Die Kraft der Zielgruppenstrategie

Da der Wert der Personalisierung in der Finanzdienstleistungsbranche bei 92 % liegt und in Branchen wie dem E-Commerce, wo 98 % der Unternehmen an deren Vorteile glaubten, auf einem Allzeithoch zu sein, warum sind Finanzdienstleistungen langsamer mit der Einführung dieser Praxis?

Vor allem, da – anders als im E-Commerce, wo ein Kunde gehen und nie zurückkehren kann – der Prozess, ein Konto bei einer Finanzmarke zu eröffnen, viel aufwändiger ist. Jeder Klick, jedes ausgefüllte Formular oder jede Transaktion führt zu einer Fülle an Daten, die die Finanzbranche einzigartig positioniert, um Personalisierung zu aktivieren.

Typischerweise mit mehr Leitplanken konfrontiert, die Personalisierungsbemühungen behindern können, liegt der Schlüssel darin, sich auf den Prozess zu konzentrieren – und im Kern steht die Entwicklung einer starken Zielgruppenstrategie.

Es ist kein Geheimnis, dass die Finanzdienstleistungsbranche zu den am stärksten regulierten gehört, aber hier sind einige der Herausforderungen, die sich oft beim Aufbau eines Personalisierungsprogramms stellen.

Strukturelle Silos

Getrennte Teams verwalten verschiedene Teile des digitalen Kundenerlebnisses, wodurch weitere Silos entstehen. Die Eigentümerschaft kann sogar von ganzen Websites bis hin zu bestimmten Seiten reichen, und diese Diskrepanz führt dazu, dass wertvolle Informationen über bekannte Nutzer entweder getrennt oder verloren gehen. Verschärft wird das Problem durch die Vielzahl an Prozessen, die für den Access auf interne Ressourcen vorgeschrieben sind. Dadurch werden Teams schnell daran gehindert, Änderungen vorzunehmen, die das Kundenerlebnis verbessern würden.

Methodologische Fehlanpassung

Während Finanzdienstleistungen den Vorteil grösserer Kundendatenmengen haben, werden die Ergebnisse durch das Fehlen geeigneter Methoden zur praktischen Umsetzung beeinträchtigt. Da sich die Teams zu sehr auf den idealen zukünftigen Zustand der Website-Personalisierung konzentrieren, erstellen sie am Ende Dutzende, ja sogar Hunderte von Mikrosegmenten, um die Bereitstellung von 1:1-Erlebnissen zu unterstützen. Diese detaillierten Segmente sind zwar in bestimmten Szenarien nützlich, lassen sich aber unglaublich schwer skalieren und sind mit Ineffizienz behaftet, was zu Zeitverschwendung bei der mühsamen Erstellung von Zielgruppen für Kampagnen führt, die entweder hinsichtlich Zielgruppengrösse und -wirkung vernachlässigbar sind oder mit anderen Kundenerlebnissen kollidieren.

Bereits mit organisatorischen Silos und langen Prozessen konfrontiert, können sich Teams im Finanzdienstleistungsbereich schlichtweg keine ineffektiven Segmentierungs- und Targeting-Strategien für ihre Personalisierungsprogramme leisten.

Stattdessen müssen sie mit den Grundlagen beginnen, identifizieren und verstehen, wofür ihre 3-4 Hauptzielgruppen stehen, und diese Informationen dann nutzen, um Erfahrungen entsprechend anzupassen. Durch konsequentes Targeting, Analyse und Optimierung dieser wenigen, aber wichtigen Zielgruppen können Finanzmarken ihre Ressourcenengpässe umgehen und effizienter, effektiver und agiler werden.

Die Richtlinien zur Auswahl Ihrer Hauptzielgruppen

Bei der Auswahl einer Gruppe primärer Zielgruppen und der Entwicklung von Erfahrungen, die sie ansprechen, sollten Finanzinstitute einige Kernrichtlinien befolgen:

• Zielgruppen müssen auf einem Prinzip der einheitlichen Segmentierung basieren
• Maximal 3-4 Zielgruppen sollten priorisiert werden
• Zielgruppen sollten 100 % des Traffics der Seite abdecken
• Alle Ideen, die Umsetzung und die Analysen sollen von diesen primären Zielgruppen ausgehen.

Wenn sie sich auf diesen Fokus konzentrieren, können Finanzinstitute in Bezug auf die Gewinnung neuer Kunden und das Wachstum der Aktivität, Ausgaben und des Engagements ihrer aktuellen Kunden gewinnen. Der Schlüssel liegt darin, Ressourcen innerhalb der Organisation zu reservieren und auszurichten, um sicherzustellen, dass die primäre Zielgruppenstrategie effektiv und skalierbar für Personalisierung über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg ist.

Da statische Segmente aus vergangenen Aktivitäten möglicherweise nicht mehr relevant sind, wird empfohlen, das Publikum durch die Linse des Verhaltens zu betrachten.

Einige Beispiele für Segmentierungsprinzipien für Finanzdienstleistungen sind:

• Engagement Level – Melden sie sich ein, um ihre Rechnungen zu bezahlen, melden sich für automatische Zahlungen an oder sind an anderen wichtigen Aktivitäten beteiligt?
• Lebenszyklusphase – Vom Interessenten bis zum frühen Monat im Buch, reif oder rückläufig – wo befinden sie sich im Kundenlebenszyklus?
• Product Accomplishment – Wie viele Produkte oder Dienstleistungen werden verwendet, und sind sie in verschiedenen Kategorien (Cross-Sell-Opportunities) angesiedelt?

Man kann die Kundenaffinität auf die primäre Zielgruppe legen, um den einzelnen Nutzer in jeder Zielgruppe mit seinem Interesse abzustimmen. Zum Beispiel könnte ein Interessent eine Vorliebe für Reisevorteile haben, während ein Kunde mit einem frühen Monat auf Book-Kurs eine Vorliebe für Cashback haben kann. Oder ein Nutzer mit geringem Engagement könnte eine Vorliebe für Immobilienkredite haben, während ein Nutzer mit hohem Engagement Informationen zu Autokrediten bevorzugt.

Innerhalb jedes Segments können Sie auch anfangen zu untersuchen, auf welche KPIs am wichtigsten sind, und Anwendungsfälle entwickeln, um eine Personalisierungsstrategie zu testen, die darauf abzielt, diese Kennzahl zu verbessern. Solange du immer eine Kontrollgruppe hast, um zu lernen, was für jede Zielgruppe funktioniert und was nicht.

Einige Beispiele für Personalisierungs-KPIs für Finanzdienstleistungen sind:

• Konten eröffnen klicken / bewerben klicken klicken / starten klicken
• Bewerbungsstart oder -abschluss
• Formulareinreichung
• Mobile App-Downloads

Fügen wir nun alles zusammen, mit einigen Beispielen, die die "Lebenszyklusphase" als Zielgruppensegmentierungsprinzip nutzen, um verschiedene KPIs zu optimieren.

Hauptzielgruppe: Prospect

Hypothese: Indem wir Interessenten mit einem geführten Fragebogen ansprechen, können wir ihre Wünsche und Bedürfnisse besser verstehen und ihnen helfen, die Bank kennenzulernen, bevor sie letztlich das richtige Produkt oder die richtige Dienstleistung finden, von der wir glauben, dass sie die "Apply"-Klicks erhöhen werden.

Strategie: Lösen Sie beim Erreichen der Website ein Overlay-Erlebnis für unbekannte Besucher aus, mit fünf Fragen, die die Interessen und persönlichen Ziele des Nutzers betreffen und nach Abschluss relevante Artikel und Produkte präsentieren.

Dieses Anwendungsbeispiel finden Sie in der Inspirationsbibliothek von Dynamic Yield.

Hauptzielgruppe: Anfang des Monats mit dem Buch

Hypothese: Indem wir sich auf Buchnutzer am frühen Monat konzentrieren, wenn sie sich mit einem Helden-Schieber auf ihrer Konto-Startseite anmelden, der verschiedene Hinweise auf den Einstieg enthält, glauben wir, dass wir die Klickrate (CTR)erhöhen werden.

Strategie: Wenn die frühen Monats-Book-Nutzer auf Ihrer Website landen, ändern Sie das Hero-Banner, um Botschaften zu Aktivierung, Registrierung und Ausgabemöglichkeiten anzuzeigen.

Hauptzielgruppe: Erwachsener Kunde

Hypothese: Wir glauben, dass wir durch gezielte Ansprache älterer Kunden mit Botschaften über die Vorteile zusätzlicher Produkte und Dienstleistungen, für die sie derzeit nicht angemeldet sind, die Klicks auf den Button „Anmelden“ für diese Produkte erhöhen werden.

Strategie: Wenn ein reifer Kunde auf der Seite ankommt, zeigen Sie ein Produktempfehlungs-Widget auf der Startseite seines Kontos und auf den Produktkategorieseiten mit weiteren relevanten Angeboten und Dienstleistungen.

Dieses Anwendungsbeispiel finden Sie in der Inspirationsbibliothek von Dynamic Yield.

Hauptzielgruppe: Rückläufiger Kunde

Hypothese: Indem wir sich an ablehnende Kunden mit speziellen pünktlichen Angeboten richten, glauben wir, dass wir ein Gefühl der Dringlichkeit schaffen und sie zum Handeln ermutigen, die Angebots-CTR zu erhöhen (und die Ablehnungsraten zu senken).

Strategie: Wenn ein abweisender Kunde vor Ort landet, präsentieren Sie zeitkritische Angebote entweder in Form eines Homepage-Helden-Banners, einer Benachrichtigung oder einer Overlay-Nachricht, die einen Countdown-Timer enthalten kann.

Um im wettbewerbsintensiven Finanzdienstleistungsmarkt einen Schritt voraus zu sein und die Kraft der Personalisierung in einer datenreichen Branche freizusetzen, sollten Teams sich auf einen Prozess konzentrieren, der es ihnen ermöglicht, Kundendaten iterativ zu analysieren, neue Ideen zu testen und das Kundenerlebnis kontinuierlich zu verbessern.

Indem sie sich auf die heute skizzierte Methodik der primären Zielgruppen konzentrieren, sind diejenigen im Finanzdienstleistungssektor auf dem besten Weg, ihre Kunden besser zu verstehen und digitale Erlebnisse zu bieten, die sowohl für sie als auch für das Unternehmen einen Mehrwert bieten.

Um mehr über Dynamic Yield, ein Unternehmen von Mastercard, zu erfahren, klicken Sie hier.

„Der Reifegradbericht zur Personalisierung für 2023“, Dynamic Yield Der Reifegrad der Personalisierung – 2023 (dynamicyield.com)