Le guide du marketing du cycle de vie pour les institutions financières

Le marketing du cycle de vie est une stratégie d'engagement avec votre client à chaque étape de son association avec votre institution financière (IF). Une stratégie de marketing du cycle de vie bien exécutée imprègne chaque étape du parcours du client et vise à renforcer l'engagement envers la carte, à accroître la rentabilité du client et à lui assurer une position de premier plan dans le portefeuille.

La gestion du cycle de vie des titulaires de cartes comprend quatre étapes interconnectées : l'acquisition, l'intégration, l'utilisation et la fidélisation.

• L'acquisition est le processus qui consiste à adresser des propositions de valeur convaincantes aux clients souhaités afin de les encourager à souscrire à la carte. C'est à ce stade que les clients découvrent votre marque et ce que vous proposez.
• Par la suite, une stratégie globale d'intégration est nécessaire pour susciter l'engagement des détenteurs de cartes dès le début. Il est essentiel de mettre en place une stratégie efficace pour les nouveaux titulaires de cartes afin de faciliter l'intégration, d'augmenter les taux d'activation des cartes et d'encourager l'utilisation initiale des cartes.
• La troisième phase se concentre sur l'utilisation, ce qui nécessite l'élaboration de stratégies de marketing ciblées pour stimuler les dépenses, favoriser une croissance équilibrée et fidéliser la clientèle.
• Au fur et à mesure de l'ancienneté du titulaire de la carte, des efforts proactifs de fidélisation sont essentiels pour garantir une fidélité constante à la carte et éviter ainsi que le titulaire de la carte ne devienne inactif ou ne reste sur le carreau.

Chacune des quatre étapes de la gestion du cycle de vie présente des nuances uniques et nécessite une stratégie adaptée. Voici quelques bonnes pratiques que les IF peuvent adapter à chaque étape du cycle de vie :

1. Identifier le point faible de l'entreprise : il est essentiel d'identifier le problème spécifique ou le point faible de l'entreprise qui doit être résolu, comme un faible taux d'acquisition, un faible taux d'activation de la carte ou un faible engagement vis-à-vis de la carte. Il est essentiel de bien comprendre le problème pour élaborer une stratégie ciblée. Au cours de cette étape, il convient d'étudier les points douloureux afin de formuler des hypothèses sur les causes sous-jacentes.

2. Élaborer une stratégie claire : Si plusieurs approches peuvent résoudre le problème identifié, une analyse qualitative visant à comprendre les meilleures pratiques du secteur permettra d'identifier les lacunes d'une stratégie existante. À ce stade, il convient d'étudier les moyens d'améliorer les systèmes et les processus existants. Il peut s'agir d'améliorer le parcours d'accueil pour y inclure l'activation numérique ou de mettre en place une unité interne de fidélisation pour lutter de manière proactive contre l'attrition.

3. Utiliser l'analyse pour identifier les opportunités de marketing ciblé : Les analyses sont essentielles pour mieux comprendre le comportement des clients et identifier les possibilités d'engagement. L'exécution d'analyses pour réaliser des exercices d'étalonnage permet d'analyser les performances des clients par rapport aux normes du secteur et d'identifier les domaines à améliorer. Segmenter les bases de clients pour classer le portefeuille en fonction de facteurs tels que le comportement en matière de dépenses, le type de produit ou les données démographiques. Il est alors possible de concevoir des campagnes de marketing efficaces pour cibler des clients spécifiques grâce aux informations tirées de l'utilisation et du comportement.

4. Créer des supports marketing sur mesure avec des messages efficaces : Une fois les opportunités identifiées, l'étape suivante consiste à concevoir des supports marketing personnalisés pour des campagnes ciblées. Tenez compte des facteurs suivants pour maximiser le retour sur investissement (ROI) :

1. Communiquer clairement l'objectif de la campagne, par exemple en incitant les détenteurs de cartes à les utiliser pour des paiements récurrents automatisés ou sur des plateformes de commerce électronique.

2. Définir le public cible afin d'identifier les titulaires de cartes concernés qui ont fait preuve d'un faible niveau de dépenses dans la catégorie ciblée.

3. Déterminer l'approche de la messagerie. Sera-t-elle éducative, mettant en avant des avantages tels qu'un passage plus rapide à la caisse et une sécurité renforcée, ou incitative, offrant des récompenses pour l'utilisation de la carte ?

4. Identifier les canaux les plus efficaces pour déployer la campagne afin de maximiser la portée et l'engagement des clients.

5. Mesurez et évaluez l'impact de vos initiatives afin d'optimiser votre stratégie de communication sur le cycle de vie : Mesurez le succès de vos initiatives, qu'il s'agisse de campagnes ou de changements de système, puis affinez votre approche. Améliorez continuellement vos activités de marketing du cycle de vie en examinant régulièrement votre portefeuille pour évaluer les changements dans les mesures de performance clés, en déterminant si les campagnes génèrent les résultats souhaités et en identifiant les possibilités d'optimisation des campagnes.

• Coût par clic (CPC) : Il mesure le montant payé pour chaque clic sur une annonce. Il s'agit du coût immédiat de l'acheminement du trafic vers votre site ou votre page d'atterrissage.
• Coût par lead (CPL) : Reflète le coût associé à l'acquisition d'un lead, c'est-à-dire d'un client potentiel qui a montré de l'intérêt pour votre produit ou service en fournissant ses coordonnées.
• Coût par acquisition (CPA) : Le coût total encouru pour convertir un prospect en client payant, englobant toutes les dépenses depuis le clic initial jusqu'à l'achat final.
• Taux de conversion : Représente le nombre de prospects qui s'engagent dans vos efforts de génération de leads et qui deviennent des clients.

Les données et les indicateurs clés de performance sont essentiels pour améliorer le parcours du client et la mise en place d'outils fiables vous permettra de contrôler efficacement les indicateurs clés de performance.

Les différentes étapes du cycle de vie du client requièrent des ICP différents pour mesurer le succès. Ces ICP peuvent être suivis mensuellement, annuellement ou même comparés d'une année sur l'autre pour voir comment vos stratégies fonctionnent.

Voici les principaux indicateurs clés de performance que les institutions financières examinent à chaque étape du cycle de vie :

• Pour mesurer efficacement la performance de l'EMOB, il est essentiel de comprendre la définition spécifique que le client donne de l'EMOB. L'EMOB varie généralement entre 6 et 12 mois en fonction du client, de la région et du pays.
• Taux d'activation : Les mesures mensuelles de l'EMOB doivent être analysées pour déterminer le taux d'activation, qui représente la proportion de nouveaux clients qui effectuent des transactions au cours des premiers mois.  Votre objectif principal est d'augmenter ce taux d'activation en adoptant une perspective d'amélioration mensuelle.
• La valeur moyenne des transactions (VTM) : Il est essentiel de comprendre la valeur moyenne des transactions pour évaluer le comportement des clients en matière de dépenses pendant la période de l'EMOB. Cela permet d'évaluer la valeur des transactions effectuées par les nouveaux clients.
• Dépenses globales : L'analyse des dépenses des clients, ventilées par mois, permet de savoir comment accroître l'engagement et la valeur au cours de ces premiers mois cruciaux.

• Cette étape comporte deux aspects essentiels : les campagnes auprès des commerçants et les campagnes de portefeuille. Dans les deux cas, il est important d'analyser :
• Dépenses globales, nombre de transactions, SPAC (dépenses par carte active) et TPAC (transactions par carte active).

En outre, il est essentiel de comprendre la différence entre les publics actifs et inactifs. Nous devrions également examiner où les utilisateurs dépensent, en tenant compte à la fois du point de vue des commerçants et de celui de l'industrie. En outre, l'analyse des dépenses sur différents canaux, tels que les transactions CNP (Card Not Present) pour le commerce électronique et les paiements récurrents, les transactions CP (Card Present) pour les points de vente et les transactions transfrontalières, ainsi que la valeur moyenne des transactions (ATV), permettra de mieux comprendre le comportement des utilisateurs et leurs habitudes en matière de dépenses.

Pour fidéliser les clients, il est essentiel d'évaluer leur comportement en matière de dépenses et de transactions.

• Taux d'attrition : Nombre de comptes volontairement fermés divisé par le nombre total de comptes ouverts en règle.
• Taux de rétention : Nombre de comptes sauvegardés divisé par le nombre de comptes appelés à être clôturés.
• Taux d'attrition par motif d'attribution : Nombre de comptes sauvés divisé par le nombre de comptes appelés à être clôturés par motif.  
• Nombre de revolvers : Clients qui n'effectuent pas la totalité des paiements dans un cycle. Le suivi du nombre de revolvers aide les institutions financières à estimer les revenus et la rentabilité. Il permet de voir les modèles de comportement des clients.
• Mesures globales : Il s'agit des dépenses globales, du nombre de transactions, des dépenses par carte active (SPAC) et des transactions par carte active (TPAC).
• La valeur moyenne de la transaction (VCT) : Il est essentiel de comprendre la VTA pour suivre les dépenses des clients. Une VTA plus élevée peut indiquer que les clients sont plus engagés. Les clients réguliers contribuent également à l'augmentation de l'ATV.
• Nombre de secteurs d'activité concernés : Cela montre la portée des institutions financières. Elle montre la diversité de la clientèle.

En suivant l'évolution de ces paramètres, les institutions financières pourront déterminer dans quelle mesure elles s'engagent auprès de leurs clients. Ils peuvent rechercher des stratégies pour améliorer encore leur relation avec eux.

En suivant ces indicateurs clés de performance, les institutions financières peuvent affiner leurs efforts de marketing à chaque étape du cycle de vie du client, ce qui leur permet d'attirer et de fidéliser les clients les plus rentables.

Le marketing du cycle de vie est essentiel pour les entreprises qui cherchent à impliquer les clients tout au long de leur parcours. Des stratégies adaptées à chaque étape du cycle de vie favorisent l'établissement de liens profonds, ce qui stimule la satisfaction globale et la fidélité des clients. Une mise en œuvre réussie nécessite une approche globale, intégrant des personnes, des outils, des données et des processus rationalisés pour une exécution sans faille. Pour en savoir plus sur la façon dont Mastercard peut vous aider à acquérir des clients et à les fidéliser grâce à un ensemble complet de solutions marketing éprouvées, demandez une démonstration.