Einzelhandelstrends, die 2024 im Auge behalten werden sollten

Wenn 2023 das Jahr des widerstandsfähigen Verbrauchers war, dann wird 2024 das Jahr des selbstgestärkten Verbrauchers sein. Trotz steigender Zinsen, Inflation und der Bedrohung durch eine Rezession gaben Verbraucher 2023 dank solidem Beschäftigungswachstum und Löhnen weiterhin zuversichtlich Geld aus.

Im Jahr 2024 werden Verbraucher Ressourcen sorgfältig priorisieren. Die Menschen haben einen Teil ihrer aufgestauten Nachfrage nach Erlebnissen, die sich während der Pandemiejahre aufgebaut haben, befriedigt, und jetzt werden die Ausgaben für Erlebnisse und Dinge näher an das Niveau von 2019 herankommen. Viele Menschen weltweit suchen nach weiteren Angeboten und Rabatten, während sie ihr Haushaltsbudget sorgfältig ausbalancieren.

Technologie wird auch eine grössere Rolle dabei spielen, Innovationen und Effizienz für Einzelhändler und Verbraucher zu schaffen – von der Art und Weise, wie Marken auf höhere Verbrauchererwartungen reagieren, bis hin zur Wettbewerbsfähigkeit in einem wachsenden Markt von Einzelhändlern. Die Trends im Einzelhandel bis 2024 spiegeln eine stärkere Verlagerung hin zu einer kundenorientierten und digital geprägten Einzelhandelslandschaft wider.

Die Einzelhandelsbranche hatte in den letzten drei Jahren Gegen- und Rückenwinde zu kämpfen, von denen viele auf einen ungewöhnlichen Wirtschaftszyklus zurückzuführen sind.

Laut dem Mastercard Economics Institute könnte die Wirtschaft im Jahr 2024 wieder „normaler“ aussehen. Aber es ist immer noch eine Wirtschaft, die sich immer wieder neu ausbalanciert, was bedeutet, dass Verbraucher und Unternehmen ihre Ausgaben und Investitionen priorisieren werden. Während sich die Wirtschaft weiter neu ausbalanciert, werden Verbraucher und Unternehmen Prioritäten darauf legen, wie sie ausgeben und investieren.

Hier sind einige der wirtschaftlichen Faktoren, die die Einzelhandelsbranche weltweit im Jahr 2024 beeinflussen könnten:

• Die Inflation wird in den meisten Volkswirtschaften weltweit nachlassen.
• Da die Inflation stärker abkühlt als die Lohninflation, sollte die Kaufkraft der Verbraucher zunehmen.
• Die Ausgaben der Verbraucher für Erlebnisse und Dinge könnten ähnlicher ausfallen als in den letzten Jahren, insbesondere in realen Werten.

Laut Mastercard Economics Institute bedeutet eine nachlassende Inflation, dass die amerikanischen Verbraucher ihre starke Kaufkraft beibehalten und auch 2024 weiterhin konsumieren können, und zwar mit höheren „realen“ Ausgaben. Nominal wird das Ausgabenwachstum im Vergleich zu den vorangegangenen drei Jahren wahrscheinlich langsamer werden.

Im Jahr 2023 erfüllten die Verbraucher ihre "Bedürfnisse" an Nahrung und ihre "Wünsche" an Konzerten und Filmen. Impulsausgaben, die weniger beabsichtigt sind und als "Zusatz" für einen Einkaufsausflug gelten, hatten jedoch Schwierigkeiten. Das Mastercard Economics Institute erwartet für 2024 eine geringere Aufspaltung des Warenkorbs zwischen Dingen und Erlebnissen, insbesondere real, obwohl Impulskäufe an Bedeutung verlieren könnten.

US-Einzelhändler werden sich wahrscheinlich weiterhin darauf konzentrieren, Marktanteile zu gewinnen, Kundentreue zu halten und mit kleineren, innovativeren Marken zu konkurrieren.

In Kanada ist ein weiteres Wachstum des Arbeitsmarktes zu erwarten, das die Ausgaben unterstützt. Kanadische Verbraucher haben jedoch mit höheren Schuldenlasten zu kämpfen, was auf erhöhte Schuldenstände und steigende Hypothekenzinsen zurückzuführen ist. Die Bedienung von Schulden ist schwieriger geworden, was die Möglichkeiten für andere Ausgaben einschränkt.

Solide Arbeitsmärkte in Lateinamerika werden die Verbraucher 2024 dazu veranlassen, weiterhin zu konsumieren, wenn auch in einem langsameren Tempo als 2023.

Widerstandsfähige Verbraucher, insbesondere in Brasilien und Mexiko, machten 2023 für die lateinamerikanische Einzelhandelsbranche besser als erwartet. Im Jahr 2024 könnte die Branche von zusätzlichen verfügbaren Einkünften profitieren – die Zinssätze werden voraussichtlich sinken und die Schuldenkonsolidierung wird weiterhin Fortschritte machen. Auch die Lebensmittelinflation könnte sinken, wodurch mehr Platz in den Geldbeuteln der Verbraucher entsteht.

Lateinamerikanische Einzelhändler werden sich darauf konzentrieren, ihre Strategien an den anhaltenden Rückgang der Zinssätze, Schuldenkonsolidierungsmassnahmen und die stärkere Kaufkraft der Verbraucher anzupassen.

Die Europäer werden 2024 eine stärkere Kaufkraft haben, getrieben durch das Lohnwachstum, das die Inflation übertrifft. Es kann jedoch erhebliche Unterschiede darin geben, wie bestimmte Käufer Geld ausgeben.

Aufgrund kürzerer Hypothekenfestsetzungen in Europa betreffen hohe Zinssätze viele Hypothekennehmer, die meist in Haushalten mit mittlerem bis höherem Einkommen leben. Wohlhabende Verbraucher, die weniger von der Inflation betroffen waren und 2023 ihre diskretionären Ausgaben beibehalten haben, könnten in diesem Bereich nun zurückfahren.

Weniger wohlhabende Käufer werden stärker von der Desinflation betroffen sein und mehr als im Vorjahr für Diskretionsgüter ausgeben. Eine grössere Disinflation bei Gütern als bei Dienstleistungen könnte auch die Diskrepanz bei den Ausgaben für Erlebnisse im Vergleich zu Dingen verringern, insbesondere in "realen" Massstäben.

Europäische Einzelhändler werden sich darauf konzentrieren, ihre Strategien an die vielfältigen Bedürfnisse der Verbrauchersegmente anzupassen.

Verbraucher gaben 2023 sehr unterschiedlich aus, je nachdem, ob sie sich in ölproduzierenden oder ölimportierenden Ländern aufhielten.

Der Einzelhandelssektor hat in den Golfstaaten ein breites Wachstum erlebt, unterstützt von einer prozyklischen Fiskalpolitik, die die nicht-ölbasierte Wirtschaft, Beschäftigung und den Konsum gefördert hat. Die Binnenwirtschaft der Vereinigten Arabischen Emirate (VAE) erhielt einen zusätzlichen Aufschwung durch einen Zustrom von Expats, der sich nun abschwächt.

Die Konsumausgaben waren in ölimportierenden Ländern wie Ägypten, Libanon und Jordanien aufgrund von Währungsdruck und hoher Inflation, insbesondere bei den Grundnahrungsmitteln, schwächer. Die Einzelhandelsausgaben sollten sich nach einigen politischen Anpassungen und daraus resultierenden Schaffung von Arbeitsplätzen und Investitionen in der zweiten Hälfte des Jahres 2024 anziehen.

Der Tourismus wird in der Region weiterhin dominieren, da die Golfstaaten, insbesondere Saudi-Arabien und die VAE, ihre Wirtschaft weg vom Öl diversifizieren. Auch der Luxuseinzelhandel wird weiterhin florieren, da wohlhabende Verbraucher in der Region weiterhin Geld ausgeben.

Einzelhändler im Golf könnten 2024 gut abschneiden, vor allem dank eines robusten Arbeitsmarktes und des Tourismus. Dieser Teil der Region hat auch eine grosse Bevölkerung wohlhabender, grosszügiger Spender; Der Luxuseinzelhandel wird trotz Verlangsamungen in anderen Teilen der Welt weiterhin gut abschneiden.

Angespannte Arbeitsmärkte und ein Aufholen inflationsbereinigter Löhne sollten die Konsumausgaben im asiatisch-pazifischen Raum im Jahr 2024 widerstandsfähig halten.

In den Jahren 2022 und 2023 erfüllten Verbraucher im asiatisch-pazifischen Raum ihren aufgestauten Wunsch, rauszukommen.

Im Jahr 2024 wird die zunehmende Erfüllung aufgestauter Nachfrage dazu führen, dass Verbraucher in der Region ihr Budget neu ausrichten.

In einer so vielfältigen und komplexen Wirtschaft werden Verbraucher in vielen Ländern des asiatisch-pazifischen Raums ihre Ausgaben auf unterschiedliche Weise bei Reisen, Freiwilligengütern und Grundbedürfnissen neu priorisieren.

Die Volkswirtschaften in ASEAN und Ozeanien, die ihr drittes Jahr ohne pandemiebedingte Beschränkungen beginnen, könnten von der Deckung der Nachfrage im Freien auf Waren wechseln. Indien ist dank der inländischen Nachfrage relativ widerstandsfähig geblieben, und 2024 könnten die gleichen Ausgaben für Reisen, Tourismus und Einzelhandelstherapie entstehen.

Unterdessen könnten die nordostasiatischen Volkswirtschaften, die Ende 2022 oder Anfang 2023 wieder geöffnet wurden, weiterhin einen Grossteil des Jahres 2024 in den Bereichen Strasse übertreffen.

Wenn Verbraucher in der Region ihre Ausgaben für Waren erhöhen, suchen sie auch nach den richtigen Angeboten und nutzen die grossen Verkaufstage. Einzelhändler sollten die richtigen Preis- und Werbestrukturen finden, die bei den Käufern Anklang finden.

• Einzelhändler werden sich darauf konzentrieren, mit dem "bestärkten Verbraucher" in Kontakt zu treten.
• Personalisierungstaktiken werden sich von rein transaktionaler zu tief empathischen Methoden entwickeln.

Ein besseres Verständnis des Konsumenten führt in fast jeder Beziehung zu einer besseren Verbindung – egal, ob dieses Verständnis bei der ersten Interaktion oder später in der Beziehung einhergeht.

Verbraucher und Einzelhändler haben in den letzten vier Jahren viele Veränderungen durchgemacht, wobei Einzelhändler massive Veränderungen darin erlebt haben, was Menschen kaufen, von wem sie kaufen und wie viel sie bereit sind auszugeben. Verbraucher werden ihre Einkaufsgewohnheiten auch 2024 auf verschiedene Weise weiterentwickeln, nachdem sie drei Jahre lang ihre aufgestaute Nachfrage nach Erlebnissen erfüllt haben – von der Suche nach einem "guten Angebot" bis hin zu dem Zeitpunkt und Ort, an dem sie sich für den Kauf entscheiden.

Während Verbraucher ihre Gewohnheiten und Vorlieben weiterentwickeln, suchen Einzelhändler nach neuen Wegen, ihre Kunden zu verstehen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Unternehmen untersuchen und testen, wie Verbraucher auf bestimmte Aktionen und Preise reagieren, während sie ihre Umsatzziele ausbalancieren.

Darüber hinaus werden Personalisierungsstrategien im Einzelhandelsmarketing weiter wachsen, wobei Empathie eine grössere Rolle bei Ansätzen und Taktiken spielt.

• Der "ermächtigte Verbraucher" von 2024 wird Preise und Prioritäten sorgfältig ausbalancieren, während sich die Wirtschaft neu ausbalanciert. Das erzwingt eine Veränderung der Einkaufszeit, insbesondere online.
• Erinnern Sie sich an die Zeiten, in denen Sie etwas online bestellt und diese gefürchtete Benachrichtigung über Versandverzögerungen bekommen haben? Diese Verzögerungen zwangen Online-Käufer, im Voraus zu planen und alternative Optionen zu haben.
• Da globale Lieferketten-Engpässe hinter sich liegen, warten viele Verbraucher wieder länger auf einen Kauf – online oder im Geschäft. Mehr Zeit ermöglicht es den Kunden, nach Aktionen und den besten Angeboten zu suchen. Viele gehen sogar ins Geschäft, um ein Produkt zu sehen und zu halten, und nutzen dann die Online-Präsenz derselben Marke, um den Kauf zu tätigen.
• Während Verbraucher 2024 nach ihrer Definition eines "guten Angebots" suchen, werden Einzelhändler verstärkt auf Tests und Analysen setzen, um das richtige Gleichgewicht zwischen der Bewältigung der steigenden Warenkosten und der Art von Promotion zu finden, die zusätzliche Ausgaben und kontinuierliche Beteiligung anzieht. Einzelhändler werden Angebote anbieten wollen, die eine grössere Loyalität und einen grösseren Anteil an den Ausgaben der Kunden fördern.
• Da globale Lieferketten-Engpässe hinter sich liegen, warten viele Verbraucher wieder länger auf einen Kauf – online oder im Geschäft.

Stationäre Einzelhändler werden in ihren Angebotsstrategien noch präziser, indem sie geschäftsweite Aktionen in einer Teilmenge von Standorten testen und Angebote für bestimmte Loyalitätskunden prüfen. Einzelhändler greifen zudem auf Verbraucherausgabendaten zurück, um zu verstehen, wo sie ihre Marketinggelder am besten einsetzen. Einzelhändler werden sich ausserdem die Ausgaben der Verbraucher sowie andere relevante und verfügbare Daten anschauen, um zu entscheiden, wo sie die Filialen unterbringen und wie gross diese Filialen sein sollten.

Obwohl Einzelhändler schon seit einiger Zeit auf Shopper-Segmentierungen zurückgreifen, kann die Verbreitung verfügbarer Daten und die Rechenleistung künstlicher Intelligenz den Weg für ein nuancierteres Verständnis der Verbraucher ebnen.

Verbraucher sind innerhalb eines bestimmten Käufersegments nicht unbedingt monolithisch. Zum Beispiel sind manche beim Kauf von Sportbekleidung preisbewusst und auch bereit, Premiumpreise für Luxuskosmetikmarken zu zahlen.

Die Weiterentwicklung ausgefeilter Analysen, angetrieben durch die Geschwindigkeit von KI, kann dazu beitragen, eine genauere, multidimensionale Darstellung der komplexen Natur eines einzelnen Kunden zu etablieren und so eine wirkungsvolle Personalisierung zu ermöglichen.

Historisch gesehen haben Marken einen transaktionsorientierten Ansatz gewählt, um das digitale Erlebnis individuell anzupassen und damit eine grössere Relevanz im Austausch für verbesserte Geschäftskennzahlen zu schaffen. Mit dem Aufkommen fortschrittlicherer KI- und Analysefähigkeiten entwickelt sich Personalisierung immer weiter zu einem immer ausgefeilteren und wichtigeren Bestandteil der Kundenbindungsstrategien im Einzelhandel.

Personalisierung verlagert sich über das blosse Erfassen von Conversions oder Engagement hinaus und bietet bessere Gesamterlebnisse. Personalisierungsreisen basieren auf einem tiefen Verständnis und einer Erwartung der Kundenwünsche und -bedürfnisse und spiegeln die wachsende Nachfrage der Verbraucher nach grösserer Markenempathie wider.

Einzelhändler werden ein tieferes Verständnis der Situationen, Wahrnehmungen und Erwartungen suchen, die das tägliche Leben eines Kunden prägen, um ein empathiegetriebenes Erlebnis zu schaffen – eines, das nicht mehr nur an Kosten, Geschwindigkeit oder Rentabilität gemessen wird, sondern Engagement und Loyalität als Indikator für den Kundenlebenswert einbezieht.

Personalisierungsansätze im Jahr 2024 werden sich darauf konzentrieren, relevante Erlebnisse für die Verbrauchersegmente zu schaffen, die mit einer Einzelhandelsmarke in Kontakt treten. Diese relevanten Erfahrungen werden kontinuierlich durch robuste Tests verbessert.

Zum Beispiel könnte ein Kinderbekleidungshändler einige vordefinierte Einkaufssegmente haben, darunter Ersteltern, Eltern von Mehrlingskindern und Geschenkgeber wie die erweiterte Familie. Das digitale Erlebnis jedes Segments sollte auf die jeweiligen Einkaufsziele zugeschnitten sein.

Darüber hinaus sollten Marken darüber nachdenken, Online-Shopping-Kontaktpunkte mit dem physischen Geschäft zu verbinden, besonders wenn es üblich ist, dass eine Customer Journey online startet und im physischen Geschäft konvertiert. Das passiert bei Vertriebsmitarbeitern, die relevante Empfehlungen und Erkenntnisse über Kunden-Tablets oder ähnliche Geräte haben.

Dieser Wandel von transaktionaler Personalisierung hin zur empathischen Personalisierung, die auf einem tieferen Verständnis der Kaufintention basiert, wird den Verbrauchern helfen, sich stärker mit der Marke und dem Kauferlebnis verbunden zu fühlen.

Sobald ein Einzelhändler einen Kunden versteht und eine Verbindung zu ihm aufbaut, wie macht er ihn dann zu einem treuen Kunden?

• Marken drücken auf "Reset", um ihre Programme weniger transaktional und erfahrungsorientierter zu gestalten.
• Bequemlichkeit und Konsistenz überbrücken die Kluft zwischen digital und physisch, da Marken gleichermassen Wert auf Online- und Ladeninteraktionen legen.
• Marken werden weiterhin bezahlte Loyalität als neue Einnahmequelle erkunden.
• Gamification tritt in eine neue Phase ein und geht einen Schritt weiter in Bezug auf Loyalität und Engagement.

Käufer wünschen massgeschneiderte Interaktionen und möchten echten Wert aus den Treueprogrammen spüren, denen sie beitreten, im Austausch für das Teilen ihrer persönlichen Daten und das Behalten der Marken-App auf ihrem Handy. Da die meisten Treueprogramme nach Ausgeben eines bestimmten Geldbetrags einen Anreiz bieten, fühlen sich Verbraucher zunehmend berechtigt zu diesen Vorteilen.

Erfolgreiche Marken verstehen, dass Loyalität mehr ist als nur ein Programm, Kanal oder eine einzelne Interaktion. Stattdessen ist Loyalität das Ergebnis eines authentischen Kundenerlebnisses. Verbraucher werden 2024 Marken dazu herausfordern, Loyalität ganzheitlich zu betrachten. Marken werden ihr Angebot in den Alltag der Kunden integrieren, indem sie eine Dreierregel einsetzen: Nutzen, Bequemlichkeit und personalisierte Erlebnisse.

Sind Nutzen, Bequemlichkeit und Personalisierung die Art von Essentials, die bei allen Verbrauchern Anklang finden sollten? Ja. Gibt es eine Möglichkeit für Treueprogramme, ihren Engagement-Ansatz zu verbessern? Absolut, denn im Jahr 2024 werden Verbraucher mehr im Austausch für ihre Loyalität erwarten.

Der durchschnittliche US-Verbraucher ist in etwa 17 Treueprogrammen vertreten. Den Überblick über so viele Programme zu behalten, ist keine leichte Aufgabe (und könnte erklären, warum diese Verbraucher angaben, nur etwas weniger als die Hälfte dieser Programme aktiv zu nutzen)! Die Verbreitung von Programmen ist der Grund, warum Punkte- und Prämienprogramme nicht mehr ausreichen, um Kunden dazu zu bringen, bei einer bestimmten Marke Geld zu kaufen. Und wenn Konkurrenten zwangsläufig bereit sind, mehr Punkte pro ausgegebenem Dollar anzubieten, wird das Punktesystem auch für Marken finanziell weniger attraktiv.

Deshalb arbeiten viele Marken daran, ihre Programme weniger transaktional und erfahrungsorientierter zu gestalten. Bis 2026 wird eine Mischung aus transaktionalen und erfahrungsbasierten Vorteilen Programme verdrängen, die sich ausschliesslich auf das Anbieten von Punkten konzentrieren.

In einem inflationären Umfeld wenden sich Verbraucher Loyalitätsprogrammen zu, um höhere Lebenshaltungskosten auszugleichen und etwas Besonderes zu erhalten – einen Vorteil, den sie sonst vielleicht nicht bekommen würden. Die bewährte Taktik, zusätzliche Punkte anzubieten, könnte dennoch effektiv zu zusätzlichen Ausgaben führen ("Geniessen Sie diesen Monat doppelte Punkte bei einem Kauf"). Dennoch werden innovative Marken mit etwas Neuem und Einladendem Kontakt aufnehmen ("Wir haben Sie schon länger nicht gesehen. Kommen Sie herein für eine kostenlose Tasse Kaffee").

In Singapur wollte der Inhaber eines der grössten Einkaufszentren ein relevanteres und persönlicheres Kundenerlebnis schaffen. Ein punktebasiertes Programm wurde mit Stufen entwickelt, um Kunden entsprechend ihrer Ausgaben zu belohnen. Es beinhaltete eine Mischung aus Dienstleistungen und erfahrungsbasierten Vorteilen, um das Engagement zu fördern, sowie eine breite Palette von Partnerschaften, um Belohnungen und Vorteile zu verbessern. Da hochwertige Kunden Punkte seltener einlösten wie andere Stufen, sah das vorgeschlagene Design einen Prozentwert-Beschleuniger für höhere Stufen vor und bot differenzierte Kundenvorteile.

Erlebnisvorteile für hochwertige Kunden könnten sein, nach Ladenschluss nach Premium-Marken einzuladen, eine entspannte Lounge mit Speisen und Getränken nur für hochrangige Loyalitätsmitglieder anzubieten, kostenlose Premium-Parkplätze sowie einen Concierge-Service zur Buchung hochwertiger Restaurants anzubieten und VIP-Mitglieder beim Einkaufen zu unterstützen.

Was haben mobile Bestellungen, Abholung im Geschäft und Rückgaben am Strassenrand mit Loyalität zu tun? Eine Menge, wie sich herausstellt.

Für einen Kunden, der Bequemlichkeit sucht, können diese Erfahrungen über Loyalität entscheiden oder zerstören. Selbst kleine Reibungspunkte können für den Kunden Loyalitätsprobleme verursachen, der sich fragt, warum er sich zweimal anmelden muss – sowohl in der App als auch auf dem Desktop. Marken wollen für ihre treuen Kunden über alle Kanäle leicht zugänglich sein, aber in einer Zeit, in der Bequemlichkeit wichtig ist, müssen sie synchron sein.

Während der Aufstieg des digitalen Kanals zusammen mit dem Fokus der Marken auf diesen Kanal fortgesetzt wird, werden 2024 Marken sehen, die Loyalität durch alle Bereiche des Kundenerlebnisses steigern wollen.

Eine typische Customer Journey für jemanden, der Lebensmittel online bestellt, um sie im Laden abzuholen, könnte so aussehen:

• Der Kunde erhält ein Angebot über die mobile App.
• Der Kunde löst das Angebot über die mobile App ein und gibt eine Bestellung zur Abholung im Geschäft auf.
• Der Kunde erhält über die App eine Nachricht, dass die Bestellung fertig ist, und fährt zum Laden, um sie abzuholen.

Angenommen, der Ladenmitarbeiter begrüsst den Kunden und bringt die richtige Bestellung heraus – grossartig! Diese positive und bequeme Erfahrung fördert die Loyalität über das Treueprogramm hinaus. Aber die Loyalität verschwindet, wenn der Mitarbeiter die Bestellung nicht finden kann, der Bestellung ein Artikel fehlt oder es eine lange Schlange gibt, um eine Online-Bestellung abzuholen.

Verbraucher wünschen sich ein schlankes, reibungsloses und konsistentes Erlebnis über alle Kanäle hinweg, mit Fokus auf den mobilen Kanal. Der Wunsch nach nahtloser Bequemlichkeit verstärkt die Bedeutung einer Omnichannel-Engagement-Strategie.

Während eine Marke Taktiken braucht, die das Treueprogramm nutzen, schaut sie auch kanalübergreifend hinaus, um darüber hinauszugehen. Beispielsweise verlieren Angebote, die auf Umsatzsteigerung durch breite Reichweite abzielen, an Attraktivität für Verbraucher, die Wert auf Personalisierung und Relevanz legen.

Für einen modebewussten Kunden eines Herrenbekleidungsgeschäfts sind 15 % Rabatt auf ein Hemd schön – aber ein frühzeitiger Access zu den Hemdenneuheiten des nächsten Jahres ist noch besser. Oft können Marken mit einem weniger grossen Rabatt auskommen, wenn das Angebot für den Verbraucher relevanter ist.

Traditionelle, kostenlose Treueprogramme sind für viele Marken ein Randspiel. Das Aufkommen von kostenpflichtigen Loyalitätsprogrammen, bei denen Kunden bereit sind, für den Access zu einer Dienstleistung oder für zusätzliche Dienstleistungen über das kostenlose Loyalitätsangebot hinaus zu bezahlen, kann neue Möglichkeiten der Kundenbindung eröffnen.

Auch Abonnements sind eine Form der Loyalität – wenn auch ebenso geschäftlich wie ein Belohnungsangebot – und während der Pandemie wechselten viele zu Essenslieferabonnements über Unternehmen wie DoorDash, Instacart und Uber Eats oder zu Streaming-Abonnements von Hulu, Netflix und Disney+.

Eine Mitte 2023 durchgeführte Mastercard-Studie über verschiedene Einzelhandelskategorien hinweg zeigte, dass die Abonnements im gleichen Zeitraum fast dreimal so schnell wuchsen wie die Inflationsrate.

Woolworths, ein Multimarken-Händler in Australien, bietet nicht nur Lieferung am selben oder am nächsten Tag an, wenn Kunden 75 Dollar oder mehr ausgeben, sondern auch das Programm Everyday Extra. Dieses zusätzliche Abonnementprogramm bietet den Käufern monatlich 10 % Rabatt bei Woolworths und 10 % Rabatt bei BIG W, der Tochtergesellschaft des Discount-Kaufhauses. Kunden werden ausserdem zusätzliche Punkte und Vorteile für ihr Treueprogramm Everyday Rewards für 7 $ im Monat angeboten.

Im Nahen Osten erweiterte das Online-Lebensmittelbestellunternehmen Talabat die Reichweite von Talabat Pro, einem Abonnementdienst, der unbegrenzte kostenlose Lieferungen von Lebensmittelmarken, Lebensmitteln und lokalen Geschäften für 5 Dollar im Monat anbietet.

Während Abonnements effektiv zu grösserer Loyalität führen und zu einem stärkeren Verhalten führen können, sind Abonnementdienste meist Nischen. Sie erleben ein hohes Mass an Fluktuation, insbesondere da Kunden versuchen, Kosten zu senken. Ausserdem nehmen nur Kunden, die häufig kaufen, teil.

Den Wert eines Abonnements oder eines bezahlten Treueprogramms mit einer klaren Rendite für die Kundeninvestition zu demonstrieren, ist entscheidend – ebenso wie die Verpflichtung, das Programm an Trends und Geschmäcker anzupassen.

Erfolgreiche Marken werden Wert betonen und klar machen, wie Kunden ausreichend Mehrwert erhalten, sodass das bezahlte Angebot die Anfangsinvestition mehr als rechtfertigt.

Zum Beispiel könnte ein grosser Einzelhändler eine Vielzahl eigenständiger Abonnements anbieten, die auf bestimmte Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind, in dem Wissen, dass ein Kunde wahrscheinlich nur einige abonniert. Stattdessen ist das Ziel des Einzelhändlers, dass verschiedene Kunden das bezahlte Loyalitätsangebot wählen, das ihnen zusagt.

Im Jahr 2024 werden Marken weiterhin Treueprogramme gamifizieren, sodass es den Kunden einfach und unterhaltsam wird, Zeit mit der Marke zu verbringen. Da traditionelle punktbasierte Treueprogramme nun allgegenwärtig sind, helfen Gamification-Taktiken wie mehrstufige Herausforderungen, Glücksspiele und Minispiele einer Marke, sich zu engagieren, mehr über ihre Kunden zu erfahren und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Der Wert der Mischung von In-Person- und Online-Loyalitätsinitiativen ist bereits weithin anerkannt, und Gamification ist ein neues Instrument, um Engagement ausserhalb der Geschäfte zu fördern und gleichzeitig Kunden zu inspirieren, neue Produkte zu präsentieren und den Umsatz zu steigern. Auch wenn sie nicht für jeden attraktiv ist, kann Loyalitätsgamification das Engagement in wichtigen Segmenten dramatisch steigern.

Rubbellos, Matching-Spiele und Raddrehspiele werden weiterhin beliebt sein. Diese einfachen Spiele können dennoch ein sinnvolles Verhalten fördern. Zum Beispiel könnte ein Kraftstoffunternehmen einen Kunden, der zuvor nur Kraftstoff gekauft hat, mit einem einfachen Rubbellos, der ein spezielles Angebot im Geschäft offenbart, in seinen Convenience Store locken.

Marken suchen nahtlose Integrationen von Spielen in ihre mobilen Apps. Sie möchten, dass sich Spiele wie Teil ihres mobilen Erlebnisses anfühlen, anstatt die Kunden zu einem separaten Browser oder einer Website zu führen.

Aber über das Hinzufügen von Spielen in ein Programm hinaus wird das umfassendere Konzept der Gamification an Bedeutung gewinnen, da Marken versuchen, eine tiefere Bindung zu schaffen. Kreativität in der Struktur eines Treueprogramms kann ein Gefühl von Verspieltheit verleihen und die Menschen über das nächste Angebot oder die nächste Herausforderung im Unklaren halten.

Gleichzeitig müssen spielerische Erlebnisse eine gewisse Übereinstimmung mit der Gesamtpositionierung und den Botschaften der Marke gewährleisten. Zum Beispiel könnte die Marke eines Luxushändlers nicht mit einem "Dreh das Rad"-Spiel übereinstimmen, das für einen Fast-Fashion-Händler gut funktioniert.

Gamifizierte Erlebnisse gehen über Mobile Games hinaus, und Marken werden weiterhin Kunden anziehen, sich mit kanalübergreifenden Herausforderungen zu beschäftigen.

Zum Beispiel könnte eine Herausforderung Kunden eine Möglichkeit bieten, zusätzliche Punkte für das Abschliessen von Aktionen zu sammeln und ihnen dann zu ermöglichen, die Punkte für "Bargeld" des Treueprogramms einzulösen.

Der globale Schönheitshändler Sephora wollte Kunden dazu ermutigen, ein Erlebnis im Geschäft zu erleben, bei dem ein Berater hilft, den Hautton des Kunden abzustimmen, um die richtige Make-up-Foundation oder Concealer zu finden. Sephora integrierte diese Aktivität in die Herausforderung. Das Erlebnis kann für Kunden eine Win-Win-Lösung sein, die mehr Wege finden möchten, mit einer Marke in Kontakt zu treten, und für Marken, um das Bewusstsein für Produkte und Dienstleistungen zu steigern.

• Verbraucher treiben Preis- und Verfügbarkeitsänderungen voran.
• Einzelhändler werden kreativ mit den Erlebnissen im Geschäft.
• Stationäre Geschäfte steigern ihre betriebliche Effizienz. 

Ein Einkäufer betritt ihren örtlichen Baumarkt, um Multivitamine zu kaufen. Sie scannt ein Regal voller Dutzender Optionen und Preispunkte. Sie zieht ihr Handy heraus, um die Bewertungen nach dem besten zu prüfen, basierend auf Online-Kundenbewertungen. Sie vergleicht die Regalpreise mit Online-Preisen und entscheidet sich dafür, das günstigste und bestbewertete Multivitamin zu kaufen, das sie online gefunden hat, während sie im Laden steht. Sie verlässt den Laden, ohne beim stationären Geschäft zu kaufen, sondern stattdessen beim digitalen Konkurrenten.

Während der Pandemie hatten die Verbraucher mit Lieferkettenproblemen zu kämpfen. Nach der Pandemie zwang ein schwieriges wirtschaftliches Umfeld sie, in Produktkategorien für wirtschaftlichere Optionen zurückzufallen.

Der 2024 gestärkte Verbraucher sucht nun nach den besten Produkten zu den besten Preisen. Manche sind bereit, online zu kaufen und auf die Lieferung zu warten, wenn der Preis stimmt. Andere suchen online nach einem nahegelegenen Geschäft, um ihren Artikel früher zu bekommen.

Dies ist ein wachsender Wandel der Verbraucher hin zu mehr Kontrolle, der nur noch wachsen wird. Historisch gesehen wollten viele Verbraucher meist den Komfort des Online-Shoppings, oder manche wollten die Unmittelbarkeit des Kaufs in einem Geschäft, oder andere wagten sich in ein bestimmtes Geschäft, um Rabatte zu erhalten. Jetzt möchte der selbstbewusste Verbraucher die meisten, wenn nicht sogar alle Kriterien in Bezug auf Bequemlichkeit, Preis, bestes Produkt und Unmittelbarkeit erfüllen.

• Der Markt für Online-Abholung im Geschäft (BOPIS) wird bis 2028 auf 666,2 Milliarden US-Dollar steigen, was Verbrauchern die Möglichkeit bietet, zusätzliche Einkäufe zu tätigen, was die Loyalität und die Wahrscheinlichkeit erhöht, denselben Laden erneut zu besuchen.
• Fast die Hälfte der von Gartner befragten US-Verbraucher gab an, online überprüft zu haben, ob ein Produkt im Geschäft verfügbar ist – ein Anstieg von 6 % gegenüber 2022.
• 77 % der von Gartner befragten Verbraucher nutzen ein Smartphone beim Einkaufen im Geschäft.

Da die Inflation 2024 nachlässt und die Preise fallen, wird der Fokus der Verbraucher auf das beste Angebot Einzelhändler dazu zwingen, ihre Preisstrategien richtig zu gestalten.

Im Jahr 2024 werden Einzelhändler Strategien testen, um aktuelle und zukünftige Kunden dazu zu bewegen, mehr ihrer Geldbörsen für ihr Geschäft oder ihre Marke einzusetzen. Das könnte bedeuten, Loyalitätsmitgliedern über alle Kanäle hinweg einen Rabatt anzubieten. Einzelhändler möchten die schrittweisen Auswirkungen einer Kampagne verstehen und für welche Kunden die Kampagnen am erfolgreichsten sind.

Zum Beispiel bewirbt ein Convenience-Händler während eines grossen Sportereignisses ein neues digitales Angebot und möchte die Wirkung der Kampagne sowie die erfolgreichsten Kunden der Kampagne verstehen.

Mastercards Test & Learn ® ermittelte einen Anstieg der Transaktionen im Zusammenhang mit dem Angebot um 2 % und stellte fest, dass es am erfolgreichsten bei Kunden war, die bei ihrer letzten Transaktion weniger als 10 Dollar für Lebensmittel ausgegeben hatten. Das Angebot reaktivierte ausserdem abgelaufene Kunden, die in den letzten 30 Tagen nicht beim Händler eingekauft hatten. Der Einzelhändler erzielte einen zusätzlichen Umsatz von 600.000 US-Dollar, nachdem er höher bezahlten Kunden angeboten hatte.

Die richtige Preis- und Werbestrategie mit den Umsatzzielen in Einklang zu bringen, erfordert Zeit und Mühe. Zum Beispiel haben Einzelhändler in der Regel den Online-Preis akzeptiert, wenn er niedriger ist, und arbeiten nun auf Preise hin, die online und im Geschäft übereinstimmen.

MediaMarkt Saturn, einer der grössten Elektronikhändler Europas, wollte die Auswirkungen einer "Preisanpassungsgarantie" verstehen, die es Kunden ermöglicht, niedrigere Preise zu verlangen, wenn grosse Wettbewerber einen niedrigeren Preis haben.

Das Unternehmen nutzte Test & Learn ® um die Auswirkungen des Programms auf den Gesamtumsatz zu bewerten und zu ermitteln, welche Filialtypen am besten für die „Preisgarantie“ geeignet sind. MediaMarkt Saturn führte das Programm ein, nachdem es einen genauen Anstieg des Gesamtumsatzes um 2 % gemessen hatte, angetrieben durch einen Anstieg der Treueverkäufe um 11 % und einen Anstieg der neuen Anmeldungen im Treueprogramm um 43 %.

Der nächste Schritt nach dem richtigen Preis ist, sicherzustellen, dass das Produkt verfügbar ist.

BOPIS hat sich zu einer beliebten Option für Verbraucher entwickelt, die Zeit sparen, ein Produkt schneller erhalten und Liefergebühren vermeiden möchten.

Das Kundenerlebnis wird teilweise davon abhängen, online die Verfügbarkeit von Produkten im Geschäft zu überprüfen. Einzelhändler benötigen Verbraucherausgaben und wirtschaftliche Einblicke, um die Nachfrage nach Geografie und Produktkategorie zu verstehen und ihren Bestand für Verbraucher zu verwalten, die nicht auf ihren Kauf warten möchten. 

Das bedeutet, dass Einzelhändler es den Verbrauchern erleichtern müssen, Geschäfte zu finden, in denen sie einen Artikel abholen können. Lediglich 34 % der Einzelhändler mit mehreren Marken ermöglichen es ihren Kunden, die Produktsuche online oder in der App nach der Verfügbarkeit im Geschäft zu filtern.

Dieser Trend zeigte sich während des Black Friday 2023. Filialen wurden laut der Black Friday-Analyse von Coresight Research für die USA und das Vereinigte Königreich als Fulfillment-Zentren für Online-Bestellungen genutzt. So berichtete beispielsweise der US-Händler Target, dass seine Drive-up-Lieferung in Rekordzahlen eingesetzt wurde. Es wird erwartet, dass dies noch zunehmen wird, da die Geschäfte zu Mini-Verteilzentren werden, in denen mehr Verkaufsfläche für die direkte Auftragsabwicklung aus dem Geschäft zur Verfügung steht.

Da der Trend auf eine wachsende Zahl von Verbrauchern hindeutet, die ihre Einkäufe nur noch im Geschäft abholen, möchte ein beträchtliches Verbrauchersegment weiterhin das stationäre Einzelhandelsumfeld erkunden. Um diesem Verbrauchersegment gerecht zu werden, lassen versierte Einzelhändler das persönliche Einkaufen immer mehr wie ein Erlebnis aussehen und sich anfühlen.

An ein vernetztes und schnelllebiges E-Commerce-Erlebnis gewöhnt, verlagern Käufer nun ihre hohen Erwartungen von der Online-Welt in physische Geschäfte. Für manche Verbraucher geht es beim Einkaufen im Geschäft vielleicht darum, ein Produkt schneller zu bekommen, als auf die Lieferung zu warten. Für den selbstbewussten Verbraucher 2024 bringt das Einkaufen im Geschäft jedoch steigende Erwartungen an ein einzigartiges und angenehmes Erlebnis.

Einzelhändler schaffen nahtlose Shopping-Integrationen zwischen allen Kanälen und bauen dabei auf dem menschlichen Kontaktpunkt auf, der durch ihre Unternehmenskultur, Mitarbeiter und Markenexpertise verkörpert wird.

Dabei werden neue Technologien zu einem wichtigen Hilfsmittel für Ladenpersonal und Kunden, indem sie umfassende Produkt- und Lagerinformationen bereitstellen, Omnichannel-Services koordinieren und massgeschneiderte Produktempfehlungen sofort und mühelos ermöglichen.

Einzelhändler mit grösseren Flächen wie Kaufhäusern haben die Möglichkeit, grössere, einzigartige Erlebnisse zu schaffen. Breuninger, ein Kaufhaus in München, Deutschland, nutzt seinen Raum für Veranstaltungen von Modenschauen bis hin zu "Verwöhnungstagen", inklusive Personal Shopping Services, Stilberatung und Abendessen im Restaurant von Breuninger. Am Tagesende fährt der Breuninger-Shuttle-Service die Kunden nach Hause.

Stationäre Einzelhändler überdenken, wie sie digital native Marken auf immersive Weise aufbauen können, passend zum Markenimage. In Madrid ermöglicht ein sechsstöckiger WOW-Konzeptladen den Käufern, eine "Tech Garage" mit einer 3D-gedruckten Meereslandschaft, einem Self-Care-Labor für Kosmetik und einem Einzelhandelsbereich für Bekleidung und Sneakers mit digital nativen Marken zu erleben.

Was hinter den Kulissen eines Einzelhandelserlebnisses passiert, ist genauso wichtig wie das, was offen sichtbar ist.

• Ratenzahlungen, biometrische Daten und Echtzeitzahlungen werden ausgeweitet.
• Zahlungssicherheit und Transaktionsabwicklung werden intelligenter.

Viele Käufer legen kein Bargeld mehr aus oder ziehen ein Scheckbuch hervor, um einen Kauf zu tätigen. Verbraucher haben nun verschiedene Zahlungsmöglichkeiten, die nur weiter wachsen werden. Im Jahr 2024 werden mehrere wichtige Zahlungsarten ausgeweitet, darunter Ratenzahlungen, biometrische Daten und Echtzeitzahlungen.

Da immer mehr Händler sowohl im Geschäft als auch online die Option „Jetzt kaufen, später bezahlen“ anbieten, wird sich die Zahl der Menschen, die weltweit Ratenzahlungen nutzen, voraussichtlich mehr als vervierfachen, von 350 Millionen im Jahr 2021 auf 1,5 Milliarden im Jahr 2026, so Juniper Research.

Verbraucher haben Raten genutzt, um grössere Tickets zu kaufen, wodurch sie die Zahlungen mit begrenzten Gebühren auseinandersetzen können. Da Ratenzahlungen immer üblicher werden, sollten diese Programme durch den starken Verbraucherschutz abgesichert sein, den die Menschen von anderen Zahlungsarten gewohnt sind. Einzelhändler konzentrieren sich darauf, sicherzustellen, dass die Ratenzahlungen, die sie über Drittanbieter anbieten, durch verantwortungsvolle Kreditvergabe geregelt sind, damit ihre Kunden verantwortungsbewusste Ausgabenentscheidungen treffen können.

Die bewährte Technologie, die das Gesicht zum Entsperren von Smartphones oder Tablets nutzt, hilft Verbrauchern in einigen Teilen der Welt, den Bezahlvorgang im Geschäft zu beschleunigen. Etwa 82 % der Verbraucher im asiatisch-pazifischen Raum nutzen bereits mindestens eine Form von Biometrie, wobei die durchschnittlichen Verbraucher drei Arten verwenden.

Ein Teil des Reizes liegt in der Nahtlosigkeit. Laut Coresight Research lag die durchschnittliche Verlassensquote von Einkaufswagen in der Einzelhandelsbranche in den USA im Jahr 2022 zwischen 74 % und 77 %. Online-Händler in den USA verloren im Jahr 2022 jährlich 111 bis 136 Milliarden US-Dollar an Einnahmen durch Warenkorbabbrüche aufgrund mangelnder Zur-Kasse-gehen-Optimierung. „Der Einsatz biometrischer Authentifizierung kann dazu beitragen, den Bezahlvorgang angenehmer zu gestalten und langfristig die Abbruchrate im Warenkorb zu senken“, so Coresight.

Das Konzept schnellerer Zahlungen ist nicht neu, aber seine Verbreitung nimmt zu, besonders im digitalen Bereich. Schnellere Zahlungen, oft als Echtzeitzahlungen (RTP) oder Sofortzahlungen bezeichnet, gewinnen weltweit an Bedeutung. 

In Japan gibt es RTPs seit den 1970er Jahren, was die langjährige Natur des Konzepts demonstriert. 

In den USA wurden sie 2017 mit der Einführung des neuen Zahlungssystems von The Clearing House Realität, das von Vocalink, einem Unternehmen von Mastercard, entwickelt und betrieben wird. Sie setzen die Einführung von FedNow im Jahr 2023 fort. 

Thailand führt weltweit bei Echtzeitzahlungen mit 34 % aller Transaktionen im Jahr 2022 und wird voraussichtlich 32 Milliarden Echtzeitzahlungen im Jahr 2027 tätigen. FedNow wurde kürzlich in den USA eingeführt und ermöglicht es Finanzinstituten, sofortige Zahlungen anzubieten.

Das Wachstum der RTPs ist auf einige seiner Vorteile zurückzuführen, darunter Geschwindigkeit und Sicherheit. 

Sofortige Zahlungen mit sofortiger Abwicklung und Abwicklung verringern die in der Verarbeitung gebundene Geldmenge, verbessern das Bargeld- und Liquiditätsmanagement für Unternehmen und geben den Verbrauchern ein viel klareres Bild ihrer Finanzen. 

RTPs werden ausserdem parallel zu mehr Daten übertragen, die auf einen globalen Messaging-Standard formatiert sind. Dies ermöglicht es Unternehmen, Zahlungen automatisch abzugleichen, was die Effizienz im Backoffice steigert und es erleichtert, Fehler zu beheben und Bearbeitungsverzögerungen zu reduzieren. 

Und diese Echtzeitzahlungen sind unwiderruflich, was es erschwert, Verträge zu brechen, und andere Innovationen zur Effizienzsteigerung fördern, wie etwa die Zahlung bei der Lieferung.

Viele Verbraucher bezahlen heutzutage mit Karten und mobilen Geldbörsen, doch diese Innovationen eröffnen Betrügern neue Möglichkeiten.

KI hingegen hilft dabei, Zahlungen auf neue Weise zu sichern. Mastercard verwendet beispielsweise Modelle und die Zustimmung der Verbraucher, um zu verstehen, wie ein Käufer seine Karten einsetzt, und um Betrugsfälle schneller zu erkennen und zu verhindern, bevor sie entstehen. Dies verringert auch die Reibung bei echten Käufen, wobei die KI den Einkauf für Kunden und Unternehmen sicherer und einfacher macht.

Eine weitere Möglichkeit, wie die Zahlungen intelligenter werden, ist am Verkaufspunkt, indem man die Lücke zwischen einer Zahlung und dem "Moment der Wahrheit" schliesst. Wenn eine Zahlung zeitlich näher an die Entscheidung des Kunden abgestimmt wird, ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabbruchs geringer.

Zu diesem Zweck bot der kanadische Einzelhändler The Bay bei der Teilnahme an einem Weihnachtsmarkt im Dezember 2023 die "See It, Scan It, Ship It"-Technologie an. "The Bay at Stackt" bot Marktteilnehmern mehr als 50 kuratierte Marken zum Einkaufen in verschiedenen Kategorien. Es gab kein Lagerbestand vor Ort, aber Käufer konnten QR-Codes auf Plakaten neben den Produkten, die sie interessierten, scannen, wodurch ein Einkaufspin auf Pinterest angezeigt wurde, über den der Artikel gekauft werden konnte.

Obwohl die Entwicklung von Zahlungen viele Vorteile bietet, gibt es auch Herausforderungen: das Komfortniveau der Verbraucher und die Zahlungsabstimmung.

Werden die Verbraucher neue Zahlungsmethoden annehmen, wenn Händler in diese investieren? Die Frustration der Kunden veranlasst beispielsweise einige Geschäfte dazu, die Selbstbedienungskassen neu zu überdenken. Einzelhändler müssen abwägen, welche Zahlungsoptionen die Investition wert sind, und gleichzeitig den Bezahlvorgang als entscheidende Chance für eine sinnvolle Kundenbindung betrachten.

Die Wahlfreiheit der Verbraucher ist in diesem dynamischen Umfeld entscheidend, und die Vielzahl an Zahlungsoptionen sowie ihre einzigartigen Merkmale bringen ebenfalls Komplexität in die Abstimmung dieser Zahlungen. Die Integration weiterentwickelnder Zahlungsmethoden erfordert eine sorgfältige Abwägung der Komplexität, der Kundennachfrage und der geschäftlichen Implikationen. Einzelhändler müssen kundenorientiert sein und die tatsächlichen Kosten für die Einführung neuer Zahlungsoptionen bewerten.

Während Einzelhändler und Verbraucher in eine neue Ära wechselnder Preise und Inflation eintreten, werden sie 2024 damit verbringen, sorgfältige Ausgaben- und Investitionsentscheidungen zu treffen. Gleichzeitig werden neue Technologien den Einzelhändlern helfen, ihre Betriebsabläufe effizienter zu gestalten und stärker mit ihren Kunden in Kontakt zu treten.

Um zu erfahren, wie Mastercard Marken und Einzelhändler dabei unterstützt, Kundenbindung und Rentabilität durch Daten, Erkenntnisse, Personalisierung, Loyalität, Geschäftsexperimente und Beratung zu steigern, wenden Sie sich an Ihren Mastercard-Ansprechpartner oder kontaktieren Sie uns.