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BERICHT

Mit Personalisierung in See stechen: Wie TUI Cruises mit Zielgruppensegmentierung zum Erfolg kam

Erfahren Sie, wie diese in Deutschland ansässige Kreuzfahrtgesellschaft ihre Reisedaten nutzte, um wichtige Zielgruppensegmente zu identifizieren und so die Grundlage für frühe Anwendungsfälle zu schaffen, die zu einem Anstieg der Add-to-Cart-Rate um +10,3 % und einer Steigerung des Engagements um +191 % führten.

Branche

Finanzdienstleistungen

Verwendete Funktion

Ziel-Optimierungselement

+28%

Steigerung der Nutzerzahlen an der Kasse durch Re-Engagement-Nachrichten, die auf Familien ausgerichtet sind

+10,3 %

Steigerung der Conversion-Rate durch Multi-Buy-Empfehlungen beim Check-out

+191%

Steigerung der Klickrate durch die Bereitstellung zeitkritischer Inhalte für Kunden, die kürzere Vorlaufzeiten bevorzugen

Einleitung

TUI Cruises mit Sitz in Deutschland wurde 2008 als Joint Venture mit Royal Caribbean Cruises Ltd und der TUI AG gegründet und bietet das ganze Jahr über Hunderte von Reisen weltweit an. Bei so vielen verschiedenen Arten von Abenteuern, die angeboten werden, besteht eine Herausforderung für das Unternehmen darin, die unterschiedlichen Vorlieben seiner Kundenbasis zu erkennen und darauf einzugehen.

Als TUI Cruises im Jahr 2022 seine Personalisierungsreise mit Dynamic Yield begann, kam das Team mit einer klaren Vision für seine wichtigsten Zielgruppensegmente an den Tisch, basierend auf bekannten Reisedaten, die den bestehenden Reisepaketen des Unternehmens entsprachen.

Durch die Verankerung der ersten Personalisierungskampagnen rund um diese Zielgruppensegmente und deren Nutzung als Sprungbrett für Innovationen und A/B-Tests hat TUI Cruises bewiesen, dass selbst kleinste erste Tests große Ergebnisse bringen können, wenn es eine klare Vision für die Makro-Kundensegmentierung gibt.

"Als Premium-Kreuzfahrtunternehmen sind wir auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Vorlieben unserer Kunden eingestellt. Es gibt eine große Auswahl - Lage, Kabinen, Unterhaltung - und es wird alles unterschiedlich ansprechend sein, je nachdem, ob Sie zum ersten Mal reisen, eine Familie, ein Paar usw. Personalisierung ermöglicht es uns, zu handeln und ein wirklich herausragendes Buchungs- und Kreuzfahrterlebnis zu bieten, das auf den Einzelnen zugeschnitten ist."

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

"Dynamic Yield ist ein leistungsstarkes Tool, das uns hilft, die Punkte auf unserer Roadmap zu erreichen. Wir sind in der Lage, ein reibungsloseres und einfacheres Buchungserlebnis zu bieten und Kunden dabei zu helfen, ihre ideale Kreuzfahrt schneller zu finden."

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

Die Herausforderung

Wenn es um Reisen geht, sind die Unterschiede zwischen den Verbrauchern nicht nur offensichtlich, sondern es ist auch entscheidend für die Optimierung der Conversion-Rate, diese zu berücksichtigen. Eine Familie, die Zeit miteinander verbringen möchte, wird keine Kreuzfahrt buchen wollen, die eigentlich nur für Paare gedacht ist, und ein Alleinreisender, der sich ein Maximum an Entspannung gönnen möchte, wird keine Reise buchen wollen, die eigentlich nur für Kinder gedacht ist.

Wenn der Verbraucher jedoch selbst erkennen muss, auf welche Art von Kreuzfahrt er geklickt hat, besteht ein hohes Risiko, sein Interesse zu verlieren. Niemand hat Zeit für eine umfassende Reiserecherche, daher ist es wichtig, Aufmerksamkeit zu erregen, die richtigen Informationen zu liefern und den Kundenwunsch so schnell wie möglich zu erfüllen, um die Kunden zu binden und die Konversion zu fördern.

TUI Cruises erkannte diese Herausforderung und investierte in Dynamic Yield, um seine Buchungswebsite auf die Besucher auf der Grundlage ihrer allgemeinen Reisepräferenzen anzupassen, und wurde damit zu einem der ersten Kreuzfahrtunternehmen, das Omnichannel-Personalisierung nutzte, um eine erstklassige, nahtlose Customer Journey zu schaffen.

Ausführung

Der Ansatz von TUI Cruises zur Zielgruppensegmentierung

Vor dem Start von Personalisierungskampagnen verbrachte TUI Cruises Zeit damit, sich mit seinen Kundendaten auseinanderzusetzen, um zu verstehen, wie man seine Zielgruppen segmentiert. Während dieses Prozesses entwickelte das Team drei Makrokategorien mit unterschiedlichen Vorlieben und Bedürfnissen: Alleinreisende, Familien und Paare/Empty-Nesters.

Alleinreisende machen 11 % des gesamten Reisemarktes aus1 und diese Zahl ist in den letzten Jahren gestiegen. Das Team von TUI Cruises untersuchte die Daten seiner Verhaltensanalyse und stellte fest, dass ein großer Teil dieser Gruppe aus Millennials besteht, die im Urlaub Wert auf ein Gefühl von „Freiheit“ und Unabhängigkeit legen.

Familien haben sehr unterschiedliche Vorlieben und Bedürfnisse. Beispielsweise sind realistische Reisezeiten für Familien oft an Schul- und Ferienpläne gebunden, sodass ein Besucher, der einen Familienausflug plant, wahrscheinlich nicht nach Kreuzfahrten außerhalb der Saison oder Einzelkabinen suchen möchte. Familien legen außerdem Wert auf Unterhaltung, die Möglichkeit, Zeit miteinander zu verbringen, und klare Zeitpläne.

Paare und Empty Nesters machen einen wachsenden Teil des Marktes aus, da der Anteil der Erwachsenen, die ohne Kinderleben, in den letzten Jahren rapide gestiegen ist. TUI Cruises hat anhand früherer Daten und Kundenbefragungen festgestellt, dass die meisten unverheirateten Paare oder Paare, die ein leeres Nest haben, neue Erfahrungen und "ein gemeinsames Abenteuer" als wichtig für ihre Urlaubszeit angaben.

Indem es sich die Zeit nahm, diese Makrosegmente zu lokalisieren und die Schlüsselwerte für jede Gruppe zu definieren, schuf das Team von TUI Cruises eine solide Grundlage für die Personalisierung. Sie nutzten diese Zielgruppensegmente, um ihre ersten Kampagnen zu erstellen, die die Werte jeder Gruppe ansprachen und auf die am stärksten frequentierten Bereiche der Website abzielten, um Aufmerksamkeit zu erregen und sofortige Ergebnisse durch Personalisierung zu erzielen.

Bereitstellen von Homepage-Inhalten basierend auf Werten

Eine der ersten Kampagnen, die TUI Cruises mit Experience OS einführte, waren verschiedene Homepage-Banner und Botschaften basierend auf Zielgruppensegmenten. Die Reiserecherche ist überwältigend, daher wollte TUI Cruises auf der Startseite mit relevanten Inhalten Aufmerksamkeit erregen.

Das Team zeigte drei verschiedene Arten von Bannern für Paare, Familien und Alleinreisende.

Titel der Registerkarte: Paare

Registerkartentitel: Familien

Tab-Titel: Alleinreisende

Dieses Homepage-Banner richtet sich an Paare und enthält Bilder und Botschaften, die die Werte dieses Publikums ansprechen: Zeit allein und ein Abenteuer zu zweit.

Dieses Homepage-Banner richtet sich an Familien und bietet unterschiedliche Bilder und Botschaften, die die Werte dieses Publikums ansprechen: gemeinsame Zeit, die schöne Erinnerungen schafft.

Dieses Homepage-Banner richtet sich an Alleinreisende, mit Bildern und Botschaften, die die Werte dieses Publikums ansprechen: ein unabhängiges Erlebnis und Zeit alleine, um sich zu entspannen und die Welt zu erkunden.

Die Ergebnisse dieser Kampagne waren insgesamt positiv, wobei die Inhalte bei einigen Gruppen stärker ankamen als bei anderen. Zum Beispiel führte das personalisierte Messaging für Paare zu einem Anstieg der Klickrate um +48 % für diese Gruppe, während das personalisierte Messaging für Familien zu einem Anstieg der Klickrate um +253,7 % führte. Alleinreisende erzielten mit einer Steigerung der Klickrate von +604,1 % die meiste Interaktion, was die Anzahl der von dieser Gruppe besuchten Seiten um +5,7 % erhöhte. Insgesamt führte diese Kampagne zu einem Anstieg der Hinzufügerate um +10,3 % in allen Zielgruppen.

Auf Buchungsvorlaufzeiten zugeschnittene Inhalte

Zusätzlich zu den frühen Personalisierungskampagnen, die auf der Makro-Zielgruppensegmentierung basieren, wollte das Team von TUI Cruises die Präferenzen für die Buchungsvorlaufzeit berücksichtigen. Sie beobachteten zwei unterschiedliche Arten von Reiseplanern: diejenigen, die sofort buchen (innerhalb von 3 Monaten vor dem Kreuzfahrtdatum), und diejenigen, die weit im Voraus buchen (mehr als 3 Monate vor dem Kreuzfahrtdatum).

Das Team stellte die Hypothese auf, dass es mit Botschaften, die diese Vorlieben ansprechen, mehr Engagement generieren könnte, und führte daher Banner auf der Startseite und auf den Produktlistenseiten (PLPs) ein, die sich an diese beiden Arten von Planern richteten.

In diesen Erlebnissen für Kunden, die es vorziehen, Kreuzfahrten mehr als drei Monate im Voraus zu buchen, erscheinen Bilder basierend auf regionaler Affinität, und Texte sprechen für die Vorausplanung und Buchung für die Saison.

Bei diesen Erlebnissen für Kunden, die Kreuzfahrten lieber innerhalb von drei Monaten vor der Abreise buchen, werden Bilder basierend auf dem Reisetyp (in diesem Beispiel Alleinreisende) angezeigt und der Text spricht davon, heute zu buchen und sich morgen wohlzufühlen.

Durch die Anzeige von Nachrichten, die auf der Affinität eines Kunden zu Buchungsvorlaufzeiten basieren, verzeichnete TUI Cruises einen Anstieg der Klickrate um insgesamt +191 %.

Über Zielgruppen hinaus: Automatisches Bereitstellen von Inhalten basierend auf der Affinität

TUI Cruises weiß zwar, wie wichtig es ist, seine Kernzielgruppen beizubehalten, aber das ultimative Ziel des Teams bei der Personalisierung besteht darin, so viele Datenpunkte wie möglich zu nutzen, um ein End-to-End-Erlebnis zu bieten, das auf den Einzelnen zugeschnitten ist – nicht nur auf das Segment.

Um dies zu erreichen, nutzte das Team die einzigartige Affinity Allocation-Funktion von Dynamic Yield, um dem Benutzer automatisch die relevantesten Inhalte bereitzustellen, was zu vollständig angepassten Produkt-Entdeckungsseiten führte. In diesem effizienten System kennzeichnet das Team Inhalte einfach nach Affinität (sagen wir „Wasserausflüge“ vs. „Gehobene Küche“). Anschließend zeigt die Funktion „Affinity Allocation“ der Person automatisch die richtigen Inhalte entsprechend ihrem Affinitätsprofil an, das je nach Verhalten in Echtzeit aktualisiert wird. Das Ergebnis sieht wie im folgenden Beispiel aus.

In diesem neu gestalteten PDP bietet jeder Abschnitt der Seite dem Benutzer unterschiedliche Inhalte, die sowohl auf dem Zielgruppensegment als auch auf der Affinität und Geschichte der Person basieren. Die Informationen werden automatisch nach Dynamic Yield sortiert, um dem Besucher zuerst die relevantesten Inhalte anzuzeigen.

Zuvor waren PDPs informationslastig und für den Benutzer überwältigend. Durch die Reduzierung der Seite auf die relevantesten Inhalte basierend auf den Benutzerpräferenzen kann TUI Cruises Reisenden schnell die für sie am besten geeigneten Erlebnisse anzeigen. Dies reduziert den Aufwand und erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Buchung.

Die Zukunft der Personalisierung bei TUI Cruises

Für TUI Cruises steht die Personalisierung erst am Anfang. Das Team weiß, dass es endlose Möglichkeiten gibt, Reisepräferenzen zu mischen und anzupassen, um wirkungsvolle Erlebnisse zu bieten, was ihnen geholfen hat, ihre ehrgeizige Personalisierungs-Roadmap zu entwickeln. In naher Zukunft plant das Team, Reiseempfehlungen auf dem PLP einzuführen, unter Berücksichtigung der Vorlaufzeit eines Besuchers, der bevorzugten Reisesaison, der Entfernung des Hafens im Verhältnis zum Standort des Besuchers, der Reiselänge, der Kabinentypen und Preispunkte und vielem mehr. Der Erfolg der ersten Anwendungsfälle von TUI Cruises, der durch ein klares Verständnis der Zielgruppensegmentierung ermöglicht wurde, hat die Akzeptanz für die Personalisierung gesichert und das Team in die Lage versetzt, seine Reise fortzusetzen.

Die wichtigste Erkenntnis

Ein Makrosegmentierungsansatz für seine wichtigsten Reisezielgruppen gab TUI Cruises die Orientierung für sein neues Personalisierungsprogramm und verhalf der Marke zu starken Ergebnissen beim Start. Durch den kontinuierlichen Fokus auf das Verständnis der Zielgruppensegmente und die Optimierung der Inhalte für unterschiedliche Arten von Reisenden verfügt TUI Cruises über unzählige Möglichkeiten, ein erstklassiges, optimiertes Reisebuchungserlebnis mit Personalisierung zu bieten und so die Beziehungen zu den Kunden für die kommenden Jahre zu festigen.