriji ili aktivnosti.

S obje dostupne opcije navigacije, korisnici su vjerojatnije kliknuli na kategoriju Aktivnost. To jamči da će posjetitelj otkriti proizvod koji nije obuća jer opcija navigacije Aktivnosti usmjerava korisnike na PLP s pripovijedanjem, uključujući banner s glavnim likom i niz odjeće, obuće i dodataka prikladnih za odabranu aktivnost. Ova opcija navigacije na web-mjestu povećala je ukupnu interakciju posjetitelja i pomogla je tvrtki On da razvije svoju reputaciju izvan okvira marke obuće.

Također je potaknuo otkrivanje proizvoda koji nisu cipele promjenom pristupa preporukama na PDP-ovima za cipele. Povijesno gledano, On je prikazivao druge preporuke za cipele na PDP-ovima za cipele, što je rezultiralo jakim konverzijama. Promjenom ove strategije kako bi se prikazivali samo proizvodi koji nisu obuća, On se nadao povećati svijest o novim kategorijama i prodaju u njima.

Izvorno je On predstavio druge preporuke za cipele na PDP-ovima za cipele, koristeći strategije poput popularnosti, afiniteta i zajedničkog pregleda, generirajući značajan prihod od ovog widgeta.

U testu, On je na PDP-ovima za cipele prikazivao samo proizvode koji nisu za cipele. Tim je otkrio da su kupci koji su kliknuli na artikle koji nisu cipele vjerojatnije kupovali proizvode za određeni stil života.

Tim je saznao da je promocija druge odjeće na PDP-u za cipele dovela do povećanja stope klikova od +537,46% za proizvode koji nisu obuća, čime je postignut cilj tima o povećanju svijesti o proizvodu u novim kategorijama.

S ovim uspjehom na PDP-ovima, On je proširio svoju strategiju preporuka koje nisu vezane uz cipele na više stranica web-mjesta, osiguravajući da kupci uvijek vide kombinaciju proizvoda, bez obzira na to što pretražuju.  Tim je koristio kombinaciju strategija strojnog učenja, uključujući strategije dubokog učenja i hibridne strategije, te je postavio preporuke proizvoda usmjerene na kupca na početnu stranicu, stranice s popisom proizvoda za cipele i stranicu košarice kako bi potaknuo otkrivanje i unakrsnu prodaju tijekom cijelog korisničkog putovanja.

Eksperimentirao je s preporukama proizvoda izravno na početnoj stranici kako bi povećao svijest, posebno za potencijalne kupce koji će vjerojatno posjetiti stranicu u potrazi za cipelama.

Uključio je preporuke za druge kategorije na PLP-u za cipele, povećavajući svijest o kategorijama proizvoda. Više od 55% posjetitelja PLP-a koristilo je kartice unakrsne prodaje. 

Sveukupno, unakrsna prodaja u različitim kategorijama i vrstama stranica poboljšala je angažman s proizvodima koji nisu cipele i povećala konverzije. Na primjer, On je otkrio da je preko 55% posjetitelja PLP-a za cipele kliknulo na karticu unakrsne prodaje s te stranice, što je dovelo do povećanja konverzija iz ove ciljne skupine.

Povećanje konverzije i AOV-a personaliziranim sadržajem

Osim posebno osmišljenih preporuka proizvoda za širenje svijesti o Onovim kategorijama koje nisu cipele, tim također nudi sofisticirane preporuke temeljene na naprednoj segmentaciji publike i ponašanju pojedinca prilikom pregledavanja. Ova personalizirana iskustva potiču konverziju i povećavaju prosječnu vrijednost narudžbe.

Na primjer, personalizirane preporuke pojavljuju se u košarici s preklapanjem i mogu se vidjeti u bilo kojem trenutku, s bilo koje stranice:

Prikazuje preporuke proizvoda na temelju statusa košarice posjetitelja, koje se mogu vidjeti s bilo koje stranice web-mjesta u ovom formatu prekrivanja.

Pozitivne performanse ovog widgeta dijelom se mogu pripisati Onovoj naprednoj segmentaciji i ciljanju publike. Koristi strategiju Nedavno pregledano ako posjetitelj ima barem dva PDP pregleda; ako posjetitelj nema pregleda, strategija se vraća na Popularnost. Ako posjetitelj u košarici ima jedan proizvod obuće, strategija preporuke je Kupljeno zajedno s proizvodom odjeće prikvačenim za pojavljivanje na prvom mjestu (kao što je prikazano na slici ovdje). Ako posjetitelj ima jedan artikl u košarici, ali ne spada ni u jednu drugu logiku, strategija preporuke prikazuje Kupljeno zajedno, filtrirano samo za dodatke. 

Widget za preporuke košarice je On-ovo najbolje iskustvo personalizacije temeljeno na izravnom prihodu po kliku. Međutim, On kontinuirano testira ovu logiku preporuka tijekom cijele godine kako bi optimizirao performanse. Nedavno je tim proveo A/B testiranje kako bi uzeo u obzir spolnu afinitet u odnosu na nedostatak spolne afinitete u svim predloženim stavkama. U jednoj varijaciji, filtriranje popularnosti za muškarce dovelo je do povećanja stope klikanja od +30% , što je rezultiralo porastom kupnji od +1,86%  .

Također koristi AI preporuke kao moćan alat za ponovno angažiranje. Na primjer, ako kupac traži određenu stavku i ne dobije nikakve rezultate, unutar pretrage pojavljuje se widget s preporukama kako bi se posjetitelja potaknulo da nastavi pregledavati.

Uključeno prikazuje preporuke na stranici za pretraživanje ako upit ne vrati rezultate. Lijeva slika prikazuje strategiju popularnosti, isporučenu posjetiteljima s manje od 2 PDP pregleda. Desna slika prikazuje nedavno pregledanu strategiju, isporučenu posjetiteljima s više od 5 pregleda PDP-a.

Za posjetitelje s manje od dva pregleda PDP-a, strategija preporuke je Popularnost. Za posjetitelje s više od dva pregleda PDP-a, ali manje od pet, strategija je Nedavno pregledano u kombinaciji s vrhunskim algoritmima dubokog učenja NextML tvrtke Dynamic Yield. Ako posjetitelj ima više od pet pregleda PDP-a, strategija se smatra nedavno pregledanom. Iako je ovo iskustvo implementirano pri kraju godine, klizač je i dalje generirao 1% ukupnih izravnih prihoda od preporuka u toj godini .

Konačno, budući da sportaši većinu Onove opreme nose vani u raznim vremenskim uvjetima, tim eksperimentira s iskustvima temeljenim na lokaciji i vremenu koja odražavaju vrijeme u regiji posjetitelja. Ova poruka u stvarnom vremenu iskorištava najvjerojatnije trenutne potrebe kupca te generira angažman i konverziju.

Tim je povremeno eksperimentirao s prikazivanjem bannera na početnoj stranici temeljenog na vremenskim prilikama na nekoliko tržišta. Ako na lokaciji posjetitelja pada kiša, posjetitelj će vidjeti banner koji se odnosi na kišno vrijeme, umjesto zadanog iskustva, koje ne spominje vrijeme.

Ova varijacija, koja prikazuje sadržaj za kišni dan, pojavljuje se ako trenutno pada kiša u području posjetitelja.

Ovo zadano iskustvo pojavljuje se ako u području posjetitelja ne pada kiša u trenutku pregledavanja.

Sveukupno, On tim vidi pozitivan utjecaj na CTR ako banner na početnoj stranici prikazuje sadržaj o kišnom vremenu kada u regiji trenutno pada kiša. 

Budućnost personalizacije u Onu

S novom web stranicom koja je pokrenuta i koja dobro funkcionira, te timom koji je u potpunosti prešao na modularna iskustva putem API-ja, sljedeći cilj tvrtke On je objediniti sve podatke od korisnika kako bi se pružilo još personaliziranije iskustvo. Tim planira to učiniti putem individualiziranih početnih stranica, personaliziranih stranica za kupovinu i pokretanjem nove aplikacije.

Trenutno, početna stranica tvrtke On sadrži sadržaj vođen kampanjom, ali tim vjeruje da mogu stvoriti usklađenije iskustvo brenda i postići bolje rezultate sa sadržajem vođenim zajednicom, kao što je ovdje prikazano:

Zadana početna stranica On-a sadrži module sadržaja vođenog kampanjom, ali tim planira razviti ovo iskustvo i stvoriti početne stranice temeljene na zajednici i afinitetu posjetitelja.

U ovoj varijaciji, moduli na početnoj stranici odražavaju aktivnu zajednicu, prikazujući prilagođeni banner, navigaciju i preporučene objave na blogu. Posjetitelji zainteresirani za trčanje dobit će ovo iskustvo.

O planovima za izradu varijacija početne stranice usmjerenih na sve ključne aktivnosti, uključujući trčanje, tenis, kretanje, stil života i putovanja.

Proširujući ovu ideju, On također planira implementirati personaliziranu stranicu za kupovinu za prijavljene vlasnike računa na web stranici. Ovo iskustvo je koordinirano kako bi nadopunilo lansiranje prve aplikacije brenda, koja će biti personalizirana uz Dynamic Yield i uključivati upitnik za uvođenje u posao kako bi se bolje usmjerilo na interese kupaca.

Nova mobilna aplikacija tvrtke On uključuje personalizirane komponente koje pokreće Dynamic Yield. Novi i postojeći računi bit će pozvani da ispune kratki upitnik kako bi naznačili svoje interese.

O planovima za pokretanje personaliziranih stranica za kupovinu za prijavljene korisnike, koje će sadržavati widgete Dynamic Yield s preporučenim, najpopularnijim i nedavno pregledanim strategijama.

Nakon lansiranja ovih uzbudljivih iskustava i novog kanala na mobilnoj aplikaciji, On planira nastaviti pomicati granice personalizacije fokusirajući se na lokalizaciju na prioritetnim tržištima i razvoj nijansiranijih skupina publike.

Ključna stvar

Personalizacija je ključni stup Onove strategije e-trgovine, koja je osnažila tim da ide dalje od pukog pružanja optimiziranih iskustava i dodatnih prihoda. Tim je iskoristio Dynamic Yield u svakom dijelu svoje web-stranice i nadolazeće mobilne aplikacije kako bi stvorio iskustva usmjerena na zajednicu koja povećavaju prepoznatljivost robne marke i lojalnost - čimbenike koji su doveli do i održali meteorski rast tvrtke On. S novom web stranicom koja je u potpunosti prebačena na serversku stranu te uz odgovarajuće alate i podatke, On može pomicati granice personalizacije interakcijom s kupcima na individualnoj razini, kombinirajući preporuke proizvoda s pripovjednim sadržajem za održivu i uzbudljivu budućnost.