Récompenser la fidélité à l'ère du choix

Dire que les consommateurs d'aujourd'hui ont une infinité de choix relève plus de la réalité que de l'hyperbole. Dans un environnement commercial concurrentiel, rapide et riche en options, les marques doivent non seulement attirer les consommateurs, mais aussi gagner leur fidélité. 

Au cours des dernières années, la fidélisation a évolué pour se concentrer sur l'établissement de liens significatifs, la compréhension des comportements des consommateurs et l'adaptation à un paysage de la fidélisation en pleine évolution. Pour ce faire, les entreprises doivent élaborer, innover, voire relancer leurs stratégies de fidélisation.

Qu'il s'agisse d'associer technologie et tradition, d'exploiter les données ou de mettre en évidence la valeur de leurs récompenses, les marques interagissent avec les consommateurs de différentes manières et placent la fidélité au cœur de la conversation. Voici quelques mesures que les détaillants peuvent prendre pour fidéliser les consommateurs :

L'adoption du numérique s'est rapidement accélérée dans les entreprises. La plupart des magasins en dur sont désormais présents sur le marché du commerce électronique et, dans de nombreux cas, disposent d'une application propre à leur marque. L'usage se déplaçant de plus en plus vers l'internet, les entreprises disposent désormais de meilleurs moyens de comprendre leurs consommateurs et elles constatent une convergence rapide entre le numérique et la fidélisation.

Par exemple, une grande entreprise multinationale du secteur de l'hôtellerie a commencé à s'efforcer de compléter l'expérience de la réservation d'hôtel en suggérant également des opportunités en fonction de l'heure et de la localisation. En plus de gagner des bonus de points traditionnels, les consommateurs sont invités à participer à des forfaits à l'occasion de fêtes comme le réveillon du Nouvel An ou d'événements sportifs locaux où les membres bénéficient de tarifs exclusifs à l'application numérique.

En outre, les marques font évoluer les programmes de fidélisation traditionnels vers une orientation plus sociale. Beaucoup investissent davantage dans les canaux sociaux, collaborent avec des influenceurs et s'adressent à des consommateurs plus jeunes. À mesure que les entreprises comprennent et reconnaissent davantage leurs consommateurs par le biais de divers canaux, le programme de fidélisation, qui n'est pas si traditionnel, évolue lui aussi.

Le marketing axé sur les données génère une valeur ajoutée. L'augmentation de la présence numérique s'accompagne d'une plus grande disponibilité des données, mais toutes ces données peuvent rapidement devenir un goulot d'étranglement si elles ne sont pas collectées et gérées de manière responsable, et si elles ne sont pas unifiées et optimisées. 

Lorsqu'elles sont correctement activées, les données peuvent alimenter des campagnes de personnalisation qui proposent des offres et un engagement plus pertinents à des consommateurs qui recherchent de plus en plus cela. Une marque peut lancer des milliers de promotions en même temps, mais lorsqu'un consommateur a le sentiment d'être contacté directement d'une manière qu'il contrôle, il est davantage lié à la marque et peut ressentir la valeur réelle qu'elle lui apporte. Un programme de fidélisation qui offre une expérience personnalisée permet de traduire les données en actions, paroles et connexions pertinentes. 

Par exemple, un groupe mondial de détaillants de luxe utilise les données fournies par les consommateurs pour s'adresser directement à eux, en adaptant le contenu et les offres de produits de manière à ce qu'ils soient culturellement pertinents et attrayants pour chaque individu. Ces consommateurs sont alors également liés au même programme de fidélisation global, ce qui permet de gagner et d'échanger de l'argent de manière plus transparente.

Les marques peuvent apporter une valeur ajoutée significative grâce à la personnalisation, en facilitant le parcours du consommateur pour le fidéliser. 

La loyauté s'accompagne de grandes attentes. Les consommateurs attendent de la flexibilité, du choix et de la valeur. Les programmes de fidélisation aident les entreprises à répondre à ces exigences. 

De nombreuses marques récompensent par des points. Les points eux-mêmes sont simples à comprendre et récompensent des comportements petits ou grands, mais il arrive que les consommateurs ne réalisent pas immédiatement leur valeur. Certains gagnent une tonne de points et ne les échangent jamais. C'est en fait le signe d'un programme qui fonctionne mal et il incombe à l'entreprise de faciliter le rachat, de le rendre plus transparent et, surtout, de le valoriser. 

L'augmentation de la fréquence des échanges se résume à la conception, à la facilité d'échange, à la communication fréquente lorsque cela est pertinent et à la transparence de la valeur des points. Les marques qui ont un programme bien conçu :

• Encouragez l'échange actif - Au lieu d'appliquer automatiquement les remises et de déduire automatiquement les points au moment du paiement, veillez à ce qu'il y ait un "coup de pouce" volontaire avec une notification de suivi en temps réel ou par courrier électronique pour renforcer l'échange. Si une occasion a été manquée, un message réfléchi du type "Souhaitez-vous toujours être remboursé ? 
  
  En fait, les options d'échange "Payez avec des points" suscitent de plus en plus d'intérêt. Pour les émetteurs et les programmes de co-marquage, il s'agit d'un moyen simple et direct de tirer parti des échanges et de brûler les petites poches de points. Les remboursements fréquents, souvent pour des récompenses de moindre valeur, se traduisent par un consommateur plus engagé - et donc plus rentable.
   
• Offrir plus de choix et de valeur avec les partenaires - Qu'il s'agisse de cartes de co-marques, de programmes de fidélité de coalition ou d'autres moyens, le fait d'avoir un partenaire élargit les choix d'échange. De plus en plus d'entreprises cherchent à faire évoluer leurs monnaies en dehors de leur propre écosystème afin de donner aux consommateurs le choix et la possibilité de concentrer leurs points là où ils le souhaitent. Cela n'enlève rien à la loyauté envers la marque d'origine où les points ont été gagnés, mais offre plutôt une plus grande flexibilité, en particulier pour les programmes où les opportunités de gain sont moins fréquentes.

Les entreprises prospères prennent cette leçon à cœur. Un grand programme asiatique permet à ses membres de gagner et d'utiliser leurs points chez des centaines de partenaires, avec la possibilité de les convertir en programmes de points d'autres marques et en miles de voyage. Leurs consommateurs peuvent le faire directement dans l'application mobile. Les taux de conversion sont clairement définis et le processus de transfert est fluide, sans friction et gratifiant. 

La facilité d'utilisation et la transparence des remboursements peuvent être à la base de l'échange de valeur entre la marque et le consommateur, permettant ainsi un programme de fidélité qui accélère les dépenses et multiplie les récompenses.  C'est particulièrement vrai pour les marques qui effectuent des achats fréquents, comme les épiceries et les magasins de mode. Les consommateurs bénéficient d'un produit qu'ils achètent régulièrement, ce qui renforce leur habitude et leur fidélité.

Pour les entreprises, un programme de fidélisation est un atout précieux. Elle ne peut pas réparer un produit ou un service qui n'existe plus, mais elle peut améliorer des produits très banalisés. Il permet notamment à la marque de dialoguer régulièrement avec les consommateurs et d'utiliser les informations qu'ils ont consenties - et qu'ils sont prêts à échanger contre des récompenses et des marques de reconnaissance - pour améliorer son offre.

Avec la prolifération des données et les possibilités de partenariat avec différentes marques, les stratégies et les programmes de fidélisation continueront d'englober des écosystèmes plus vastes afin d'offrir de la valeur et du choix à leurs consommateurs fidèles et, ce faisant, d'attirer de nouveaux consommateurs qui recommenceront le cycle de la fidélisation.

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