Klicks und Pendelstrecken

Dieser Bericht ist eine Zusammenarbeit zwischen dem Mastercard Economics Institute, Joel Alcedo (Mastercard Economics Institute), Scott Baker (Northwestern University), Nick Bloom (Stanford University) und Ethan Harris (Senior Advisor des Mastercard Economics Institute).

Die Pandemie führte zu einem Anstieg der Arbeit von zu Hause aus um 500 %. Die Analyse von Mastercard SpendingPulse-Daten™, die den gesamten Einzelhandelsumsatz über alle Zahlungsarten hinweg schätzen, zeigt, dass dieser Übergang einen Teil des Anstiegs des Online-Shoppings in den USA verursacht hat. Die Autoren schätzen, dass dieser Anstieg der Heimarbeit zum Aufschwung des Online-Einzelhandels in den USA beigetragen hat. Im März 2024 lag der Umsatz des Online-Einzelhandels mit einer Jahresrate von 375 Milliarden US-Dollar über dem Trend von 2015 bis 2019111111. Der größte Anstieg des Online-Shoppings war in den Regionen mit dem größten Anteil an Hybrid- und Remote-Mitarbeitern zu verzeichnen, was sowohl auf nationale als auch auf lokale Auswirkungen hindeutet. Mit Blick auf die Zukunft, da das hybride Arbeiten von zu Hause aus wahrscheinlich bleiben wird, erwarten die Autoren ein anhaltendes Wachstum des Online-Shoppings, das durch sich ändernde Verbrauchergewohnheiten angetrieben wird.

Vor der Pandemie dachten nur wenige Unternehmen über Remote-Arbeit nach, da sie sich Sorgen über die Auswirkungen auf die Produktivität und das Engagement der Mitarbeiter machten. Die Pandemie löste jedoch ein massives gesellschaftliches Experiment aus. Zur Überraschung vieler war die Arbeit von zu Hause aus – sowohl hybrid als auch vollständig aus der Ferne – für eine Vielzahl von Jobs erfolgreich. Die Belege für die Auswirkungen auf die Produktivität der Arbeitnehmer sind gemischt, aber es gab einen klaren positiven Einfluss auf die Arbeitszufriedenheit dieser Arbeitnehmer.

Das Arbeiten von zu Hause aus, das durch die Pandemie katalysiert wurde, ist seitdem zu einem festen Bestandteil der US-Wirtschaft geworden. Vor der Pandemie fanden 7 % der Arbeitstage von zu Hause aus statt, ein Anstieg auf einen Höchststand von etwa 60 % im Mai 2020 und hat sich laut Daten von WFH Mapbis Anfang 2024 bei etwa 28 % stabilisiert.

Als die Pandemie ausbrach, war das Online-Shopping bereits ein relativ ausgereiftes Geschäftsmodell: Im Dezember 2019 wurden 18,3 % des Umsatzes online getätigt2. Nach Angaben des Census Bureau stieg das Verhältnis von "elektronischem Shopping und Versandhandel" zu den Einzelhandelsumsätzen ohne Autos und Benzin während des Höhepunkts der Pandemie im April 2020 auf 25,5 %. Im März 2024 lag der Anteil bei 26,3 % und damit etwa drei Prozentpunkte über der Trendlinie von 23 % in den Jahren 2015 bis 2019, was auf Jahresbasis etwa 375 Milliarden US-Dollar entspricht.

Kleine Hotels und Motels, die in der zweiten Hälfte des Jahres 2020 gegründet wurden, hatten höhere Überlebensraten als kleine Hotels und Motels, die in anderen Zeiträumen gegründet wurden.

• Die vorherige Analyse von MEI zeigt, dass kleine Hotels und Motels zwischen 2019 und 2023 gewachsen sind. Dies könnte auf eine Vorliebe für Inlandsreisen unmittelbar nach der Pandemie zurückzuführen sein, bevor sich die Verbraucher an längere Flugreisen gewöhnten. Die höheren Überlebensraten kleiner Hotels und Motels, die in der zweiten Hälfte des Jahres 2020 gegründet wurden, deuten darauf hin, dass sie von einer starken anfänglichen Nachfrage profitierten. Sie haben länger überlebt, was die Bedeutung eines robusten Cashflows in den frühen Phasen des Lebenszyklus von Unternehmen unterstreicht.
• Insgesamt stellen wir für andere Sektoren fest, dass die Überlebensraten bei kleinen Unternehmen, die in den Jahren 2021 und 2022, nach dem Ende der Pandemie, gegründet wurden, tendenziell höher sind.

Die Überlebensraten von Unternehmen sind in der Regel saisonal und gehen in mehreren Branchen im Herbst zurück.

• Die Sektoren Freizeitdienstleistungen sowie Restaurants und Bars weisen eine starke Saisonalität auf, wobei die Zahl der aktiven Unternehmen vor dem Winter zurückging.
• Die Zahl der aktiven Bekleidungsgeschäfte geht nach dem Weihnachtsgeschäft zurück. Ein ähnlicher Trend ist bei Einrichtungsgeschäften zu beobachten, wobei sich die Bau- und Hausverkäufe in den kalten Wintermonaten deutlich verlangsamen.

Die Überlebensraten von Unternehmen sind in der Regel saisonal und gehen in mehreren Branchen im Herbst zurück.

• MEI stellt fest, dass die Überlebensraten für kleine Omnichannel-Unternehmen zwischen Januar 2023 und August 2023 durchschnittlich 98,6 % betrugen. Omnichannel-Unternehmen profitieren davon, dass sie jederzeit auf vielfältige Weise mit dem mündigen Verbraucher interagieren können, der Optionen schätzt.

• Die Überlebensraten kleiner Unternehmen, die nur online sind, liegen mit 97,1 % unter denen von Omnichannel-Unternehmen, was wahrscheinlich auf niedrigere Eintritts- und Ausstiegsbarrieren zurückzuführen ist.

• Kleine Präsenzunternehmen haben niedrigere Überlebensraten als Omnichannel-Unternehmen, aber höhere als Online-Unternehmen, was auf höhere Hürden für die Schließung des Betriebs in physischen Geschäften hinweist.

Die offensichtlichen Fragen sind: Was hat zu einer so starken Verschiebung beider Aktivitäten in den USA geführt, und werden sie sich fortsetzen? Wir untersuchen fünf mögliche Erklärungen, die helfen, einen Zusammenhang zwischen Arbeit von zu Hause aus und Online-Shopping zu erklären:

• Geografische Veränderungen (der „Donut-Effekt“): Die Arbeit von zu Hause aus hat offenbar dazu geführt, dass Arbeitnehmer in Vororte außerhalb der Stadtzentren ziehen. Durch die Arbeit von zu Hause aus kann das Online-Shopping zunehmen, da die Menschen dadurch in weniger dicht besiedelten Gebieten arbeiten können, in denen das Einkaufen im Geschäft weniger bequem ist. Hybridarbeiter werden tendenziell mehr Zeit in Vororten in der Nähe ihres Zuhauses verbringen, wo es weniger Einkaufsmöglichkeiten gibt. Für vollständig von zu Hause aus arbeitende Arbeitnehmer ist dies wahrscheinlich noch stärker der Fall, da sie sich möglicherweise noch weiter von städtischen Gebieten entfernen.

• Bequemlichkeit: Wenn Sie von zu Hause aus arbeiten, ist es wahrscheinlich einfacher, während der Arbeitszeit online einzukaufen. Dies gilt insbesondere für Branchen wie den Finanzdienstleistungssektor, in denen die Internetnutzung im Büro stark eingeschränkt ist.

• Auswirkungen des Einkommens: Sowohl Remote-Mitarbeiter als auch Online-Shopper haben tendenziell ein höheres Einkommen. Die Literatur über die Arbeit von zu Hause aus zeigt, dass sie bei Angestellten und relativ gut bezahlten Jobs am stärksten zugenommen hat. Arbeitnehmer mit höherem Einkommen könnten mehr online einkaufen, weil sie einen höheren Wert auf die Zeit legen und daher die Bequemlichkeit des Online-Shoppings schätzen.

• Technologische Fortschritte: Der Anstieg beider Aktien dürfte auf ähnliche technologische Fortschritte zurückzuführen sein. Bessere Technologie hat ein nahtloseres Online-Shopping und die Arbeit von zu Hause aus ermöglicht.

• Lerneffekte: Sowohl die Arbeit von zu Hause aus als auch das Online-Shopping könnten während der COVID-Lockdowns vom "Learning by Doing" profitiert haben. Arbeitgeber, Arbeitnehmer, Einzelhändler und Verbraucher passten sich an die Beschränkungen an, was zu neuen Formen der Organisation von Online-Aktivitäten führte und das Bewusstsein und Vertrauen der Verbraucher in Online-Optionen erhöhte.

Um zu untersuchen, wie sich diese Veränderungen im Laufe der Zeit und in den einzelnen US-Landkreisen auswirken, kombinieren wir zwei einzigartige Datensätze auf US-Landkreisebene. Erstens enthält die Work from Home-Datenbank (WFH) Länder- und US-Bezirksdaten über den Anteil der Stellenausschreibungen, die hybride oder vollständige Remote-Arbeit anbieten. Der zweite Datensatz von Mastercard SpendingPulse liefert eine Schätzung der Einzelhandelsumsätze über alle Zahlungsarten hinweg auf US-Bezirksebene, einschließlich der Online-Ausgaben.

Beim Zusammenführen dieser Datensätze lassen sich interessante Muster erkennen. Die folgende Abbildung zeigt beispielsweise die nominalen trendbereinigten Anteile in zwei Gruppen von Landkreisen: die trendbereinigten Online-Verkäufe für Landkreise mit dem höchsten (orange) und dem niedrigsten (weißen) Anteil von 10 % an Stellenangeboten für die Arbeit von zu Hause aus. In Landkreisen mit geringer Homeoffice-Präsenz ist der Anteil des Online-Shoppings im Wesentlichen auf den Trend vor der Pandemie zurückgekehrt, während er in den Landkreisen mit der höchsten Präsenz von zu Hause aus etwa 4 % über dem Trend liegt.

Das folgende Balkendiagramm fasst die Beziehung zwischen den beiden Aktien in 3.195 US-Bezirken zusammen. Konkret haben wir die US-Landkreise in 10 Dezile eingeteilt, von der niedrigsten Prävalenz der Arbeit von zu Hause aus (ganz links in der Grafik unten) bis zur höchsten. Die daraus resultierende Handlung hebt die Beziehung deutlich hervor. Landkreise mit einem größeren Anteil an Remote- oder Hybrid-Stellenangeboten haben tendenziell auch einen höheren Anteil an Online-Einkäufen im Einzelhandel.

Da ein größerer Anteil der Bevölkerung über mehr Flexibilität bei der Arbeitswelt und Zugang zum Online-Shopping verfügt, können Verbraucher ihre Einkaufszeit flexibel gestalten. Verbraucher sind nicht mehr darauf angewiesen, nach der Arbeit oder nach Besorgungen am Wochenende in einem Geschäft vorbeizuschauen. Wir haben daher die Ausgaben für Lebensmittel – sowohl für Lebensmittelgeschäfte als auch für Restaurants – untersucht, um herauszufinden, wie sich die Tageszeit, zu der die Menschen ihre Online-Einkäufe tätigen, verändert hat. Durch die Analyse aggregierter und anonymisierter Mastercard-Transaktionsdaten haben wir die folgenden Trends festgestellt:

• Lebensmittel: Wahrscheinlich aufgrund einer Vielzahl von Faktoren, darunter hybride Arbeit, Änderungen des Lebensstils, die Verbreitung von Lieferdiensten und Änderungen des Lebensstils, stellen wir fest, dass sich die Ausgaben im Jahr 2023 im Vergleich zu 2019 in Lebensmittelgeschäften in Richtung der Stunden zwischen 11 und 17 Uhr verschoben haben. Die Verschiebung der Ausgaben in den Mittagsstunden ist nicht nur eine Geschichte für die Arbeitstage von Montag bis Freitag, sondern auch am Wochenende, was darauf hindeutet, dass sie nicht nur durch die Vorteile der Arbeit von zu Hause aus und den wahrscheinlichen Zugang zu Lieferdiensten angetrieben wird.
• Restaurants: Im Gegensatz dazu hat sich der Online-Einkauf von Lebensmitteln in Restaurants im Vergleich zu 2019 gleichmäßiger über den Tag verteilt. Dies lässt sich am besten an den Tagesspitzen und -tiefs der Ausgabenanteile erkennen: Die beige Linie unten, die das Jahr 2019 darstellt, weist im Tagesverlauf höhere Hochs und niedrigere Tiefs auf als 2023. Unter der Woche hat sich der Anteil der Ausgaben für die Mittagspause außerhalb der typischen Mittagszeit auf andere Tageszeiten verlagert.

Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass sich das Online-Einkaufsverhalten im ganzen Land grundlegend verändert hat, um dem modernen, flexiblen Lebensstil gerecht zu werden. Die Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit haben sich verschoben, ebenso wie sich der Lebensstil im Laufe der Woche verändert hat, was zu einer Verschiebung der Verteilung des Online-Shoppings über den Tag hinweg geführt hat.

Die digitale Transformation dürfte noch lange nicht abgeschlossen sein. Im ersten Quartal 2024 war die Bewegung der Rückkehr ins Büro in den USA ins Stocken geraten. Nach einem Rückgang in den Jahren 2021 und 2022 stagnierte die Zahl der Heimarbeiter im Jahr 2023 allmählich ab. Mit Blick auf die Zukunft könnten Faktoren wie neue Technologien, die die Fernarbeit erleichtern, dazu führen, dass die Arbeit von zu Hause aus in den nächsten Jahren wieder zunimmt. Dies kann auch Einkaufspräferenzen, Lebensstile und Standorte verändern, die alle möglicherweise zu einem anhaltenden Wachstum des Online-Shoppings führen. Der Trend verstärkt sich auch von selbst: Mit der Verschiebung des Anteils verschieben sich auch Skaleneffekte für eine bessere Online-Benutzeroberfläche sowie neue Arten der Bestandsverwaltung und -verteilung. Führungskräfte, insbesondere im Einzelhandel, werden sich weiterhin an die neue, digitalere Welt anpassen müssen.