Funktionieren abgestufte Treueprogramme?

"Sind Sie Mitglied unseres Treueprogramms?"

Es ist eine der häufigsten Fragen, die wir heutzutage beim Kauf gestellt bekommen. Es ist zu einem Standardschritt im Kaufprozess geworden, einen QR-Code zu scannen oder eine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer anzugeben, um Punkte und Prämien bei Ihren Lieblingsmarken zu sammeln.

Das Mitglied stellt der Marke seine grundlegenden Informationen zur Verfügung und tätigt Einkäufe. Im Gegenzug bietet die Marke Belohnungen wie Punkte für Rabatte, exklusive Vorteile oder kostenlose Produkte. Sie können sie sogar für ihre Einkäufe und andere Engagements auf verschiedenen Bewertungsstufen (Stufen) während der gesamten Customer Journey belohnen.

Stufen sind ein Merkmal innerhalb von Treueprogrammen, die basierend auf dem Kundenverhalten zusätzliche Wertstufen bieten und eine tiefere Markenbindung erzeugen.

Die Stufen von Treueprogrammen erfüllen mehrere wichtige Geschäftsanforderungen und -ziele. Die erste ist die Fähigkeit, den Marktanteil zu erhöhen, indem Marken dabei unterstützt werden, zukünftige Ausgaben von treuen Kunden zu sichern, während sie über ihre Stufen hinweg mit der Marke in Kontakt treten, was zu einer kontinuierlichen Dynamik und inkrementellen Ausgaben führt.

Zweitens schaffen Stufen Exklusivität, indem sie Kunden, die sich stark mit bestimmten Marken beschäftigen, einen abgestuften Status bieten. Es ermöglicht ihnen, Vergünstigungen und besondere Vorteile zu geniessen, was möglicherweise andere Kunden dazu veranlasst, diese Belohnungen ebenfalls zu wollen.

Schliesslich helfen Stufen den Marken dabei, ihre Marketingausgaben effizient auf der Grundlage von Kundenpräferenzen und -segmenten zu verteilen, um eine höhere Kapitalrendite zu erzielen.

Abgestufte Treueprogramme werden seit Jahrzehnten branchenübergreifend eingesetzt. Die Reise- und Gastgewerbebranche war mit der Einführung von "Vielfliegerprogrammen" mit Statusstufen einer der Pioniere der gestaffelten Loyalität. American Airlines führte 1981 eines der ersten Programme, AAdvantage, ein.

Diese Programme bieten jetzt Erlebnisprämien sowohl während des Fluges als auch im Rahmen anderer Partnerschaften mit anderen Nicht-Fluggesellschaften. Im Rahmen des Treuekonstrukts höherer Statusstufen arbeitet American Airlines beispielsweise mit anderen Marken zusammen, die es AAdvantage-Mitgliedern ermöglichen, Elite-Statusstufen für ihre Zusammenarbeit mit bevorzugten Autovermietungs- und Hotelmarken zu erreichen oder zu sichern.

Hotels folgen einer ähnlichen Struktur und verwenden Stufen, um Mitgliedern zusätzliche Vorteile wie bevorzugten Check-in, Upgrades und beschleunigte Sammelraten bei Hotelbuchungen nach einer inkrementellen Anzahl von gebuchten Nächten zu bieten.

Im Einzelhandel konnten viele Bekleidungsmarken erfolgreich stufenbasierte Treueprogramme etablieren, die inkrementelle Besuche belohnen und Vorteile nur für Mitglieder bieten, wenn die Teilnehmer weiterhin Einkäufe tätigen und einen höheren Status erreichen. Die Vorteile in diesem Sektor bestehen in der Regel in Form von kostenlosem Versand, frühzeitigem Zugang zu neuen Produkten und speziellen Rabatten für Mitglieder, die alle im Wert steigen, wenn das Mitglied höhere Statusstufen erreicht.

In Restaurants können Marken pro Besuch Punkte anbieten, die gegen bestimmte Prämien wie Rabatte, kostenlose Getränke und Restaurant-Geschenke eingetauscht werden können.

Dies bringt uns zur ultimativen Frage, ob diese Loyalitätsstrukturen tatsächlich funktionieren.

Abgestufte Treueprogramme haben einige wichtige Ergebnisse, darunter Kundenerlebnisse, die dem Käufer zugute kommen und sich in inkrementellen Käufen und letztendlich in Umsatzwachstum niederschlagen. Zu diesem Zweck sind Stufen effektiv, wenn sich die Stufen für den Kunden erreichbar anfühlen. Andernfalls riskieren Marken, dass sich die Mitglieder nicht nur vom Programm, sondern auch von der Marke lösen.

Marken haben es geschafft, dass abgestufte Treueprogramme erfolgreich funktionieren, indem sie die Stufen nutzen, um ihre Mitglieder zu inspirieren, den „nächsten Gipfel“ zu erreichen und das Vertrauen ihrer zuverlässigsten Mitglieder zu gewinnen. Gleichzeitig sind Stufen ein Instrument, um Belohnungen und Werte auf eine für die Marke und das Programmmitglied lohnende Weise zu verteilen. Für Marken ist es finanziell nicht machbar, allen Mitgliedern die gleichen Vorteile zu bieten. Dies ist ein wichtiger Grund, warum Marken die Wertangebote abgestufter Treueprogramme strategisch verschieben können, um sicherzustellen, dass die Ressourcen effektiv verwaltet werden und gleichzeitig der Wert für das Mitglied erhalten bleibt.

Nehmen wir zum Beispiel an, dass ein Einzelhändler sagt, dass ein Mitglied 50 US-Dollar an Einkäufen benötigt, um seine erste Stufe zu erreichen. Innerhalb dieser ersten Stufe erhält das Mitglied Zugang zu Waren in limitierter Auflage. Basierend auf den Durchschnittspreisen im Geschäft ist es nicht schwierig, die Schwelle von 50 US-Dollar nach dem ersten Kauf zu erreichen. Daher hätten die meisten Kunden, die sich für das Programm entschieden haben, nach Abschluss einer durchschnittlichen Transaktion automatisch Zugang zu den Waren in limitierter Auflage, was diesen Vorteil nicht mehr exklusiv machen würde. Marken sollten Stufen festlegen, die für die Kunden greifbar sind, aber auch herausfordernd genug, um eine strategische Verteilung der Vorteile zu schaffen, um begrenzte Ressourcen nicht zu belasten und die Kunden mit Vorteilen zu binden, die exklusiv für ihre Stufe oder Ausgabenstufe bleiben.

Und funktionieren sie für die Mitglieder? Als abgestufte Treueprogramme zum ersten Mal eingeführt wurden, war es ein Novum für Mitglieder, "kostenlose" Produkte, Rabatte oder Belohnungen für ein treues Mitglied zu erhalten. Die Kunden von heute erwarten jedoch ein einfaches, wertorientiertes, gestaffeltes Treueprogramm, das Belohnungen und Status beim Einkaufen mit ihren Lieblingsmarken bietet.

Die wichtigsten Vorteile von abgestuften Treueprogrammen für Marken sind dreifach.

Umsatzsteigerung: Programmmechanismen wie Stufenmodelle helfen dem Unternehmen, wiederholte Käufe und höhere Ausgaben zu fördern, um die Umsatzziele zu erreichen. Gut konzipierte Treueprogramme mit effektiven Mechanismen kommen nicht nur dem Unternehmen zugute, sondern fördern auch die langfristige Markentreue, indem sie den Kunden attraktive Belohnungen für ihre Transaktionen bieten.

Personalisiertes Kundenerlebnis: Stufenmodelle bieten eine Möglichkeit, Mitgliedern für ihre Treue zu danken und die Beziehung weiter zu vertiefen. Die Stufen werden üblicherweise auf der Grundlage des Konsumverhaltens erstellt. Dabei werden Studien und Fokusgruppen eingesetzt, um zu verstehen, was die Kunden am meisten schätzen. Anschließend wird eine Anreizleiter entwickelt, um sie zu wiederholten Käufen zu animieren, die auf ihren Präferenzen basiert.

Verbesserte Kundenbindung: Gestaffelte Programme helfen Mitgliedern, Ziele und Ambitionen zu setzen, was zu Kundenbindung und zufriedeneren Kunden führt, die die Marke repräsentieren und weiterempfehlen.

Genügend Kundendifferenzierung: Tiers funktionieren nicht immer für Marken mit wenig Differenzierung in den Kundensegmenten. Ohne Differenzierung ist es schwierig, Kundengruppen von einer Ebene in eine andere zu verlagern, was die Ressourcen belastet. Dies könnte dazu führen, dass alle Kunden dieselben Vorteile erhalten, und ein Unternehmen kann nicht funktionieren, indem es kostenlose Produkte oder Dienstleistungen ohne Gewinnwachstum verschenkt.

So einfach wie möglich halten: Da gestaffelte Treueprogramme ständig neue Prämien, Währungsarten und neue Stufen einführen, können die Regeln für das Sammeln und Einlösen von Prämien für die Mitglieder verwirrend sein. Verbraucher schätzen Einfachheit, daher müssen Programmregeln und -stufen verständlich sein. Die Mitglieder möchten wissen, welche Prämien sie erhalten und wie sie diese bekommen können. Ist ein Programm zu komplex und sind die Ebenen und die Navigation zu schwer verständlich, läuft die Marke Gefahr, dass die Mitglieder nicht ausreichend abwandern und sich nur wenig engagieren.

Pflege und Kommunikation: Schließlich ist es wichtig, die Pflege der Stufen und die Art und Weise der Kommunikation des Programms an die Mitglieder zu berücksichtigen. Wenn eine Marke regelmäßig Aktualisierungen an den Programmstufen vornimmt, die sich negativ auf das Mitglied auswirken könnten, muss sie bedenken, dass es viel einfacher ist, dem Mitglied etwas zu geben, als ihm etwas wegzunehmen. Deshalb ist es für Marken unerlässlich, genau darauf zu achten, wie Programmänderungen dazu führen könnten, dass sie treue Mitglieder verlieren.

Es gibt zwar keine magische Zahl, aber es ist üblich, Programme mit 3-4 Stufen zu sehen. Im Falle von Loyalität kommt der Erfolg von einer bestimmten Anzahl von Programmstufen, aber vor allem von der Art und Weise, wie die Marke in der Lage ist, den Stufenfortschritt und die Inkrementalität voranzutreiben.

Eine Top-Stufe sollte klein genug sein, damit sie sich für ihre Mitglieder exklusiv anfühlt. Wenn diese oberste Stufe zu voll mit neuen Mitgliedern ist, hilft das Hinzufügen einer weiteren niedrigeren Stufe, den Eindruck einer Verwässerung des Premium-Status zu vermeiden. Marken landen in 3-4 Stufen, indem sie die Grösse des Treueportfolios kontrollieren und die Exklusivität wahren.

Es ist jedoch auch wichtig, die richtige Anzahl von Stufen zu haben, um den Kunden mit Belohnungen und Schwellenwerten zu motivieren, um zusätzliche Ausgaben zu tätigen, Wiederholungskäufe zu beeinflussen und die Markentreue weiter zu fördern.

Die Stufen bauen auf dem Treueprogramm auf. Oft werden zwei Währungen verwendet: eine für das Verdienen von Belohnungen und eine andere für das Erreichen des Status. Dies kann die Kunden verwirren, daher müssen Marken klarstellen, wie jeder Saldo aus der Mitgliederaktivität berechnet wird. Wenn Kunden beispielsweise bei einer Marke mit einem abgestuften Treueprogramm ausgeben, werden ihre Ausgaben in Punkte oder die Währung der Marke umgewandelt, was ihnen hilft, in höhere Stufen aufzusteigen. Marken suchen jetzt nach kreativen Wegen, um Treuemitglieder zu binden, und wechseln manchmal weg von punktebasierten Systemen hin zu neuen Arten von Belohnungen.

Sie müssen durchdacht und gut gestaltet sein, um den richtigen Ansatz für die Marke und ihre Kunden zu gewährleisten. Neben der Modellierung und Durchführung von Fokusgruppen zur Entwicklung von Belohnungen und erreichbaren Schwellenwerten müssen Marken verschiedene Strukturen testen, um den besten Ansatz zu erlernen. Der Erfolg beruht darauf, den Kunden zuzuhören, datengestützte Entscheidungen zu treffen und das Programm auf der Grundlage der Leistung kontinuierlich zu verbessern.

Gestaffelte Treueprogramme aktualisieren die Regeln oder ihre Programmlogistik, in der Regel jährlich. Dies geschieht nach der Durchführung von Tests, um das Verbraucherverhalten zu verstehen, der Verwendung von Vorhersagemodellen, um die Auswirkungen auf den Gewinn zu verstehen, und der Verfolgung, wie Kunden auf das Prämienprogramm reagieren oder es ablehnen.

Um Branchenstandards anzugleichen, müssen Marken über drei wichtige Dinge nachdenken:

1. Wie sich die Stufen an den Kundenwerten orientieren
2. Wie die Stufen im Kopf des Mitglieds logisch funktionieren
3. Wie man die Stufen und das gesamte Programm mit effektiven Kommunikationsstrategien einfach verständlich hält

Um ein Programm erfolgreich zu machen, müssen sie einen Weg finden, der Marke zu nutzen, indem sie den Umsatz steigern und den Kunden mit den richtigen Belohnungen und Vergünstigungen versorgen.

Zur Messung der Effektivität abgestufter Treueprogramme gibt es zwei wichtige Messgrössen: Gesundheit und Wirkung.

Gesundheitskennzahlen helfen Marken, das Ausmass der Differenzierung zwischen ihren abgestuften und nicht abgestuften Mitgliedern zu identifizieren und zu messen, insbesondere wenn es um ihr Ausgaben- und Engagement-Verhalten geht.

Impact-Metriken helfen Marken, die allgemeinen Verschiebungen der Mitgliederzahlen zu höheren Statusschwellen zu bewerten, und helfen ihnen zu verstehen, ob das Stufenkonstrukt den beabsichtigten Zweck erfüllt.

Abgestufte Treueprogramme bleiben für Unternehmen ein wichtiger Umsatztreiber, aber nicht alle Marken verfügen über Treueprogramme auf Stufenbasis. Die Stärkung der Kundentreue wird bei Geschäftsmodellen immer im Vordergrund stehen. Daher müssen sich Marken der Herausforderung stellen, Belohnungen, Erlebnisse, Vorteile und aussergewöhnlichen Service gerecht unter ihren Kunden zu verteilen. Treueprogramme sind keine Einheitslösung; sie müssen so kuratiert werden, dass sie der Marke dienen, und auf die Kundensegmente zugeschnitten sein, um die Steigerung zu fördern.

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