Maximierung der Werbestrategie durch Geschäftsexperimente

Mit dem Wechsel der Jahreszeiten ändert sich auch das Einkaufsverhalten der Verbraucher. Im Frühling wollen die Verbraucher im Einzelhandel ihre Kleiderschränke ausmisten und auffrischen. Im Sommer sonnen sich die Verbraucher in der warmen Sonne und legen Wert auf Erlebnisse an touristischen Hotspots. Im Herbst riechen die Käufer überall Kürbisgewürz, während die Ausgaben dank des Schulanfangs und anderer großer Verkaufsveranstaltungen steigen. Und in der Weihnachtszeit im Winter haben die Verbraucher vor allem nur eines im Kopf: Geschenke, von Waren bis hin zu Erlebnissen – hoffentlich mit einem Sonderrabatt.  

Geprägt durch das aktuelle makroökonomische Umfeld, greifen die Verbraucher zu günstigeren Produkten und legen Wert auf Sonderangebote. Für Einzelhändler besteht der beste Ansatz jedoch nicht darin, einfach in jedem Geschäft den gleichen Ausverkauf durchzuführen.  

Hier kommt Business Experimentation ins Spiel, eine Methodik, die es Unternehmen ermöglicht, die höchstmöglichen ROI-Entscheidungen zu treffen, indem sie Ideen auf dem Markt testen und spezifische Verbesserungsmöglichkeiten identifizieren. Ähnlich wie bei einem wissenschaftlichen Experiment geht es bei einem Geschäftsexperiment darum, eine Hypothese zu entwickeln und Daten zu verwenden, um zu verstehen, ob Annahmen richtig oder falsch waren. Durch Tests können Einzelhändler ihre Preisstrategien optimieren, ihre Werbeaktionen verbessern und Änderungen in den Filialen effektiv und zuverlässig ausrichten.  

Auf diese Weise passen sich Marken nicht nur an den Wechsel der Jahreszeiten an, sondern auch daran, wie die Verbraucher auf die sich verändernde Wirtschaft reagieren. 

Im Jahr 2022 waren Einzelhändler mit einer unsicheren Wirtschaftslage mit Inflation und einem sich verändernden Arbeitsmarkt konfrontiert. Zwar ist die Inflation seit ihrem Höchststand von über 9 % im letzten Sommer gesunken und liegt im Oktober 2023 im Jahresvergleich bei 3,2 % , doch ist sie noch weit von der gewünschten Rate entfernt.

Die Inflation für Waren ist seit dem Höhepunkt der Pandemie zurückgegangen, da sich die Lieferketten verbessert und die Nachfrage nachgelassen hat. Der Arbeitsmarkt bleibt gesund, was zu einem stärkeren und widerstandsfähigeren Verbraucher führt, der in der Lage ist, mehr auszugeben.

Einzelhändler passen ihre Werbestrategien entsprechend an. Viele stellen fest, dass Rabatte in einem Umfeld, in dem der Verbraucher immer noch nach Wert sucht, zu einem mächtigen Instrument werden können. Tatsächlich hat eine Mastercard-Studie gezeigt, dass 73 % der Einzelhändler Kaufrabatte als Instrument zur Kundenbindung nutzen, gegenüber 55 % im Jahr 2021.

Aber die Frage bleibt: Wie können Marken sicher sein, dass Werbeaktionen einen ausreichenden ROI erzielen? Die Durchführung von Werbeaktionen und Rabatten kann kostspielig sein, so dass das Unternehmen Geld verliert, wenn es keine Rücknahmen gibt. Werbeaktionen müssen sorgfältig konzipiert und getestet werden, um sicherzustellen, dass sie die gewünschten Ergebnisse erzielen.

Hier kommen Geschäftsexperimente ins Spiel.

Führende Einzelhändler treffen jeden Tag wichtige Entscheidungen und die erfolgreichsten Unternehmen der Welt führen Experimente durch, um ihre Strategien zu validieren. Zwar tragen Tests dazu bei, bessere Entscheidungen zu treffen, doch ohne die richtigen Analysen, Technologien und Prozesse ist die Realisierung dieses Vorteils nicht möglich.

Unternehmen müssen zunächst genau herausfinden, was sie lernen möchten. Experimente ohne klaren Zweck oder solche, die nicht ordnungsgemäß durchgeführt werden, können zu ungültigen und irreführenden Ergebnissen führen. Bei richtiger Ausführung und mit den richtigen Analysen handelt es sich bei Geschäftsexperimenten um einen iterativen Ansatz, der zu klaren Messungen und datenbasierten Entscheidungen führt, die die Leistung in allen Teilen eines Unternehmens verbessern können.

Der experimentelle Ansatz ist unkompliziert:

1. Messen Sie die inkrementelle Gesamtwirkung des Programms oder der Kampagne
2. Bestimmen Sie, welche Aspekte am besten funktioniert haben
3. Finden Sie heraus, welche Arten von Kunden oder Märkten ihr Verhalten aufgrund des Programms verändert haben
4. Gezielter Rollout, um die Wirkung zu maximieren

Durch Geschäftsexperimente können sich Unternehmen auf ihre dringendsten Prioritäten konzentrieren, die Auswirkungen strategischer Geschäftsinvestitionen quantifizieren und konkrete Möglichkeiten zur Verbesserung von Initiativen durch Anpassung und Zielausrichtung identifizieren.

In Bezug auf Preisgestaltung und Werbeaktionen gibt es viele Fragen, die durch geschäftliche Experimente beantwortet werden können. Zum Beispiel:

• Wie stark sollten Artikel rabattiert werden und wie variieren die Ergebnisse von Angebot zu Angebot?
• Wie sollten die Preise auf den verschiedenen Produktebenen variieren?
• Wie sollten Sie eine Werbeaktion oder Preisänderung ausrichten? Werden einige Änderungen in bestimmten Bereichen aufgrund des allgemeinen wirtschaftlichen Umfelds oder der Wettbewerbstätigkeit in diesem Bereich besser funktionieren?
• Welche Arten von Kunden reagieren am besten auf verschiedene Arten von Angeboten?

Auf diese Fragen gibt es keine allgemeingültige Antwort, aber datengesteuertes, rigoroses Experimentieren kann dabei helfen, schwierige Entscheidungen zu treffen. Durch das regelmäßige Testen verschiedener Strategien können Einzelhändler fundierte Preis- und Werbeentscheidungen treffen, auch wenn sich der Verbraucher weiterentwickelt.

Was Unternehmen lernen, ist, dass Experimentieren nur der Anfang ist. Wenn Unternehmen eine Kultur der Nutzung zuverlässiger Daten und Analysen pflegen können, können sich selbst wirtschaftlich schwierige Zeiten wie eine Sommerbrise anfühlen, wenn es darum geht, die optimalen Investitionen und Kostensenkungsstrategien zu bestimmen.

Der neue POS spielte eine wichtige Rolle bei der Transformation des Stores. Als das Paar Oasis übernahm, war die Bestellung "völlig blind", sagt er. Der bestehende POS des Geschäfts vergrub wichtige Bestandsinformationen, aber die silberdünnen Margen des Lebensmittelgeschäfts ließen keinen Raum für Fehler. "Wenn etwas verdirbt oder einen Stollen bekommt, bringt man mit den nächsten vier verkauften Produkten nur wieder den Break-Even", erklärt er. Also programmierte Schuetz, der einen Abschluss in Elektrotechnik hat und die erste Hälfte seiner Karriere als Investmentbanker verbrachte, seine eigenen Filter, um die Daten aufzudecken, die er aus dem Backend seiner vorherigen POS-Datenbank benötigte.

Er entwirft immer noch benutzerdefinierte Analysen für das Geschäft, aber das neue POS-System enthält eine Berichtssoftware, die Transaktions- und Bestandsinformationen direkt auf seinen Desktop liefert.

"Jetzt wissen wir sehr schnell, wenn sich die Verkäufe von irgendetwas verlangsamen, und wir bestellen es nicht mehr", sagt er. "Ohne diese Daten sind Sie tot."

Etwa eine Meile die Main Street hinauf überprüft Woodall die Daten aus dem digitalen POS-System der Buchhandlung, um sich auf die geschäftige Weihnachtszeit vorzubereiten. "Ich kann bis zum letzten November zurückgehen und sehen, wie viel wir für Bücher oder Puzzles ausgegeben haben und was sich verkauft hat", sagt sie. "Sonst würden wir uns auf unser Gedächtnis oder unsere allgemeinen Gefühle verlassen, und beides ist nicht besonders zuverlässig."