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Bericht

Der Leitfaden zur Personalisierung in Finanzinstituten

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Mann an seinem Laptop zu Hause auf seiner Couch

Im letzten Jahrzehnt haben das rasante Wachstum des digitalen Bankings und das erweiterte Angebot von Fintech-Unternehmen dazu geführt, dass Verbraucher mehr von ihrem Finanzinstitut (FI) erwarten: ein massgeschneidertes Kundenerlebnis, das ihren sich wandelnden Bedürfnissen und Präferenzen jenseits der lokalen Filiale sowohl an traditionellen als auch an neuen Kontaktpunkten entspricht.

Heute kann das Kundenerlebnis die Markentreue mit einem FI entscheiden oder brechen, und Erfolg erwartet diejenigen, die es richtig machen, indem sie die richtigen Technologien, Methoden und Strategien kombinieren. Aber das ist leichter gesagt als getan, weshalb wir diesen zweiteiligen Leitfaden zusammengestellt haben, der FIs helfen soll, ihren Weg zum Erfolg bei Personalisierung zu finden.

Ein Mann mit hellen Haaren schreibt in einem Büro auf gelbe Haftnotizen an einer Wand. Im Hintergrund ist eine Frau verschwommen zu erkennen. Die Atmosphäre ist konzentriert.

Teil eins

Aktueller Status der Personalisierung in der Finanzbranche

Personalisierung ist die Praxis, Erlebnisse wie Angebote, Inhalte, Empfehlungen und Dienstleistungen auf einen bestimmten Verbraucher zuzuschneiden, indem keine Erst- und Drittanbieterdaten über diese Person konform gesammelt werden. Dazu gehören Aktivitäten auf der Website oder der App eines Finanzinstituts.

Obwohl dies am häufigsten auf der Website oder mobilen App eines Unternehmens praktiziert wird, hat die gestiegene Nachfrage nach Personalisierung von Verbrauchern dazu geführt, dass Organisationen sie über Touchpoints und Kanäle hinweg implementieren, von E-Mail und Callcenter bis hin zu digitalen Kiosken und Geldautomaten.

Was ist Personalisierung?

Personalisierung ist die Praxis, Erlebnisse wie Angebote, Inhalte, Empfehlungen und Dienstleistungen auf einen bestimmten Verbraucher zuzuschneiden, indem keine Erst- und Drittanbieterdaten über diese Person konform gesammelt werden. Dazu gehören Aktivitäten auf der Website oder der App eines Finanzinstituts.

Obwohl dies am häufigsten auf der Website oder mobilen App eines Unternehmens praktiziert wird, hat die gestiegene Nachfrage nach Personalisierung von Verbrauchern dazu geführt, dass Organisationen sie über Touchpoints und Kanäle hinweg implementieren, von E-Mail und Callcenter bis hin zu digitalen Kiosken und Geldautomaten.

 

Häufige Missverständnisse über Personalisierung

Missverständnis #1: Personalisierung erfordert eine Menge Daten

FIs überschätzen häufig die Datenmenge, die für eine sinnvolle Personalisierung benötigt wird. Während ein robusterer Datensatz massgeschneidertere Optionen ermöglicht, können Banken viele Vorteile der Personalisierung nutzen, indem sie First-Party-Daten direkt von Verbrauchern mit entsprechender Zustimmung sammeln und aktivieren, um digitale Erfahrungen zu verbessern, wie z. B. Referenz-Domain, Standort, Seitenkontext, Gerät oder sogar Surfaktivitäten aus dem Web und der App.

Missverständnis #2: Personalisierung ist dasselbe wie Marketingsegmentierung

Heute ist die 1:1-Personalisierung zum Standard in der Marketingwelt geworden, aber Sie müssen nicht Dutzende von Mikrosegmenten manuell erstellen und verwalten, um individuelle Relevanz zu erreichen. Beginnen Sie damit, Kampagnen um drei oder vier Hauptzielgruppen (die wir unten behandeln) zu identifizieren, anzupassen und zu optimieren, definiert durch Prinzipien der Makrosegmentierung (einschliesslich Intention, Lebenszyklusphase, Produkterreichung), und fügen Sie dann KI hinzu, um individuelle Erfahrungen von dort aus zu empfehlen oder dynamisch zuzuweisen.

Missverständnis #3: Personalisierung heisst es setzen und vergessen

Während maschinelles Lernen helfen kann, die Erlebnislieferung zu skalieren, müssen Marketer die Ergebnisse jeder Kampagne regelmässig analysieren, um eine kontinuierliche Leistungsoptimierung sicherzustellen. Interessen, Bedürfnisse und Vorlieben verändern sich, wenn Menschen auf natürliche Weise verschiedene Lebensphasen durchlaufen, sodass Marketer nicht nur bestehende Erfahrungen iterieren, sondern auch alle verfügbaren Daten nutzen, um neue Tests zu erstellen. Dies kann helfen, die Relevanz zu maximieren, da sich das Verbraucherverhalten auf digitalen Plattformen weiterentwickelt.

Warum haben Finanzinstitute Personalisierung nicht weit verbreitet ermöglicht?

Eine aktuelle Studie von JD Power zur Kundenzufriedenheit im Privatkundengeschäft ergab, dass Verbraucher von ihren Banken eine individuelle Betreuung und Beratung wünschen. Im Bericht „State of Personalization Maturity in Financial Services“ von Mastercard Dynamic Yield aus dem Jahr 2023 gaben ausserdem 86 % der Finanzinstitute an, dass die Personalisierung eine klare und sichtbare Priorität für das Unternehmen und seine digitale Strategie sei, und 92 % planten, weiter in diese Praxis zu investieren. 

Doch trotz der Nachfrage ist der Weg zu effektiver Personalisierung für die Branche nicht immer klar.

Viele grosse Herausforderungen plagen Finanzmarken weiterhin, darunter:

Verwaltung von Verbraucherdaten

Daten zu haben führen nicht automatisch zu effektiver Personalisierung. Finanzinstitute haben, wie viele Unternehmen mit einzigartigen Datensätzen, oft Schwierigkeiten, diese Daten so zu kuratieren, dass eine effektive Personalisierung erfolgt. Wenn ein Finanzinstitut nicht genügend Zeit und Energie in die Verwaltung robuster und regelkonformer Prozesse investiert hat, kann es schnell schwierig become, die Daten in seine Personalisierungsaktivitäten zu integrieren. Glücklicherweise bietet KI Teams ein flexibles Werkzeug, um diesen Prozess zu automatisieren und zu skalieren, aber sie ist kein Allheilmittel – Finanzexperten müssen sicherstellen, dass saubere Dateneingaben genutzt werden, um eine effektive Personalisierung für den Endverbraucher zu ermöglichen und dabei die Privatsphäre der Verbraucher und ihr Geschäft zu respektieren.

Mangel an Ressourcen und Prozessen

Banken sind mit der Operationalisierung rund um Akquisition, Einführung und Lebenszyklusmanagement vertraut. Aber da verschiedene Teams unterschiedliche Teile des Kundenerlebnisses managen, erfordert die Einbettung der Personalisierung in jedem Team, Herausforderungen zu überwinden. Dazu können Abteilungssilos oder die Einarbeitung begleitender Talente, Ressourcen und Prozesse gehören, um die Nutzung der ausgefeilten Technologie zu unterstützen. Viele haben die Lernkurve noch nicht überwunden, um die Vorteile der Personalisierung zu ernten, aber die Grundlage eines starken operativen Rahmens umfasst mindestens einen wichtigen Stakeholder, der die Personalisierungsbemühungen im gesamten Unternehmen vorantreibt, sich verpflichtet, Priorisierungen zu setzen und aus schnellen Erfolgen zu lernen und diese Daten nutzt, um über die Zeit zu skalieren.

Vorteile, Chancen und Macht der Personalisierung

In einer Welt, in der Konsumenten mehr Auswahlmöglichkeiten, weniger Zeit und eine immer kürzere Aufmerksamkeitsspanne haben, ist Personalisierung branchenübergreifend zur Grundvoraussetzung geworden. Jetzt können Banken sie nutzen, um die Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen und den Lärm zu durchbrechen, indem sie generische One-Size-Fits-All-Erlebnisse in kritischen Momenten im Kundenlebenszyklus durch individuell kuratierte Erlebnisse ersetzen.

Vorteile, Chancen und Macht der Personalisierung

Banken, die die Personalisierung richtig machen, können von den Früchten profitieren und wichtige Geschäftsziele betreffen:

  • Entdeckung und Kundengewinnung – Optimierung des Return on Investment (ROI) bei der Kundengewinnung und Reduzierung der Kundengewinnungskosten (CAC)
  • Aktivierung — Verbesserung der Aktivierungsraten für Karten oder Dienstleistungen
  • Early Month on Book (EMOB) — Nutzung und Ausgaben der Fahrkarten
  • Cross-Promotion – Onboarding zusätzlicher Produkte und Dienstleistungen
  • Ausgabenstimulation — Erhöhung der Ausgaben in bestimmten Kategorien und Diversifizierung in anderen
  • Digitales Engagement – Maximierung von Conversions und Nutzung über digitale Kanäle hinweg
  • Fluktuation — Wiedereinbindung inaktiver Kunden
  • Lebenszyklusmanagement – Förderung des Customer Lifetime Value (CLV) durch wichtige Kundenaktionen

Die Vorteile

Banken, die die Personalisierung richtig machen, können von den Früchten profitieren und wichtige Geschäftsziele betreffen:

Viele Banken haben der Personalisierung Priorität eingeräumt, da die Mehrheit der Verbraucher bereits auf vorwiegend digitale Bankgeschäfte umgestiegen ist: 45 % nutzen mobile Endgeräte und 27 % nutzen Desktop-Computer für den Access ihrer täglichen Bankgeschäfte. Diese Einführung des digitalen Bankings und dessen gleichzeitiges Wachstum hat jedoch die Produktforschung und Entscheidungsprozesse verlängert.

Mit mehr Optionen als je zuvor in einem wachsenden Bereich von Finanzdienstleistern benötigen Verbraucher Bildung und Orientierung, um den Auswahlprozess zu unterstützen. Und obwohl viele Finanzinstitute hochwertige Inhalte erstellt haben, haben nur wenige das Lernen und Entdecken durch Personalisierung effektiv ermöglicht.

Die Chance

Viele Banken haben der Personalisierung Priorität eingeräumt, da die Mehrheit der Verbraucher bereits auf vorwiegend digitale Bankgeschäfte umgestiegen ist: 45 % nutzen mobile Endgeräte und 27 % nutzen Desktop-Computer für den Access ihrer täglichen Bankgeschäfte. Diese Einführung des digitalen Bankings und dessen gleichzeitiges Wachstum hat jedoch die Produktforschung und Entscheidungsprozesse verlängert.

Mit mehr Optionen als je zuvor in einem wachsenden Bereich von Finanzdienstleistern benötigen Verbraucher Bildung und Orientierung, um den Auswahlprozess zu unterstützen. Und obwohl viele Finanzinstitute hochwertige Inhalte erstellt haben, haben nur wenige das Lernen und Entdecken durch Personalisierung effektiv ermöglicht.

Die Kraft

Wenn sie korrekt und konform implementiert werden, sprechen personalisierte Erlebnisse bei den Verbrauchern an. FIs können den Weg für eine personalisiertere, relevantere und nahtlosere Kundenbindung über alle Kanäle ebnen. Mit Erkenntnissen aus ihrem gesamten Portfolio können Banken eine einheitliche Sicht auf den Kunden erstellen, um verschiedene Personalisierungsstrategien auszuprobieren und so die zu finden, die am meisten Anklang finden. Dieser datengetriebene Ansatz kann sich in denselben qualitativ hochwertigen Service vor Ort, über die mobile App, per E-Mail oder sogar in einer physischen Filiale niederschlagen, was das gesamte Kundenerlebnis positiv beeinflusst und den Gewinn steigert.

 

Teil zwei

Wie Finanzinstitute Kapital daraus machen können Personalisierung

Um im wettbewerbsfähigen Finanzdienstleistungsmarkt einen Schritt voraus zu sein und die Kraft der Personalisierung zu entfalten, sollten Teams sich auf einen Prozess konzentrieren, der es ihnen ermöglicht, ihre eigenen Kundendaten iterativ zu analysieren, neue Ideen zu testen und das Kundenerlebnis kontinuierlich zu verbessern. Obwohl Arbeitsabläufe je nach Organisation unterschiedlich sind, müssen alle eine Methodik definieren, die ihnen hilft, die vollen Vorteile zu nutzen und langfristiges, skalierbares Wachstum voranzutreiben.Fortschrittliche Personalisierungstechnologie.

Die Elemente und Struktur eines Personalisierungsrahmens

Hier ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung:

1. Analysieren Sie Ihre Daten für Erkenntnisse und Chancen

Auch wenn Unternehmen ähnliche Ziele verfolgen können (zum Beispiel die Umsatzsteigerung), sind nicht alle Anwendungsfälle gleich. Manche Ideen funktionieren vielleicht für eine Seite und Zielgruppe, andere nicht. Deshalb müssen Finanzinstitute in die Daten eintauchen, um ihre Personalisierungspläne zu informieren.

Es ist wichtig, zunächst die Schwachstellen in den Analysedaten einer Website zu identifizieren. Versuchen Sie, Bereiche mit hohem Datenverkehr und gleichzeitig schlechter Performance zu identifizieren, um die Bereiche mit Effizienzbedarf genauer zu bestimmen.

Alternativ können Sie einen Zielgruppenstrategie-Ansatz verfolgen, bei dem Sie wirkungsvolle Segmente identifizieren, um Erlebnisse aufzubauen. Ein guter Start besteht darin, 3-4 Hauptzielgruppen auf Ihrer Website oder Ihrer Unternehmensanalyse zu identifizieren, um kontinuierlich personalisierte Kampagnen zu erreichen, die Ergebnisse zu analysieren und darauf zu optimieren. Diese Zielgruppen sollten auf einem Prinzip der einheitlichen Segmentierung basieren und 100 % des Traffics der Seite ausmachen, um maximale Effizienz zu erzielen.

Einige Beispiele für primäre Zielgruppensegmentierung, die für Finanzdienstleistungen effektiv sein kann, sind:

Engagement-Level

Loggen sie sich ein, um ihre Rechnungen zu bezahlen, melden sich für automatische Zahlungen an oder sind sie mit anderen wichtigen Aktivitäten beschäftigt?

Lebenszyklusphase

Vom potenziellen Kunden zum ehemaligen Kunden, reif oder rückläufig – wo befinden sie sich im Kundenlebenszyklus?

Produkterreichung

Wie viele Produkte oder Dienstleistungen werden genutzt und sind sie in verschiedenen Kategorien (Cross-Sell-Möglichkeiten)?

Explizite Daten – bezieht sich auf Kundenbeziehungsmanagementdaten (CRM), die über einen Nutzer erhoben wurden, oder Zero-Party-Daten, die ein Nutzer ausdrücklich durch Umfragen und Registrierungsformulare bereitgestellt hat. Banken können das Nutzerverhalten wie Besucherfrequenz oder Browserverlauf in sicheren Mitgliederbereichen verantwortungsvoll erfassen, um potenzielle Kunden zu segmentieren und anzusprechen.

Verhaltensdaten – beziehen sich auf die Daten, die aus wichtigen Benutzerinteraktionen wie Klicks (vor oder nach der Anmeldung), Anzahl der Seitenaufrufe, besuchten URLs oder Conversion-Ereignissen wie der Abschluss der Anwendung, E-Bill-Anmeldungen, aktuelle Seite (wie eine bestimmte URL, die Startseite, eine Kategorie- oder Serviceebene-Seite, Kreditkartenseite oder Anwendungsseite) und so weiter gesammelt werden.

Kontextuelle Daten – beziehen sich auf umgebende Umstände und Präferenzen, die die Nutzerinteraktionen beeinflussen, wie zum Beispiel Standort (Land, Region oder Stadt), Tageszeit, Gerätetyp (Desktop, Mobilgerät, Tablet; Betriebssystem; Browser), Wetterbedingungen und so weiter.

Dritte-Personen-Daten – umfassen Informationen, die aus externen Quellen gesammelt und aggregiert wurden (z. B. BlueKai, LiveRamp) als wertvolle Datensätze, aus denen man Segmente aufbauen kann.

Adoption bedeutet, wichtige Aktivitäten frühzeitig in der Produktbeziehung voranzutreiben. Diese Phase muss als eine Reihe von Engagements betrachtet werden, die in Echtzeit verwaltet werden, wobei verfügbare Daten und Kundenhinweise genutzt werden, um sich an die verschiedenen Reisen anzupassen (zum Beispiel registriert ein Nutzer zuerst seine Karte, während ein anderer die App herunterlädt) und die Erfüllung der gewünschten nächsten Engagements gefördert werden. Jeder neue Kunde ist einzigartig und hat unterschiedliche Bedürfnisse, Vorlieben und Gründe für sein Verhalten, einschliesslich wie und wann er sich engagiert.

 

TriggerkanäleAntwortkanäle
Mobile AppMobile App
WebsiteWebsite
E-MailE-Mail
SMS (seltener)SMS (häufiger)

 

 

Ziel: Wichtige Meilensteine in der Kundenbeziehung etablieren, wie z. B. die Aktivierung und Einrichtung des Kontos, um eine frühzeitige Produktnutzung zu fördern.

 

Zielgruppen:

  • Geringes Engagement: Hat die Kontoeinrichtung oder Aktivierung noch nicht abgeschlossen.
  • Mittleres Engagement: Hat das Konto eingerichtet und ein Profil erstellt.
  • Hohe Engagement: Hat das Konto abgeschlossen, ein Profil erstellt und Funktionen wie Autopay eingerichtet.
  • Nicht-Kunden und Langzeitkunden: Besucher, die nicht als Kunden identifiziert werden oder bereits für einen bestimmten Zeitraum, zum Beispiel länger als 90 Tage, als Kunde identifiziert wurden.

Beispielexperiment:


Stellen Sie sich ein Szenario vor, in dem ein neuer Kunde, der seine Karte noch nicht registriert hat (Kunde mit geringem Engagement), die Seite besucht (Trigger-Kanal). Anstatt das generische Homepage-Erlebnis zu erhalten, könnte ein Team die Informationen nutzen, um A /B zu testen, welche Botschaften, Inhalte,

 

Datenschutzangelegenheiten 

Denken Sie daran, dass unterschiedliche Datenschutzgesetze für unterschiedliche Quellen personenbezogener Daten gelten können. Bevor Sie persönliche Daten beziehen, insbesondere von ausserhalb Ihrer Organisation, sollten Sie unbedingt die vertraglichen und regulatorischen Verpflichtungen prüfen, die darauf gelten können.

Marketer können auch Datenquellen kombinieren, um ihre Personalisierung immer detaillierter zu gestalten. Je mehr Kriterien jedoch angewendet werden, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Person die Zielanweisungsbedingungen der Web-Personalisierungskampagne nicht erfüllt. Und wie bereits erwähnt, können zu viele Mikrosegmente dazu führen, dass Personalisierung nur kleine Traffic-Bereiche betrifft und so den zusätzlichen Umsatzzuwachs durch diese Bemühungen minimiert.

Verstärkung der Zielgruppenerstellung durch künstliche Intelligenz

KI spielt eine entscheidende Rolle bei der Verbesserung der Gesamtwirksamkeit von Personalisierungskampagnen, indem sie sicherstellt, dass das optimale Erlebnis sowohl in grossem Massstab (für grosse Besuchergruppen) als auch auf 1:1-Ebene durch die fortschrittliche Technologie des Affinitätsprofilings und der Affinitätszuweisung bereitgestellt wird. Dies ermöglicht es Finanzinstituten, bedeutungsvolle Nutzerinteraktionen aus ihren digitalen Immobilien in tatsächliche Benutzerprofile umzuwandeln, die in Echtzeit aktualisiert werden, um hochgradig personalisierte Erfahrungen, Zielsteuerung und Bereitstellung zu ermöglichen.

Kanäle

Sobald Sie Zielgruppen erstellt haben, überlegen Sie, wie Sie über Ihre bestehenden Kanäle mit ihnen kommunizieren können. Ihre Hauptkanäle zur Personalisierung werden am besten in zwei Kategorien verstanden:

  • Triggerkanäle: Medien, die Daten von potenziellen oder bestehenden Kunden aufnehmen.
  • Antwortkanäle: Medien, die die Daten nutzen, um Kampagnen zu starten.

Trigger-Kanäle:

Finanzmarketer können sich oft auf folgende Kanäle konzentrieren, um Daten und Performance für eine mögliche Optimierung zu analysieren:

  • Performance Marketing
  • Soziale Medien
  • Empfehlung (vertrauenswürdige Quellen)
  • Direktverkehr
  • Physische Standorte
  • Mobile App
  • Website
  • E-Mail
  • SMS
  • Bezahlte und organische Suche

Antwortkanäle:

Antwortkanäle (Ausgänge) basieren auf derselben Liste wie oben, werden aber je nach Ziel für unterschiedliche Zwecke verwendet, worauf wir später noch näher eingehen werden.

2. Ideen zum Testen brainstormen

Bringen Sie Erkenntnisse aus dem vorherigen Schritt ein und besprechen Sie gemeinsam neue Testmöglichkeiten während regelmässig geplanter Brainstorming-Sitzungen.

Beginnen Sie damit, eine Liste aller verschiedenen grossen Kategorien zu erstellen, die Sie testen können. Dann kombinieren Sie diese Liste mit allen Arten von Tests, die Sie durchführen können. Das ermöglicht es den Teams, geerdet zu bleiben, und erinnert sie daran, was möglich ist, also welche Erfahrungen getestet werden können und ob es Mittel gibt, sie tatsächlich umzusetzen. Es kann auch potenzielle Experimente hervorheben, die sonst übersehen worden wären.

  • Banner
  • Inhalt
  • Layout
  • Angebote
  • Überlagerungen
  • E-Mails
  • Push-Benachrichtigungen
  • Merchandising-Regeln
  • Messaging
  • Empfehlungsstrategien
  • SMS-Aktivierungen

Wenn Daten beispielsweise auf niedrige Konversionsraten bei Performance-Marketing-Kampagnen hindeuten, könnten Teams in Erwägung ziehen, verschiedene Erlebnisse für diese Nutzer zu starten, in der Hoffnung, mehr Engagement zu steigern. Teams sollten über das "Warum" hinter einem bestimmten Test nachdenken, anstatt sich auf das "Was" zu konzentrieren.

3. Definieren Sie eine Hypothese und entsprechende KPI für jede

Hypothesieren Sie Änderungen, die zu dem gewünschten Nutzerverhalten für jedes Zielgruppensegment führen, und erstellen Sie Anwendungsfälle, um diese Kennzahl zu verbessern oder zu erhalten. Das Ziel ist es, jedes Segment durch Abschluss der KPI in die nächste logische Zielgruppe zu bringen.

Eine gute Methode, über die Konstruktion einer solchen Hypothese nachzudenken, ist:

Basierend auf [BEOBACHTUNG] glaube ich, dass wir, wenn wir [ÄNDERUNG VORSCHLAGEN], einen Anstieg der [TESTPRIMÄRMETRIK] sehen werden.

Diese Aussagen sollten nicht mit Fakten verwechselt werden. Es handelt sich nicht um Fakten, sondern um argumentierte Ideen, die auf Datenanalysen und vergangenen Beobachtungen basieren. Sie dienen als Ausgangspunkt für den Optimierungsprozess.

Diese Hypothesen sollten eng mit dem "Warum" oder Ziel verbunden sein, das den Test unterstützt, und oft ist das, jedes Segment durch den Abschluss von KPIs in die nächste logische Zielgruppe zu bringen.

Einige Beispiele für Personalisierungs-KPIs für Finanzdienstleistungen sind:

  • Konten eröffnen klicken / bewerben klicken klicken / starten klicken
  • Bewerbungsstart oder -abschluss
  • Formulareinreichung
  • Mobile App-Downloads

Eine personalisierte Customer Journey sollte sich über mehrere Webseiten oder Kontaktpunkte hinweg kohärent anfühlen und bei jeder Interaktion mit Ihrer Marke auf das Verhalten des Nutzers reagieren. Mit diesem Wissen testen erstklassige Personalisierungskampagnen mehrere Kanäle und Zielgruppen im gesamten Customer Journey, einschliesslich mehrerer Seiten und Inhaltselemente, Angebote, Benachrichtigungen, kontextbezogener Anstösse, Produktempfehlungen und mehr. Das Wichtigste ist, immer eine Kontrollgruppe zu haben, um zu lernen, was für jede Zielgruppe funktioniert und was nicht.

4. Priorisieren Sie eine Sammlung potenzieller Testideen

Bei all der Begeisterung und Spekulationen rund um das Ergebnis eines bestimmten Erlebnisses ist es leicht, sich mitreissen zu lassen. Aber bei jeder Initiative ist es entscheidend, die geschätzte Wirkung jeder Initiative (von Kosten bis zu möglicher Spannung) und den Aufwand (an welche Teams beteiligt sein müssen) zu berücksichtigen, bevor man den Abzug betätigt. Andernfalls können Sie wertvolle Zeit und Energie für unrealistische Kampagnen oder solche, die dem Unternehmen wenig oder keinen Mehrwert bieten – beides kann die langfristige Nachhaltigkeit eines Personalisierungsprogramms beeinträchtigen.

Das untenstehende Bewertungssystem sollte den Entscheidungsprozess unterstützen und sicherstellen, dass Sie jede Kampagne maximieren können.

Auswirkungen:

Ganzheitlich bewertet, kann er nach Hoch, Mittel oder Niedrig gemessen werden.

  • Abstimmung mit den Unternehmenszielen
  • Rechtliche und Datenschutzaspekte
  • Schätzung der Zeit bis zum Einschlag
  • Auswirkungen auf den Kauftrichter
  • Der erzeugte Aufregungsgrad
  • Empfehlung durch einen leitenden Sponsor
  • Fähigkeit zur Kostensenkung

Anstrengung:

Ganzheitlich bewertet, kann er nach Hoch, Mittel oder Niedrig gemessen werden.

  • Beteiligte Teams
  • Code- oder Testkomplexität
  • Testdefinition
  • Zeit für QA

Nachdem Sie jeden Test bewertet haben, verwenden Sie dies als einfachen Nordstern:

  • Hohe Wirkung + Geringer Aufwand = Jetzt tun!
  • Hohe Wirkung + Hoher Einsatz = Langfristige Planung
  • Geringer Aufwand + Geringer Nutzen = Planen Sie für einen schnellen Erfolg
  • Geringer Aufprall + Hoher Aufwand = Abwurf

Schliesslich hast du eine Punktetabelle, welche Kampagnen du priorisieren solltest. Die Priorisierung dieser Tests ist entscheidend, um Design- und Entwicklungszyklen zu reduzieren und eine schnelle und effektive Umsetzung von Kampagnen zu ermöglichen. Wenn der Umfang eines Experiments nicht mit dem Testplan übereinstimmt, werden Fristen zwangsläufig verpasst und die mit einer Kampagne verbundenen Nutzerinformationen werden veraltet, was zu geringeren Auswirkungen führt. Ganz zu schweigen von einem schlechten Kundenerlebnis.

Dann beginnt der Bau offiziell.

5. Priorisieren Sie eine Sammlung potenzieller Testideen

Jetzt müssen sowohl kreative als auch technische Funktionen aufeinander abgestimmt sein, um das gewünschte Kundenerlebnis zu schaffen. Typischerweise wird folgender Workflow verwendet, um das erste Mockup oder die "Phase" zu erstellen, wie das endgültige Experiment aussehen wird:

  1. Texte und Aufrufe zum Handeln werden entworfen
  2. Entwürfe werden entworfen
  3. Spezifikationen werden gebaut

Sobald ein Erlebnis entwickelt ist, wird es überprüft und stellt sicher, dass alle vereinbarten Anforderungen erfüllt sind.

6. Bewertung und Optimierung

Ebenso wichtig für den Erfolg einer Kampagne wie all die Arbeit, die zum Start führte, ist es genau, die Leistung beim Start genau zu überwachen, zu analysieren und zu optimieren. Wie lange ein Experiment laufen muss, um valide Ergebnisse zu erzielen, variiert je nach Stichprobengrösse und Anzahl der behandelten Varianten, aber mindestens zwei Wochen werden empfohlen.

Nach offiziellem Abschluss eines Experiments werden die gesammelten variablen Erkenntnisse die zugrunde liegenden Gründe für jedes Nutzersegment aufzeigen. Diese sollten protokolliert und genutzt werden, um verschiedene Zielgruppenprofile weiter zu erstellen, um die Anpassung und Optimierung laufender Kampagnen sowie völlig neue Tests zu unterstützen.

Und dann geht es zurück zum ersten Schritt! Personalisierungsbemühungen sind zyklisch; Wie ein Test abschliesst, befinden sich Unternehmen am Anfang, wo sie erneut die gesammelten Daten analysieren, weitere Ideen entwickeln, neue oder verbesserte Veränderungen hypothesieren und so weiter.

Wie Personalisierung im gesamten Kundenlebenszyklus aussieht.

Das Gewinnen, Aktivieren und Verwalten von Kunden während der gesamten Customer Journey basiert nicht mehr auf dem physischen Standort einer Bank oder dem persönlichen Service, sondern vielmehr auf den zeitnahen, relevanten und personalisierten digitalen Interaktionen, die die Verbraucher bei jedem Kontakt erwarten, egal welcher Kanal.

Jetzt, da Sie das Personalisierungs-Framework verstanden haben, werden wir verschiedene Tests vorstellen, die FIs über die Customer Journey hinweg durchführen können, indem sie Engagement nutzen, um den Traffic in vier Hauptzielgruppen zu segmentieren: Niedrig, Mittel, Hoher und "Sonstiges" (definiert durch die Phase, für die Sie segmentieren).

Nutzen Sie die folgenden Informationen darüber, welche KPIs, Kanäle und Erlebnistypen am besten mit den verschiedenen Lebenszyklusphasen übereinstimmen, um die Markteinführung zu beschleunigen, schneller zu verstehen, was gut funktioniert hat, und Kampagnen in jedem Schritt der Kundenbeziehung zu Ihrem Unternehmen zu verfeinern. Grössere Raffinesse in Ihrem Ansatz für das Kundenerlebnis erwartet Sie ebenso wie exponentielle Umsatzgewinne.

Akquisition

In der Kundengewinnungsphase versuchen Finanzdienstleistungsmarken meist, zu reduzieren Kundengewinnungskosten (CAC), was durch Nutzung verfügbarer Daten erreicht werden kann, um relevante Erfahrungen bereits vom ersten Seitenaufruf zu liefern.

Kundengewinnungskanäle zur Personalisierung umfassen:

 

TriggerkanäleAntwortkanäle
Mobile AppMobile App
WebsiteWebsite
E-MailE-Mail
SMS (seltener)SMS (häufiger)

Ziel: Schaffen Sie ansprechende Momente, um Interessenten in Kunden zu verwandeln.

Zielgruppen:

  • Geringe Interaktion: Gekennzeichnet durch begrenzte Daten, können es sich um unbekannte, Erstbesucher oder Nutzer handeln, die Ihre Website noch nicht genutzt haben. 
  • Mittleres Engagement: Zeigt Anzeichen von Produktinteresse oder Affinität, indem man entweder mehrere Seiten besucht, zur Seite zurückkehrt oder über ein Download- oder Onsite-Tool konvertiert.
  • Hohe Beteiligung: Zeigt Interesse und Verbundenheit, indem er mehrere Aktionen auf der Website durchführt und mehrere wichtige Kundenverhaltensweisen erfüllt.
  • Sonstiges: Identifizierte Kunden. 

Beispielexperiment:

Nehmen wir an, nachdem wir unsere Daten durchforstet haben, stellen wir fest, dass ein grosser Teil der Besucher direkt von einigen wenigen Standorten (Zielgruppe mit geringem Engagement) auf die Seite (Trigger-Kanal) kommt. Wir können diese Daten dann nutzen, um die Personalisierung von Web-Erlebnissen (Response Channel) zu unterstützen, einschliesslich der Anpassung von Willkommensnachrichten, Startseiten-Bannern, E-Mail-Anmelde-Overlays und mehr, um Kunden zu mehr Engagement zu ermutigen, zum Beispiel durch das Einreichen von Bewerbungen oder die Nutzung kostenloser Finanztools.

Zum Beispiel könnte eine Seite ein Homepage-Banner anzeigen, das Geschäftsversicherungen für Menschen in New York City bewirbt, und eine andere Version für die Agrarversicherung in Nebraska. Dadurch können Teams von Anfang an eine grössere Relevanz sicherstellen, eine höhere Wahrscheinlichkeit fortgesetzter Interaktion und geringere Raten von Seitenabbruch.

Weitere Anwendungsfälle für Personalisierung der Akquisition umfassen:

  • Anbieten von Serviceassistenten-Nachrichten, um Abgaben beim Ausfüllen des Formulars zu verhindern
  • Geführten Verkauf nutzen, um zu bilden und zu konvertieren
  • Anpassung von Begrüssungsbotschaften auf der Seite nach Verkehrsquelle
  • Auftauchende durch Leerlauf ausgelöste Erinnerungsbenachrichtigungen auf Formularausfüllseiten

Einführung

Adoption bedeutet, wichtige Aktivitäten frühzeitig in der Produktbeziehung voranzutreiben. Diese Phase muss als eine Reihe von Engagements betrachtet werden, die in Echtzeit verwaltet werden, wobei verfügbare Daten und Kundenhinweise genutzt werden, um sich an die verschiedenen Reisen anzupassen (zum Beispiel registriert ein Nutzer zuerst seine Karte, während ein anderer die App herunterlädt) und die Erfüllung der gewünschten nächsten Engagements gefördert werden. Jeder neue Kunde ist einzigartig und hat unterschiedliche Bedürfnisse, Vorlieben und Gründe für sein Verhalten, einschliesslich wie und wann er sich engagiert.

 

TriggerkanäleAntwortkanäle
Mobile AppMobile App
WebsiteWebsite
E-MailE-Mail
SMS (seltener)SMS (häufiger)

 

 

Ziel: Wichtige Meilensteine in der Kundenbeziehung etablieren, wie z. B. die Aktivierung und Einrichtung des Kontos, um eine frühzeitige Produktnutzung zu fördern.

 

Zielgruppen:

  • Geringes Engagement: Hat die Kontoeinrichtung oder Aktivierung noch nicht abgeschlossen.
  • Mittleres Engagement: Hat das Konto eingerichtet und ein Profil erstellt.
  • Hohe Engagement: Hat das Konto abgeschlossen, ein Profil erstellt und Funktionen wie Autopay eingerichtet.
  • Nicht-Kunden und Langzeitkunden: Besucher, die nicht als Kunden identifiziert werden oder bereits für einen bestimmten Zeitraum, zum Beispiel länger als 90 Tage, als Kunde identifiziert wurden.

Beispielexperiment:


Stellen Sie sich ein Szenario vor, in dem ein neuer Kunde, der seine Karte noch nicht registriert hat (Kunde mit geringem Engagement), die Seite besucht (Trigger-Kanal). Anstatt das generische Homepage-Erlebnis zu erhalten, könnte ein Team die Informationen nutzen, um A /B zu testen, welche Botschaften, Inhalte, 

Lebenszyklusmanagement

In der laufenden Lebenszyklus-Management-Phase geht es darum, die Kundenbindung und das Top-of-Wallet-Verhalten aufrechtzuerhalten sowie die Nutzung von Konton und Karten zu erhöhen. Durch diese Brille können Sie beginnen, relevante KPIs wie Gesamtausgaben, Cross-Sell- und Upsell-Möglichkeiten, Karten- und Kontonutzung sowie andere wichtige Verbraucherverhaltensweisen zu optimieren, die die Langlebigkeit fördern, wie automatische Einzahlungen, mehrere Konten und Hypothekendarlehen.

Kanäle zur Kundenadoption für Personalisierung umfassen:

 

TriggerkanäleAntwortkanäle
Mobile AppMobile App
WebsiteE-Mail
SMSWebsite
Bezahlte und organische Suche 
Soziales 
Empfehlungsverkehr (von vertrauenswürdigen Quellen) 
Aufführungsprogramme 

 

 

Ziel: Upselling, Förderung der Nutzung von Produkten und Dienstleistungen sowie Steigerung des Kundenlebenswerts.

 

Zielgruppen:

  • Geringes Engagement: Neue Kreditkartennutzer
  • Mittleres Engagement: Nutzer mit zwei Kreditkarten und einer Geschichte von einem Jahr oder mehr
  • Hohes Engagement: Hypothekenkontoinhaber
  • Nicht-Kunden: Besucher, die nicht als Kunden identifiziert werden
  • Beispielexperiment:

Angenommen, wir haben einen neuen Kreditkartennutzer (Kunde mit geringem Engagement), der die Website (Trigger-Kanal) besucht und relevante Empfehlungen und Inhalte (Response Channel) erhalten wird, die zu seiner aktuellen Situation passen, um sowohl die Gesamtausgaben als auch die Nutzung von Karten und Konton (KPIs) zu fördern, anstatt ein generisches Erlebnis zu erzielen.

Im Laufe der Zeit entwickelt sich der Kunde zum Hausbesitzer (hoher Kundenkontakt) und das Website-Erlebnis (Response Channel) verändert sich, um mehr Cross-Sell- und Upsell-Möglichkeiten zu integrieren, lehrreiche Downloads relevanter, aber unentdeckter Produkte zu fördern und wichtige Kundenverhaltensweisen wie Hypothekenanträge oder Refinanzierungen (KPIs) zu fördern.

Im obigen Beispiel integriert die Variante links die Personalisierung der Website, um einem zurückkehrenden Kunden ein massgeschneidertes Erlebnis mit spezifischen Inhaltsempfehlungen zu bieten, die den verfügbaren Kundendaten entsprechen. Die Erfahrung auf der rechten Seite für einen neuen Kunden zeigt jedoch allgemeine und breit gefächerte Ressourcen, um mehr über deren Bedürfnisse und Interessen zu erfahren und in Zukunft tiefgründigere, relevantere Empfehlungen zu liefern.

Weitere Anwendungsfälle für die Personalisierung im Lebenszyklus sind:

  • Anzeigen von Empfehlungen basierend auf der Kaufkraft und finanziellen Präferenzen der Kunden
  • Kundenverkäufer mit personalisierten Gratisangeboten und Produktempfehlungen
  • Schaffung eines Omnichannel-Kundenreise-Erlebnisses
  • Empfehlung von unerforschten Produkten und Dienstleistungen an Kunden, die mit ihnen nicht vertraut sind.

 

Die Zukunft der Personalisierung für FIs

Personalisierungsexperten können klein anfangen und ihre Bemühungen ausweiten. Mit den richtigen Prozessen und der entsprechenden Unterstützung in allen Geschäftsbereichen zur Vereinheitlichung und Kanalisierung der Aktivitäten können sie diese Methodik mit entsprechender Zustimmung der Verbraucher über E-Mail-Kampagnen, markeneigene Kioske, SMS-Nachrichten, Push-Benachrichtigungen und mehr ausrollen. Längerfristig könnten sich Finanzinstitute ein Szenario vorstellen, in dem ein potenzieller Kunde, der auf seinem Mobilgerät nach Kreditoptionen sucht, später über seinen Laptop auf der Website der Bank die Meldung „Noch interessiert?“ sieht. Durch die Schaffung eines einheitlichen Kundenerlebnisses können Finanzinstitute sicherstellen, dass ein Kunde auf seiner Reise mit ihrer Marke voranschreitet. Sie können sie auf eine Weise einbinden, die ihren aktuellen Bedürfnissen am besten entspricht und es ihnen ermöglicht, leichter Produkte zu finden und Möglichkeiten zu entdecken, die sie sonst vielleicht nicht gefunden hätten. All dies bringt langfristige Vorteile in Form von grösserer Loyalität und höherem Kundenwert über die gesamte Kundenbeziehung mit sich.

Da Banken die Personalisierung intensiver anwenden, können sie die Reifung auf folgende drei Arten beschleunigen:

1. Neuinterpretation der Übernahme 

Über das Gewinnen neuer Besucher durch bezahlte Kampagnen hinaus sollte die Akquisition sich darauf konzentrieren, das Erlebnis bis zur Website oder digitalen Immobilie zu optimieren, bis der Konsument tatsächlich konvertiert. Deshalb ist es wichtig, "Post-Click-Erlebnisse" auf möglichst viele Arten zu personalisieren.

2. Personalisierung für alle Nutzer 

Nur weil Sie vorher keinen Kontakt zu einem Kunden hatten, heisst das nicht, dass Sie sein Erlebnis nicht individuell anpassen können. Der erste Eindruck von einer Website kann potenzielle Beziehungen machen oder zerstören. Überlegen Sie, wie Sie anonyme Nutzer personalisieren und sie erfolgreich gestalten können.

3. A/B-Testerfahrungen über die gesamte Customer Journey hinweg

Gehen Sie niemals davon aus, dass eine Personalisierungstaktik für jede Zielgruppe funktioniert oder dass eine immer besser für eine Zielgruppe funktioniert. Konsistente Tests von Erlebnissen ermöglichen es FIs, sie langfristig schrittweise zu optimieren. Je agiler eine Bank, desto grösser sind die Renditen.

Nachhaltige Personalisierung für Finanzinstitute steht kurz bevor.

Um im wettbewerbsintensiven Finanzdienstleistungsmarkt einen Schritt voraus zu bleiben und die Kraft der Personalisierung freizusetzen, sollten Teams sich darauf konzentrieren, einen Prozess umzusetzen, der es ihnen ermöglicht, Verbraucherdaten iterativ – innerhalb der geltenden gesetzlichen Grenzen und mit Wertschätzung für die Privatsphäre der Verbraucher – zu analysieren, neue Ideen zu testen und das Kundenerlebnis kontinuierlich zu verbessern. Durch die Schärfung dieser Methodik auf der gesamten Customer Journey sind Finanzinstitute auf dem besten Weg, ihre Kunden besser zu verstehen und digitale Erlebnisse zu bieten, die sowohl für sie als auch für das Unternehmen einen Mehrwert bieten.

 

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