4 Omnichannel-Best Practices für CPGs von PepsiCo

Omnichannel-Verkäufe sind die neue Realität für CPG-Marken. Heutige Verbraucher suchen nach einfachen, sicheren und nahtlosen Einkaufserlebnissen. Es ist keine Präferenz mehr, sondern eine Erwartung.

Dieser Wandel hin zum Omnichannel-Shopping hat die Konsumgüterindustrie grundlegend verändert. Für viele gehören lange Einkaufsfahrten, um Dutzende von Artikeln durchzustöbern, nun der Vergangenheit an. Die heutigen Verbraucher wünschen sich eine schnelle und einfache Möglichkeit, ihren täglichen Bedarf zu decken, vom Auffüllen der Vorräte an Toilettenpapier und Kosmetikartikeln bis hin zum Kauf ihrer wöchentlichen Lebensmittel.

Das Leben der Verbraucher zu erleichtern bedeutet, so viel Reibung wie möglich im Einkaufserlebnis zu vermeiden. CPGs konzentrieren sich darauf, relevante Produktempfehlungen zu geben, die richtigen Aktionen zur richtigen Zeit anzubieten und die Optionen für Liefer- und Abholprogramme von Einzelhandelspartnern zu erweitern.

Allerdings kann Omnichannel-Vertrieb auch seine Herausforderungen mit sich bringen. CPGs müssen eine wachsende Anzahl von Vertriebskanälen wie Direktverkäufen und neuen digitalen Marktplätzen verwalten und gleichzeitig Konsistenz über alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg gewährleisten. Der Betrieb über mehr Kanäle erfordert zudem mehr Raffinesse und Effizienz bei Verteilung und Netzbetrieb.

Den Code für Omnichannel-Verkäufe zu knacken, kann eine Herausforderung sein. Wenn Marken ihre Strategien ausarbeiten, können sie von Unternehmen wie PepsiCo lernen, die globale Omnichannel-Programme gestartet und skaliert haben.

In einem Webinar, das von der Consumer Brands Association veranstaltet wurde, war Athina Kanioura, Chief Strategy and Transformation Officer bei PepsiCo, zu einem Kamingespräch dabei. Unser Gespräch berührte die Entwicklung des Omnichannel-Shoppings in der CPG-Branche sowie zukünftige Trends und Prognosen.

Möchten Sie Ihre Omnichannel-Marketingstrategie verfeinern? Hier sind vier der besten Praktiken von PepsiCo, die Sie in Betracht ziehen sollten:

Ein solides Verständnis der Verbraucherbedürfnisse ist einer der Bausteine einer erfolgreichen Omnichannel-Marketingstrategie und beginnt oft mit Daten.

Schaffen Sie eine ganzheitliche Sicht auf das Verbraucherverhalten, indem Sie Erkenntnisse aus verschiedenen Quellen sammeln und integrieren, wie In-Store- und Online-Verkäufe, Treueprogrammdaten sowie soziale und Online-Engagement. Analysieren Sie Verkaufs- und Transaktionsmuster sorgfältig, um die bevorzugten Kanäle der Verbraucher zu identifizieren, und passen Sie die Interaktionen entsprechend an. Heutige Verbraucher erwarten hyperpersonalisierte Botschaften, daher ist ein vollständiger Überblick über ihre Vorlieben und Gewohnheiten unerlässlich, um die richtigen Rabatte und Empfehlungen anzubieten.

PepsiCo startete vor einigen Jahren seine Omnichannel-Strategie als Reaktion auf die Nachfrage der Verbraucher. Um sein Omnichannel-Ökosystem auszubauen, investierte PepsiCo in seine Talent- und Analyseinfrastruktur. Im Laufe der Jahre bauten sie eine globale Verbraucherdatenplattform auf, um Verbrauchertrends besser zu analysieren und Kontaktpunkte im gesamten Lebenszyklus zu verbessern. Die Datenplattform hilft PepsiCo ausserdem, mit den Verbraucherpräferenzen im Einklang zu bleiben und Produktentwicklungs- sowie Nachhaltigkeitsinitiativen im gesamten Unternehmen zu unterstützen.

Die Investition in Online-Kanäle wie Direktvertrieb an Verbraucher und Partnerschaften mit Lieferdiensten ist ein wichtiger Schritt beim Start einer Omnichannel-Strategie. Der verstärkte Fokus auf Digitales bringt jedoch eigene Überlegungen mit sich.

Omnichannel-Handel kann beispielsweise Herausforderungen für Datenschutz und Cybersicherheit darstellen. Wenn Sie mehr Verbrauchererkenntnisse sammeln, stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Schutzmassnahmen treffen, um Ihre Daten und Systeme zu schützen. Marken profitieren von Werkzeugen und Plattformen, die helfen, Online-Bedrohungen und Risiken zu identifizieren. Berücksichtigen Sie auch das breitere regulatorische Umfeld und die Auswirkungen neuer Omnichannel-Taktiken.

PepsiCo meistert diese Herausforderung, indem es die Vorschriften jedes Marktes, in dem es Verkäufe tätigt, prüft und sicherstellt, dass seine Datenschutzpraktiken konform sind. Verschiedene globale Märkte können sehr unterschiedliche Gesetze haben, daher sind transparente und konforme Datenpraktiken unerlässlich. Die Implementierung transparenter Praktiken und die integritätsgetreue Datenverwaltung werden ebenfalls dazu beitragen, das Vertrauen der Verbraucher aufzubauen.

CPGs bauen neue Partnerschaften, Plattformen und Geschäftsmodelle auf, um Verbraucher auf verschiedenen Kanälen zu erreichen.

Online-Marktplätze und Lieferdienste sind wichtige Akteure im Omnichannel-Bereich und können CPGs dabei helfen, ihre Reichweite zu erweitern und ihre Produkte leichter und häufiger vor Kunden zu bringen. CPGs können auch eng mit Lieferpartnern zusammenarbeiten, um exklusive Rabatte oder Produktpakete einzuführen.

Einzelhändler sind ein weiterer wichtiger Akteur in diesem Ökosystem. Die Ausweitung der Beziehungen zu Lebensmittelgeschäften, Apotheken und Convenience-Ketten kann dazu beitragen, Produkte sowohl im Online- als auch im Einzelhandel zu bewerben. Die Investition in Mediennetzwerke von Einzelhändlern wird ebenfalls entscheidend für Omnichannel-Marketingaktivitäten sein. Die Hälfte der weltweiten CPGs investiert in vier oder mehr Einzelhandelsmediennetzwerke, und viele planen, ihre Investitionen zu skalieren. Durch die Nutzung der Verbraucherdaten und Werbenetzwerke von Einzelhändlern können CPGs Kontaktpunkte besser personalisieren und ihre Marketingbudgets maximieren.

CPGs können zudem weiterhin eigene Kanäle zur Verbraucheransprache entwickeln, wie Abonnementdienste und Treueprogramme. PepsiCo beispielsweise erkundet Kanäle wie Social Commerce und Direct-to-Consumer, um ihre Reichweite zu erweitern und differenzierte Verbrauchererlebnisse zu bieten.

Die Stärkung der Direkt-zu-Verbraucher-Beziehung wird zu Wiederholungen führen und langfristige Markentreue fördern.

Einer der Vorteile des Omnichannel-Verkaufs ist die erhöhte Bequemlichkeit für Verbraucher. Eine Expansion auf Omnichannel kann jedoch die Dinge komplexer und möglicherweise operativ weniger bequem machen.

Ein Beispiel ist, dass Omnichannel-Verkäufe die Auftragserfüllung komplizierter machen. Hersteller müssen nun mehr Produkte über mehr Kanäle hinweg liefern, und jeder Kanal hat seine eigenen Serviceanforderungen und Kostenstrukturen. Um Kosten zu steuern und die Effizienz zu maximieren, können CPGs proaktiv die Auswirkungen von Omnichannel-Verkäufen berücksichtigen und eine Strategie entwickeln, um den Bestand im gesamten Netzwerk anzupassen.

Während der Reise von PepsiCo gestaltete ihr Team Aspekte des Liefernetzwerks neu, um Omnichannel-Aktivitäten zu skalieren. Sie berücksichtigten verschiedene Überlegungen – wie die Tatsache, dass Verbraucher öfter auf Abruf bestellen, was bedeutete, dass Produkte schneller transportiert werden mussten – und verbesserten den Lieferkettenprozess entsprechend.