Skip to main content

IZVJEŠĆE

Signet Jewelers koristi Mastercard Predictive Spend Insights za personalizaciju za anonimne posjetitelje

Signet Jewelers koristi Mastercard Predictive Spend Insights za personalizaciju za anonimne posjetitelje

Industrija

Moda i odjeća

Korištena sposobnost

Element optimizacije cilja

+67%

porast AOV-a za korisnike kojima je cilj personalizirani luksuzni sadržaj

+88%

porast stope konverzije za korisnike kojima je ciljan personalizirani održivi sadržaj

+229%

povećanje prihoda po posjetitelju za korisnike kojima je usmjeren personalizirani luksuzni sadržaj

Uvod

Signet Jewelers, najveći svjetski trgovac dijamantnim nakitom, upravlja s nekoliko poznatih marki, uključujući Kay Jewelers, Zales, Jared i druge. Od 2021. godine, brend koristi Dynamic Yield na svim svojim brendovima kako bi milijunima kupaca pružio vrhunsko iskustvo pregledavanja, koristeći personalizirani sadržaj za edukaciju, poticanje i povećanje prodaje finog nakita i luksuznih predmeta. Nedavno je Signet Jewelers postigao učinkovitu hiperpersonalizaciju za potpuno anonimne posjetitelje koji prvi put posjećuju stranicu, što je dovelo do impresivnog povećanja prosječne vrijednosti narudžbe, konverzije i prihoda po posjetitelju. To su postigli iskorištavanjem geo-baziranog prediktivnog ciljanja, dijela Element ponude tvrtke Dynamic Yield. Ova ekskluzivna ponuda omogućuje brendovima da ciljaju anonimne posjetitelje koji prvi put posjećuju stranicu na temelju obrazaca potrošnje potrošača u njihovom poštanskom broju, otvarajući vrata neviđenoj razini personalizacije na prvi dodir.

Izazov

Signet Jewelers prodaje sve, od pristupačnog, poludragog nakita do upečatljivih komada naslijeđenog nakita. S obzirom na širok raspon proizvoda i cjenovnih razreda, personalizacija je ključni alat koji pomaže Signetu da pojednostavi pregledavanje za posjetitelje i predstavi poželjan nakit u pravom cjenovnom rasponu, vrsti i materijalu.

Kvalitetan nakit je luksuzni predmet, što znači da kupci često ne kupuju pri prvom posjetu. Stoga su prvi dojmovi, čak i za anonimne posjetitelje, ključni za osiguranje ponovljenih posjeta i konverzije. Ipak, s ovim značajnim izazovom ne suočava se samo Signet, već i marketinški stručnjaci iz svih industrija: kako učinkovito personalizirati za anonimnog posjetitelja koji prvi put posjećuje stranicu? Signet je iskoristio vlastite uvide u potrošnju i modele predviđanja tvrtke Mastercard uz personalizaciju, osnažujući tim da isporučuje personalizirani sadržaj od prvog dodira - ostvarujući ogromne povrate na ključne pokazatelje uspješnosti (KPI).

Izvršenje

Odabir smjera za anonimne posjetitelje

Element je ekskluzivna ponuda u Experience OS-u koja aktivira Mastercardove AI modele za neusporedivo ciljanje, čak i za anonimne posjetitelje koji prvi put posjećuju stranicu. Element koristi agregirane, anonimizirane uvide Mastercarda iz 175 milijardi transakcija kako bi predvidio ponašanje potrošača u pogledu potrošnje na temelju povijesne i projicirane potrošnje kupaca unutar njihovog poštanskog broja.

Na početku, prvi zadatak Signet tima bio je jednostavan: odlučiti, na temelju dostupnih uvida, koja bi publika bila najbolja polazna točka za kampanju personalizacije.

Dostupne su višestruke opcije ciljanja, što je značilo da Signet može prilagoditi sadržaj i ponude anonimnim posjetiteljima iz poštanskih brojeva povezanih s visokim potrošačima u kategorijama poput Odjeće i modnih dodataka, Ljepota i osobna njega, Luksuzni proizvodi i drugo. Godine izgradnje snažnog programa personalizacije pripremile su Signetov tim da kritički razmisli o ovoj prilici i pristupi joj kroz prizmu načina razmišljanja i vrijednosti svojih kupaca. Svoje prve kampanje temeljili su na snažnim hipotezama temeljenim na kontekstualnom znanju, kao što je prikazano u nastavku.

Prilagođavanje početne stranice za korisnike luksuznih putovanja

Kao prvi test, tim Signeta odlučio se usmjeriti na korisnike koji su vjerojatno spremni potrošiti novac na luksuzna putovanja. Tim je pretpostavio da bi posjetitelji koji su već spremni potrošiti velike količine novca na putovanja bili skloni ideji kupnje obiteljskog suvenira kao podsjetnika na to iskustvo. Alternativno, ovi kupci mogu imati značajan životni događaj, poput godišnjice ili medenog mjeseca, vezan za putovanje, te stoga mogu htjeti upečatljiv komad nakita kao poklon.

Tim Signeta kreirao je tekst i slike koji prate ovu hipotezu, promovirajući ovu vrstu poruke. Iskustvo je predstavljeno na početnoj stranici za korisnike identificirane Mastercardovim modelima potrošnje koji se uklapaju u ovaj segment luksuznih putovanja.

Zadana početna stranica (lijevo) u odnosu na početnu stranicu za posjetitelje za koje je utvrđeno da će vjerojatno potrošiti na luksuzna putovanja (desno). Varijacija prikazuje poruke i slike koje povezuju kolekciju luksuznog nakita s luksuznim odmorima. Napomena: slike ovdje su makete koje se koriste samo u ilustrativne svrhe.

Ova kampanja bila je vrlo uspješna, generirajući ukupni porast posjećenosti web stranice na AOV (+3,20%), konverziju (+2,43%) i prihod po korisniku (+5,71%). Metrička učinkovitost se više nego udvostručila među korisnicima varijanti koji su komunicirali s prikazanim odredištima. U usporedbi sa zadanim iskustvom, varijacija je dovela do povećanja AOV-a od +67,65%, povećanja konverzije od +96,72% i povećanja prihoda po korisniku od +229,80%.

Predstavljanje naslijeđenih predmeta ljubiteljima luksuza

Nakon uspjeha slučaja korištenja luksuznih putovanja, tim Signeta želio je pronaći nove načine promocije svojih tradicionalnih proizvoda korisnicima koji su skloniji trošiti na luksuz. Svrha sljedeće iteracije bila je procijeniti veći utjecaj ciljanja kupaca luksuzne robe, kao i razumjeti kako najbolje predstaviti kolekcije naslijeđenih proizvoda tim posjetiteljima.

Tim je implementirao test na stranicama s popisom proizvoda (PLP) promovirajući određene dizajnere luksuznog nakita na vrhu stranice.

Zadani PLP (lijevo) ne sadrži luksuzne pozive, dok varijacija (desno) ističe luksuzne linije nakita na vrhu PLP-a. Varijacija je prikazana dvjema ciljanim skupinama: poznatim posjetiteljima s poviješću visoke potrošnje i anonimnim posjetiteljima koji prvi put posjećuju stranicu, a koje su Mastercardovi prediktivni modeli identificirali kao luksuzne potrošače. Napomena: slike ovdje su makete koje se koriste samo u ilustrativne svrhe.

Posjetitelji na koje su ciljali Mastercardovi uvidi u prediktivnu potrošnju ostvarili su najveći uspjeh u ovoj kampanji, što je rezultiralo povećanjem AOV-a od +49,6%, porastom prihoda po korisniku od +51,2% i stopom napuštanja početne stranice od -5,0%. Iako je ukupni broj klikova na luksuzne proizvode ostao konzistentan između kontrolne i varijacijske skupine, ovi ohrabrujući podaci rekli su Signet timu da bi bilo vrijedno nastaviti s iteracijama na ovoj kampanji.

Kao rezultat toga, tim je stvorio još jedan PLP test, ovaj put uključujući videozapise na PLP-u koji prikazuju predmete u različitim kategorijama, poput prstenja, ogrlica i narukvica. Ovu su varijaciju usmjerili na prediktivnu publiku koja će vjerojatno trošiti na luksuzne proizvode.

Zadani PLP (lijevo) u odnosu na varijacijski PLP (desno). Varijacija je prikazivala videozapise luksuznih predmeta u kategoriji, poput prstenja, ogrlica i narukvica. Ovo je bilo usmjereno na prediktivnu publiku koja će vjerojatno trošiti na luksuzne proizvode. Napomena: slike ovdje su makete koje se koriste samo u ilustrativne svrhe.

Prikazivanje videa luksuznog nakita na PLP-u imalo je najveći utjecaj na stopu angažmana na stranici, s porastom stope klikanja na luksuznu kolekciju s 1% na 47% u svim kategorijama. Iako ova kampanja nije nužno rezultirala značajnim porastom AOV-a ili konverzije, pozitivan utjecaj na stope angažmana implicirao je da su posjetitelje privukao kurirani sadržaj specifičan za njihove interese – informacije koje je tim preuzeo kako bi ih uključio u svoj plan.

Širenje izvan luksuza s prediktivnom publikom

Nakon nekoliko testova usmjerenih na predviđene potrošače luksuznih proizvoda, tim Signeta želio je proširiti svoju strategiju grananjem u različite kategorije. Tim je proučio Mastercardove modele i pretpostavio da bi posjetitelji s poviješću trošenja na održive proizvode mogli dobro reagirati na ciljane poruke o ekološki prihvatljivom nakitu i praksama nošenja nakita.

Tim je to testirao kampanjom koja promovira laboratorijski stvorene dijamante na PLP stranici zaručničkog prstenja, ciljajući prediktivnu publiku s poviješću trošenja na održive proizvode.

Zadani PLP za zaručnički prsten (lijevo) u odnosu na PLP zaručničkog prstena za posjetitelje s poviješću trošenja na održive proizvode (desno). Varijacija ističe ekološki aspekt dijamantnog prstena izrađenog u laboratoriju. Napomena: slike ovdje su makete koje se koriste samo u ilustrativne svrhe.

Varijacija s junakom održivosti pozitivno je utjecala na ključne metrike, uključujući povećanje stope konverzije od +88,6%, povećanje prihoda po posjetitelju od +147,2% i povećanje AOV-a od +18,2%. Stopa klikanja za junaka održivosti također je bila jaka, 11,4%.

Ključna stvar

Izniman uspjeh s personalizacijom zahtijeva i snažne podatke i kreativnost; Signetova uspješnost može se pripisati i točnosti Mastercardovih uvida u prediktivnu potrošnju i domišljatosti Signetovog tima za personalizaciju i eksperimentiranje. Koristeći svoje znanje o poslovanju, industriji i jedinstvenim problemima kupaca, Signetov tim stvorio je hipoteze o načinu razmišljanja i vrijednostima svojih kupaca. Geografski prediktivne informacije o potrošnji tvrtke Mastercard omogućile su timu da djeluje na temelju tih hipoteza i pruži iznimna iskustva anonimnim posjetiteljima koji prvi put posjećuju stranicu, što je još jednom pokazalo Signetovo predano inovacijama i izvrsnom korisničkom iskustvu.