Ein schneller Leitfaden zur Personalisierung über den gesamten Kundenlebenszyklus für Finanzdienstleistungen hinweg

Dieser Artikel wurde ursprünglich im XP^2 Learning Center von Dynamic Yield veröffentlicht. 

Heutzutage ist Personalisierung der Schlüssel, um grossartige Kundenerlebnisse zu schaffen. Tatsächlich zeigten Daten von Forrester, dass 61 % der Kunden wahrscheinlich nicht zu einer Marke zurückkehren werden, die kein zufriedenstellendes Erlebnis bietet. Und das Bankwesen bildet da keine Ausnahme: 72 % der von Capco befragten Verbraucher bewerten Personalisierung in der heutigen Finanzdienstleistungslandschaft als "äusserst wichtig". Darüber hinaus erwarten 76 % der Bankkunden ein Omnichannel-Erlebnis.

Es überrascht nicht, dass unsere jüngste Forschung ergab, dass 92 % der Finanzinstitute an den Wert der Personalisierung glauben und bereits Ressourcen bereitgestellt haben, um sie intern zu unterstützen. Aber Glaube manifestiert sich nicht in einer sinnvollen Umsetzung, wenn nicht auch die richtigen Prozesse und Methoden priorisiert werden.

Da neue und bestehende Kunden auf dem Spiel stehen, wie können Finanzinstitute die zeitnahen, relevanten und personalisierten Interaktionen liefern, die Kunden auf jedem Kanal erwarten? In diesem Beitrag skizzieren wir die richtigen Zielgruppen, relevanten KPIs und idealen Kommunikationskanäle, um Teams zu helfen, die Personalisierung über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg auszugleichen.

Wenn sie auf hohem Niveau aufgeteilt werden:

Akquisition – Optimierung der Erwerbs-ROI (und Reduzierung des CAC) durch Nutzung verfügbarer Daten, um relevante Erfahrungen vom ersten Seitenaufruf an zu liefern.

Einführung – Beschleunigung von Aktivierungen, Kontoeinrichtung und früher Produktnutzung mit massgeschneiderten Erlebnissen, die wichtige Kundenverhalten fördern.

Lebenszyklusmanagement – Upselling, Förderung der Nutzung von Produkten und Dienstleistungen sowie Steigerung des Kundenlebenslebenswerts durch Integration bestehender und Echtzeitdaten in die Erlebnislieferung mit KI.

Aber wie gelangen Teams dorthin, und was sind die wichtigsten Komponenten, die man berücksichtigen sollte, wenn man darüber nachdenkt, wie Personalisierung im gesamten Kundenlebenszyklus angewendet werden kann?

Drei wichtige Fragen kommen mir in den Sinn:

1. Wer sind in jeder Phase die wichtigsten Zielgruppen, die man ansprechen sollte?
2. Welche wichtigsten KPIs sollten in jeder Phase optimiert werden?
3. Welche Kanäle bieten in einer bestimmten Phase die grössten Chancen?

Lassen Sie uns nun in jede dieser Phasen etwas tiefer eintauchen und einige grossartige Anwendungsbeispiele hervorheben.

Zurückkommend auf unsere obige erste Frage: Der erste Schritt zur Förderung der Akquise (oder Verbesserung jeder anderen Funnel-Phase) durch Personalisierung ist das Verständnis Ihrer Zielgruppen.

Und das beginnt mit Daten.

Ohne in Analyseparalyse zu geraten, ist ein hilfreicher Einstieg, das Verhalten Ihrer Besucher nach dem Absichtsgrad einzuteilen:

• Niedrige Absicht – Gekennzeichnet durch begrenzte Daten, können sie anonyme, Erstbesucher oder Nutzer sein, die Ihre Website noch nicht genutzt haben.
• Medium-Intent – Zeigen Sie Anzeichen von Produktinteresse oder -affinität, indem Sie entweder mehrere Seiten besuchen, zur Seite zurückkehren oder über ein Download- oder Onsite-Tool konvertieren.
• Hohe Absicht – Haben mehrere Aktionen auf der Seite durchgeführt, mehrere wichtige Kundenverhaltensweisen abgeschlossen und ihre Interessen und Affinitäten sind gut bekannt.

Das Ziel ist es, Interessenten mit niedriger Absicht zu mittlerer Absicht, mittlere zu hoher Absicht und Hochabsichtsinteressenten zu Kunden zu bewegen.

Und wie sieht es mit unseren KPIs aus?

In der Kundengewinnungsphase versuchen Finanzdienstleistungsmarken am meisten, Folgendes zu beeinflussen:

• Bewerbungseinreichungen, die wichtige Informationen sammeln und potenzielle Kunden weiter in den Funnel bringen
• E-Mail | SMS-Erfassung schaffen Kontakte zur Pflege und entdecken gleichzeitig Absicht und Produktinteresse
• Downloads von Bildungsinhalten, die helfen, die Affinität eines Interessenten zu bestimmen
• Vor-Ort-Nutzung von Werkzeugen wie Darlehens- und Sparrechner oder Filial-Locatoren zur Identifizierung spezifischer Bedürfnisse
• Service-Engagement, das den Kunden-Onboarding-Prozess einleitet

Von dort aus können Sie Ihre Hauptkanäle zur Personalisierung überlegen.

Diese lassen sich am besten in zwei Kategorien einteilen:

• Trigger (Eingaben) – Erfassen Sie Daten von potenziellen oder bestehenden Kunden
• Response (Outputs) – Medien, von denen aus diese Daten genutzt werden, um Kampagnen zu starten

Jede Lebenszyklusphase nutzt unterschiedliche Auslöser und Reaktionen, die ihren unterschiedlichen Zielgruppen und KPIs entsprechen. Innerhalb der Kundengewinnung sind diese:

Kommen wir zum aufregendsten Teil... Die Anwendungsfälle.

Verwendung von Kontextdaten, um Startseiteninhalte für neue Nutzer individuell anzupassen

Nehmen wir an, nachdem wir unsere Daten durchforstet haben, stellen wir fest, dass ein grosser Teil der Besucher direkt von wenigen verschiedenen Orten auf die Seite (Trigger-Kanal) kommt (Segment mit niedriger Absicht). Wir können diese Daten dann nutzen, um die Personalisierung von Web-Erlebnissen (Response Channel) zu unterstützen, einschliesslich der Anpassung von Willkommensnachrichten, Homepage-Bannern, E-Mail-Anmelde-Overlays und mehr, um wichtige KPIs wie Anwendungseinreichungen oder die Nutzung von Tools zu beeinflussen.

Wenn Sie sich an die Funnel-Folie am Anfang dieses Beitrags erinnern, geht es bei der Einführung ganz darum, Besucherdaten zu nutzen, um wichtige Aktivitäten früh in der Produktbeziehung voranzutreiben.

Bevor Sie jedoch die Einführung optimieren können, müssen Sie Ihre Kunden anhand ihres Engagements unterscheiden. Diese Unterscheidung führt zurück auf Daten, die aus direkten, First-Party-Daten, Engagement-Daten aus verschiedenen digitalen Bereichen, Zero-Party-Umfragedaten sowie Drittanbieterdaten gewonnen werden können, um Kundenprofile zu bereichern.

In ähnlicher Weise können wir einen Funnel nutzen, um das Kundenverhalten nach niedrigem, mittlerem und hohem Engagement zu verteilen, mit dem Ziel, Kunden mit geringem Engagement auf mittlere, mittlere bis hohe Kunden zu bewegen und Kunden mit hohem Engagement dort zu halten, wo sie sind, während relevante Erlebnisse bereitgestellt werden, die darauf abzielen, Ausgaben zu steigern und Cross-Selling zu erzielen.

Aber wie misst man den Erfolg der Personalisierung in der Adoptionsphase?

Die wichtigsten Kennzahlen, die für die Kundenadoption am relevantesten sind, sind:

• Kontoeinrichtung für neue Nutzer, um ihre Karte zu registrieren, Profile zu erstellen und Funktionen wie automatische Zahlung einzurichten
• Wichtige Kundenverhaltensweisen sind erste Transaktion, digitale Abrechnung und das Hinzufügen der mobilen Wallet zur Förderung des Top-of-Wallet-Verhaltens
• Karten- und Kontonutzungsdaten helfen, das Ausgabeverhalten und die Vorlieben zu verstehen, um gezielte Werbeaktionen, Inhalte und Angebote zu optimieren.
• App-Downloads integrieren einen zusätzlichen Nachrichtenkanal für Interaktion und Kommunikation (wie Push-Benachrichtigungen)
• Produktbildung erleichtert zukünftige Cross- und Upsell-Möglichkeiten

Wenn wir darüber nachdenken, wie wir die oben genannten KPIs für die Einführung beeinflussen können, betrachten wir unsere Trigger- und Antwortkanäle, die beide Folgendes umfassen:

Schauen wir uns nun die Anwendungsfälle von Personalisierung in der Einführungsphase an.

Nutzung von Drittanbieterdaten zur Bereicherung von Kundenprofilen für die Segmentierung

Stellen Sie sich ein Szenario vor, in dem ein neuer Kunde, der seine Karte noch nicht registriert hat (Kunde mit geringem Engagement), die Seite besucht (Trigger-Kanal). Anstatt das generische Homepage-Erlebnis zu erhalten, könnte ein Team die Informationen nutzen, um A /B zu testen, welche Botschaften, Inhalte, Produktempfehlungen, Promotionen und mehr auf der Seite (Response Channel) am effektivsten bei der Generierung von Registrierungen (KPI) sind.

Synchrony personalisiert mit LiveRamp-Daten, um relevante Erlebnisse basierend auf der Art der Kreditkarte zu schaffen, die ein Besucher hat – ein weiteres starkes Beispiel dafür, wie man das Verhalten wichtiger Kunden auf Basis verfügbarer Informationen während der Einführung fördern kann.

Weitere Anwendungsfälle für Adoptionspersonalisierung sind:

• Steigerung von Engagement und App-Nutzung durch personalisierte Push-Benachrichtigungen
• Ausführen personalisierter Retargeting-Displayanzeigen, um Nutzer wieder zu engagieren
• Bereitstellung eines kontinuierlichen Erlebnisses von Anzeigen bis hin zu Landingpages
• Kommunikation zeitrelevanter Angebote, um die Conversions von potenziellen Kunden zu steigern
• Schaffung hochgradig personalisierter Erlebnisse mit CRM und wichtigen Kundendaten

Jeder neue Kunde ist einzigartig und hat unterschiedliche Bedürfnisse, Vorlieben und Gründe für sein Verhalten, das heisst, wie und wann er sich engagiert, ist individuell für den Einzelnen unterschiedlich.

Und auch wenn Sie vielleicht einen idealen, linearen Weg für die Adoption ausgearbeitet haben, ist es nicht immer eine orchestrierte Reise.

Stattdessen muss die Einführung als eine Reihe von Engagements betrachtet werden, die in Echtzeit verwaltet werden, wobei verfügbare Daten und Kundenhinweise genutzt werden, um sich an die verschiedenen Reisen anzupassen und die Abschluss der verbleibenden, relevanten Schlüsselaufträge zu fördern.

In der laufenden Lebenszyklus-Management-Phase geht es darum, die Kundenbindung und das Top-of-Wallet-Verhalten aufrechtzuerhalten sowie die Nutzung von Konton und Karten zu erhöhen.

Ähnlich wie bei der Einführung können Kunden in der Lebenszyklusphase nach ihrem Gesamtengagementsgrad eingeteilt werden, mit dem Ziel, das Engagement jeder Stufe mit relevanten Inhalten und Angeboten zu steigern. Das bedeutet, Kunden mit geringem Engagement auf mittlere Kunden neu zu beleben, Kunden mit mittlerem Engagement auf hohe Kontakte zu treiben und Kunden mit hohem Engagement zu halten, während sie dazu ermutigt werden, ihre Ausgaben zu erhöhen und ihre Produktnutzung zu erweitern.

Durch diese Brille können Sie beginnen, Ihre Personalisierungsbemühungen auf jede Zielgruppe zuzuschneiden und für die relevanten KPIs zu optimieren.

Dazu gehören:

• Geben Sie insgesamt aus, um den Unternehmensgewinn zu maximieren und potenzielle Möglichkeiten für Upselling und Cross-Selling mit relevanten Erfahrungen zu identifizieren
• Cross-Selling und Upsell verwandeln Einzelprodukt-Nutzer in treue Kunden, die mehrere Produkte mit relevanten Empfehlungen nutzen
• Die Nutzung von Karten und Konton sorgt für mehr Haftung und vertieft das Verständnis für Kundenaffinität und Kundenbindung
• Wichtige Kundenverhaltensweisen fördern das Engagement und die Langlebigkeit der Kunden durch Massnahmen wie automatische Einzahlungen, mehrere Konten und Hypothekendarlehen
• Downloads fördern die Customer Journey durch Aufklärung über neue oder bisher unbekannte Produkte

Bankkunden unterscheiden sich stark in ihren Ausgabegewohnheiten, Kartennutzung und Kanalpräferenzen. Finanzinstitute können die verfügbaren Daten aller verfügbaren Trigger-Kanäle nutzen, um ein klares Bild von jedem Kunden zu zeichnen und ihn auf dem bevorzugten Medium zu relevanten Produkten und Dienstleistungen zu lenken – mit der Möglichkeit, das Gespräch über alle Kanäle fortzusetzen.

So kann Personalisierung im Zusammenhang mit Lebenszyklusmanagement aussehen:

Algorithmisch die relevantesten Inhalte und Dienstleistungen empfehlen

Angenommen, wir haben einen neuen Kreditkartennutzer (Kunde mit geringem Engagement), der die Website (Trigger-Kanal) besucht und Empfehlungen sowie Inhalte sieht, die mit seiner aktuellen Situation (Antwortkanal) übereinstimmen, um die Gesamtausgaben sowie die Karten- und Kontonutzung (KPIs) zu steuern, anstatt ein generisches Erlebnis zu erzielen.

Im Laufe der Zeit entwickelt sich der Kunde zum Hausbesitzer (hoher Kundenkontakt) und mit Hilfe von KI ändert sich das Website-Erlebnis (Response Channel), um mehr Cross-Sell- und Upsell-Möglichkeiten zu integrieren, Bildungsdownloads relevanter, aber unentdeckter Produkte zu fördern und wichtige Kundenverhaltensweisen wie Hypothekenanträge oder Refinanzierungen (KPIs) zu fördern.

Zum Beispiel integriert die linke Variante Web-Personalisierung, um einem zurückkehrenden Kunden ein massgeschneidertes Erlebnis mit spezifischen, KI-gestützten Inhaltsempfehlungen zu bieten, die den verfügbaren Kundendaten entsprechen, während das Erlebnis rechts für einen neuen Kunden generische und breite Ressourcen präsentiert, um mehr über deren Bedürfnisse und Interessen zu erfahren und tiefer zu dienen, Weitere relevante Empfehlungen kommen in Zukunft.

Weitere Anwendungsfälle für Adoptionspersonalisierung sind:

• Anzeigen von Empfehlungen basierend auf der Kaufkraft und finanziellen Präferenzen der Kunden
• Kundenverkäufer mit personalisierten Gratisangeboten und Produktempfehlungen
• Schaffung eines Omnichannel-Kundenreise-Erlebnisses
• Empfehlung von unerforschten Produkten und Dienstleistungen an Kunden, die mit ihnen nicht vertraut sind.

Mit der wachsenden Zahl von Verbrauchern, die sich dem digitalen Bankieren zuwenden, stehen ihnen mehr Optionen zur Verfügung als je zuvor. Bei so viel neuer Konkurrenz müssen Finanzinstitute während ihrer individuellen Reisen durch die Bereitstellung hochrelevanter Erlebnisse bei ihren Kunden im Fokus bleiben.

Das Gewinnen, Aktivieren und Verwalten von Kunden während des gesamten Lebenszyklus basiert nicht mehr auf dem physischen Standort einer Bank oder dem persönlichen Service, sondern auf die zeitnahen, relevanten und personalisierten digitalen Interaktionen, die Verbraucher bei jedem Kontakt erwarten – unabhängig vom Kanal.

Zu wissen, welche Zielgruppen, KPIs, Kanäle und Erfahrungsarten am besten mit den verschiedenen Lebenszyklusphasen übereinstimmen, führt zu grösserer Agilität und Ergebnissen. Nutzen Sie die in diesem Beitrag beschriebenen Informationen, um Erlebnisse schneller zu starten, schneller zu verstehen, was gut abgeschnitten hat, und Kampagnen in jedem Schritt der Kundenbeziehung zu Ihrem Unternehmen zu verfeinern. Grössere Raffinesse in Ihrem Ansatz für das Kundenerlebnis erwartet Sie ebenso wie exponentielle Umsatzgewinne.